加入林肯后，這可能是林肯中國總裁毛景波最不穩(wěn)定的半年！
7月中旬，林肯發(fā)布特別銷售信息，顯示6月新車銷售8322輛，環(huán)比增長70%，同比增長19%。為證明業(yè)績不錯(cuò)，林肯中國打出“進(jìn)入中國以來6月最佳業(yè)績，2022年單月銷量新高”的表揚(yáng)詞，以掩蓋其背后的弱點(diǎn)。數(shù)據(jù)。對(duì)于半年銷售的具體數(shù)據(jù)，林肯中國一直守口如瓶2022中型車銷量，以冒險(xiǎn)者在中國的累計(jì)銷量超過10萬輛，試圖轉(zhuǎn)移人們的注意力。
事實(shí)是，2022年上半年，林肯中國在華銷量將接近3.8萬輛，同比下降11.1%。最暢銷的林肯冒險(xiǎn)家半年售出18205輛，不到去年的36.5%；支持品牌的林肯飛行員半年售出5026臺(tái)，不到去年的37.54%；林肯航海者號(hào)的表現(xiàn)與去年同期基本持平。至于在疫情期間推出的轎車產(chǎn)品林肯Z，5月和6月的銷量分別為897輛和655輛?？粗@些數(shù)據(jù)，外界不禁為林肯中國捏了一把汗。
據(jù)林肯中國官方解釋，此次疫情導(dǎo)致上?？偛筷P(guān)閉，也對(duì)林肯的業(yè)務(wù)造成了巨大影響。這是一個(gè)很客觀的原因，外界可以了解林肯所處的市場環(huán)境。即使在很多了解林肯內(nèi)部制度的人眼中，支持毛景波的團(tuán)隊(duì)，在福特中國和福特中國游蕩，也并不容易。林肯的全球管理體系。但對(duì)于林肯中國來說，消費(fèi)者和輿論都在看汽車公司的發(fā)展?jié)摿?。顯然，林肯中國并沒有表現(xiàn)出過去幾年的活力和堅(jiān)韌。
記得 3 月 12 日林肯 Z 上市時(shí)，有人指出，今年林肯面臨著 SUV 和轎車兩個(gè)市場的較量。林肯中國要做好二次創(chuàng)業(yè)的準(zhǔn)備，林肯中國將面臨兩條不同的發(fā)展道路。第一條路徑是林肯在中國經(jīng)歷了5年的調(diào)整，年銷量接近10萬輛。林肯只需要“按方開藥”，將冒險(xiǎn)家和航海家的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到Z；第二條路徑是路徑正好相反。 SUV和轎車是奢侈品牌的兩個(gè)定位，甚至發(fā)揮不同。林肯需要一種新的方式來解讀中國豪華轎車市場競爭的殘酷性。誰都知道林肯應(yīng)該選擇第二條路。不幸的是，2022年的半年業(yè)績變相告訴人們，林肯中國還在走老路。
在Z上市初期，就有人預(yù)測，如果月銷量不超過2000輛，林肯轎車很難在30萬元的轎車市場上走下去。尤其是在營銷方面，林肯在SUV產(chǎn)品中使用的“美式記憶殺手”很難奏效。幾條信息中2022中型車銷量，林肯官方透露，上半年做的最厲害的營銷就是贊助后街男孩線上演唱會(huì)，聲稱要換取50億流量，但結(jié)果顯示林肯Z的銷量兩個(gè)月增加了華晨寶馬中級(jí)車單品月銷量的零頭。兩個(gè)月來，就連沃爾沃S60的月銷量也沒有達(dá)到一半。
終端市場證明， 在汽車市場行不通。在中級(jí)豪華車市場，90后擁有絕對(duì)的話語權(quán)，他們需要的是理智、智慧和差異化。連奔馳C級(jí)、寶馬3系、奧迪A4都不談當(dāng)年的勇猛，林肯Z哪里談文化精髓？
優(yōu)秀B級(jí)豪華轎車的核心競爭力是性格。 3系的操控性、A4L的性價(jià)比、C級(jí)的顏值、ES的穩(wěn)定性，都注定了在B級(jí)豪車市場上的劣勢。觀點(diǎn)。這給以毛景波為首的林肯中國團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)新課題：如何走出強(qiáng)勢奢侈品牌的二次包圍？即使是這個(gè)市場現(xiàn)在也面臨壓力。林肯面對(duì)的不僅是老牌豪華車企，還有新造車廠商等新貴。如何在B級(jí)車市場重新分配Z三廂的價(jià)格、服務(wù)和體驗(yàn)？這不是談美國文化就能解決的。
林肯Z的故事講得不好，幾年積累的SUV市場優(yōu)勢正在被透支。數(shù)據(jù)顯示，在售出的10萬冒險(xiǎn)者中，2022年的銷售額將僅占18.2%，證明冒險(xiǎn)者市場增速明顯放緩。除1、6月林肯飛行員銷量突破1000輛外，其余4個(gè)月銷量均保持在500多輛，為林肯下半年在華銷量和其長期的品牌影響力。
按照去年9.10,000輛的年銷量表現(xiàn)，如果要在2022年達(dá)到這個(gè)成績，林肯下半年的月銷量至少需要保持在8,833輛以上。要知道，在剛剛過去的6月份，共售出8322輛，是林肯在中國歷史上最好的月銷量，比預(yù)期的月銷量少了近500輛。林肯要趕上去年的銷量并不容易。
林肯中國區(qū)總裁毛景波（右一）
除了目前的產(chǎn)品和市場發(fā)展壓力，林肯中國還面臨著總部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。不久前，福特全球宣布將大力發(fā)展純電動(dòng)汽車，目標(biāo)是銷量超越特斯拉。為了盡快轉(zhuǎn)型，福特已經(jīng)開始減少對(duì)燃油車技術(shù)的投入，并于近日宣布裁員數(shù)千名傳統(tǒng)燃油車技術(shù)人員，這意味著林肯中國未來在沒有新燃料的情況下可能會(huì)面臨新的困難。整車產(chǎn)品等純電動(dòng)車。屆時(shí)，工廠的技術(shù)改造和經(jīng)銷商的利潤也會(huì)給毛景波團(tuán)隊(duì)帶來新的壓力。
2022年上半年的表現(xiàn)，證明林肯中國有些灰心。從官方對(duì)這一成就的態(tài)度來看，或多或少是在粉飾和平的意義，或者是帶著些許不滿。人們希望林肯中國的內(nèi)部態(tài)度是后者。下半年，林肯中國失去了疫情的借口。如何在轎車市場找到鮮明的市場特征？如何保持SUV換代產(chǎn)品的持續(xù)市場新鮮度？如何為更長期的純電動(dòng)汽車做準(zhǔn)備？ ……這是毛景波團(tuán)隊(duì)需要思考的問題。