文：鄭愷@譚青說AI主編
7月28日，雷克薩斯發(fā)生一起交通事故，造成一死兩傷的慘劇，再次將豐田推到了輿論的風(fēng)口浪尖。除了對遇難者的深切哀悼和對救援人員的欽佩，關(guān)注的焦點再次集中在車輛本身的安全上。
據(jù)悉，事故車型為豐田旗下高端品牌雷克薩斯商用車LM，售價超過100萬輛。事故發(fā)生后不久，車輛起火。由于車輛無法從外面解鎖，人員被困在車內(nèi)，救援十分困難。一名女乘客最終未能獲救，輿論也質(zhì)疑雷克薩斯品牌車型的安全性。
福禍不分先后。
旗下高端品牌的輿論風(fēng)波尚未平息，豐田二季度利潤接近“減半”的消息接踵而至。
根據(jù)豐田8月4日公布的財報數(shù)據(jù)，6月30日該公司2023財年第一財季（日歷年第二季度）的營業(yè)利潤同比暴跌42%。銷量方面，汽車綜合銷量同比下降6.3%。財報透露，影響利潤和銷售的核心原因之一是芯片短缺和疊加材料成本增加的影響遠超預(yù)期。
在口碑和業(yè)績的雙重壓力下，豐田的下一步是什么？電動化趨勢會逆轉(zhuǎn)嗎？這些是豐田迫切需要回答的問題。
財務(wù)報告中的焦慮，豐田“老”了還能吃嗎？
財務(wù)報告是反映公司一段時間內(nèi)運營質(zhì)量的一面鏡子。
有趣的是，就在豐田公布營業(yè)利潤同比下降 42% 的同一天，馬斯克在特斯拉股東大會上披露，特斯拉第二季度實現(xiàn)營收 1.69.34 億。美元，同比增長 42%。
同樣是42%，但馬斯克和豐田章男的悲喜不一樣。
兩份財務(wù)報告，兩面鏡子。一增一減，折射出全球汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的主基調(diào)：屬于豐田的燃油時代即將結(jié)束，屬于電動化的新時代的序幕已經(jīng)拉開。
資本市場總是最先用實際行動投票。財報公布后，豐田汽車股價下跌3%，總市值達2168億美元。
從外部來看，豐田股價下跌主要是因為實際業(yè)績低于市場預(yù)期。在全球汽車產(chǎn)業(yè)核心缺失的背景下，二級市場對豐田的利潤下滑有一定的預(yù)期。此前，市場認為豐田的利潤下滑可能會有所下降。約為 15%。
出乎市場意料的是，即使加入了日元匯率下跌的BUFF，豐田也沒有減速。
據(jù)悉，日元貶值為豐田帶來了1950億美元的利潤增長，但仍無法抵消因缺芯和材料成本上升而對利潤的侵蝕。
從銷量來看，豐田在報告期內(nèi)表現(xiàn)不佳與北美市場的嚴重下滑密切相關(guān)。
從營業(yè)利潤的區(qū)域變化來看，報告期內(nèi)，日本市場利潤為3367億日元，同比下降35%；北美營業(yè)利潤為145億日元，同比下降94%；歐洲營業(yè)利潤為1961億日元，同比下降35%。
據(jù)悉，根據(jù)豐田汽車北美公司發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，2022年第一季度，雷克薩斯和豐田品牌共銷售車輛，同比下降23%。
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更重要的是，在純電動市場，豐田xEV銷量為17.6%，雷克薩斯xEV銷量為11726輛，下降14.3%。
也就是說，在北美新能源增量市場，雷克薩斯可能很難復(fù)制燃油車的成功。要知道，北美市場仍然是豐田最大的銷售市場，銷售份額為 29.1%。
雷克薩斯銷量下滑對豐田來說可能是一件棘手的事情，因為豐田過去成功的原因之一就是雷克薩斯品牌的成功。
譚慶表示，AI認為，雷克薩斯品牌在最大市場北美的成功銷售，提升了集團的整體利潤率。如果這種成功不能在混合動力和純電動時代延續(xù)下去，未來豐田轉(zhuǎn)型可能還有更多未知的風(fēng)險。
此外，混合動力車型銷量相比純電動車型銷量下滑，也讓豐田管理層感到焦慮。
數(shù)據(jù)顯示，二季度豐田插電式混合動力車銷量下降58%，雷克薩斯品牌插電式混合動力車銷量僅為1111輛汽車排行榜銷量排行是假的嗎,幾十萬的車那么多人買，僅占1.7%銷量份額，混動車型銷量也出現(xiàn)下滑。
混合動力市場對于豐田來說具有特殊的意義，因為它不僅關(guān)乎某款車型銷量的成敗，也關(guān)乎整個豐田集團過去五年轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的成敗。
讓豐田章男后悔的來不及的是，豐田在新能源技術(shù)路線圖上押注混合動力路線多年，技術(shù)積累足夠深，混合動力車型銷量低于意料之中，這可能意味著，在戰(zhàn)略定位上，整個豐田集團的這條線都面臨著失敗的風(fēng)險。
其實汽車排行榜銷量排行是假的嗎,幾十萬的車那么多人買，英國《電訊報》的一則消息，已經(jīng)暴露了豐田的焦慮。
據(jù)悉，豐田汽車已警告英國政府，如果英國政府堅持推行碳中和計劃，從2030-2035年逐步禁止銷售燃油車并改用純電動車型，那么豐田將停產(chǎn)在英國。
這條新聞的畫外音是，如果豐田在英國停產(chǎn)，大量工人將失業(yè)。英國新的碳中和政策將把豐田的混合動力車型列入“淘汰名單”，不會在英國市場銷售。
事實證明，押注混合動力和氫燃料電池的技術(shù)路線，可能會導(dǎo)致豐田在未來的全球競爭中進一步處于劣勢。
對比特斯拉、蔚來、小鵬等后來者在純電路線上的成功，豐田仍然缺乏100%的純電動平臺，BEV的研發(fā)也落后于競爭對手。中美歐之間的產(chǎn)品差距正在逐漸拉大。
譚清表示，AI認為，雖然在技術(shù)路線上很難“換邊”，但也不是不可能完成的。面對目前的形勢，豐田需要做的是放下包袱，真正放下BEV賽道。打。
豐田面臨的一個殘酷問題是，如果豐田不能在3到5年內(nèi)推出一款基于純電動平臺的“大眾化”產(chǎn)品，那么豐田很有可能在北美市場超越通用1980 年代。將再次執(zhí)行。只不過今天的豐田變成了那個時候的通用，特斯拉也變成了過去的豐田。
雷克薩斯事故后，豐田需要拯救“基本盤”
西不亮東亮。
豐田翻身的機會可能還在亞洲，準(zhǔn)確的說可能還在中國市場。
值得注意的是，除了許多海外市場的下滑外，以中國市場為主的亞洲非本土市場對豐田營業(yè)利潤的貢獻有所增加。數(shù)據(jù)方面，日本以外的亞洲市場營業(yè)利潤為2127億日元，同比增長28%。
從市場結(jié)構(gòu)來看，北美仍是豐田最大的銷售市場，銷售份額為29.1%，日本為第二大市場，份額為23. 4%，亞洲（本地以外）市場是第三大市場，占銷售額的 18.7%。
雖然中國市場不是豐田最大的銷售市場，但市場體量足夠大，而且與其他市場相比，中國汽車消費市場對合資品牌的忠誠度較高，也有新的機會。
該品牌是豐田在國內(nèi)市場的基地。
這一點，其實豐田比外界看得更清楚。畢竟提高車價是豐田阿爾法（參數(shù)|詢價）和雷克薩斯部分車型的“常規(guī)操作”。
豐田高端品牌雷克薩斯的ES車型，以及此次事故涉及的LM車型，都需要終端銷售漲價。有的機型甚至需要加幾十萬元。
一個笑話充分說明了豐田的品牌溢價能力——網(wǎng)友問：“80萬漲價的車能買嗎？”答：“抱歉，沒有這么大的折扣。”
品牌溢價對豐田來說是一把雙刃劍。
以事故中的車型雷克薩斯LM（參數(shù)|查詢）為例。兩種型號中最貴的是146.60,000。在上市初期，價格甚至上漲了100萬以上。那時，登陸的成本很高。 400萬，要知道，一輛入門級的法拉利才300萬。時至今日，這款車型還需要200萬以上的價格才能把車舉到地上。
7 月 28 日雷克薩斯 LM 事故一死二傷，雷克薩斯車迷和車主不禁要問：這么高價的“百萬豪車”真的能保證安全嗎？事故涉及的乘客安全嗎？豐田的品牌溢價背后是真正的動力還是“假噱頭”？
譚清表示，AI認為，豐田要想靠中國市場打一場漂亮的新能源“翻盤”，有兩點需要改變：
一是放棄過高的品牌溢價，真正放下身段，與同價位、同產(chǎn)品力的車型一起加入新能源市場的競爭。
面對國產(chǎn)品牌的崛起，品牌溢價、品牌美譽度和忠誠度可能是豐田和雷克薩斯唯一仍有優(yōu)勢的領(lǐng)域。在電動市場上，豐田的劣勢就不用說了。在混合動力市場，豐田將混合動力技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品動力的優(yōu)勢正在被更快地淘汰。
事實上，比亞迪DM-i和長城DHT系列車型與豐田在動力、空間、配置、能耗等方面的差距正在逐漸縮小。 Latte（參數(shù)|詢價）DHT、Han DM-i（參數(shù)|詢價）等車型的競爭力和美譽度正在被市場驗證和認可。豐田和雷克薩斯的品牌競爭力已經(jīng)成為在面對競爭對手的產(chǎn)品時能夠打動消費者的少數(shù)幾個關(guān)鍵點之一。
二是摒棄保守技術(shù)向產(chǎn)品迭代的策略，向特斯拉學(xué)習(xí)，快速迭代產(chǎn)品。
豐田和特斯拉之間的底線區(qū)別是什么？其實技術(shù)迭代策略不同。
比如TNGA平臺先用在豐田品牌車型上，然后TNGA改進平臺用在雷克薩斯車型上。雷克薩斯車型不會使用豐田最新的技術(shù)平臺，而是最成熟的技術(shù)平臺。
在品牌方面，豐田和雷克薩斯形成了雙品牌戰(zhàn)略。天眼查APP信息顯示，豐田擁有雷克薩斯100%的控股權(quán)。豐田成熟技術(shù)應(yīng)用于雷克薩斯的故障率可能沒有那么高，產(chǎn)品也更加穩(wěn)定。缺點是技術(shù)迭代慢，產(chǎn)業(yè)鏈的牛鞭效應(yīng)也會阻礙新技術(shù)的應(yīng)用。
特斯拉和豐田最大的區(qū)別是SKU更少，工廠不需要生產(chǎn)太多車型。一方面可以更大程度分攤研發(fā)成本，另一方面也可以實現(xiàn)生產(chǎn)和產(chǎn)品的快速迭代。
例如，如果使用集成壓鑄技術(shù)，也可以很快應(yīng)用到它上面，進一步降低成本。又比如，新的電控技術(shù)問世后，可以迅速將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為工程優(yōu)勢，降低成本，增加利潤。
如前所述，豐田目前最需要的是一款基于純電動平臺的“爆款”車型。要建立這個模型，實際上需要產(chǎn)品和生產(chǎn)策略的快速迭代。消費者證明了豐田的技術(shù)和生產(chǎn)能力，同時也是為了讓資本市場有更多的想象空間。
從資本市場的角度來看，豐田和特斯拉估值差距如此之大的原因，可能不僅僅是某個時期毛利率水平的不同，更重要的可能是在未來預(yù)測邏輯中的毛利率走勢。
與特斯拉相比，豐田的生產(chǎn)體系??長期保持不變。除原材料成本和匯率波動的影響外，成本變動幅度不大。也就是說，豐田的毛利率上限遠低于特斯拉。相反，特斯拉卻能夠反復(fù)升級生產(chǎn)方式，提高產(chǎn)銷量，提高利潤率。
進一步看，豐田除了估值被特斯拉碾壓之外，未來可能還需要面對來自中國同行的壓力。
從估值來看，目前豐田年利潤約1600億元，市值超過2100億美元，而比亞迪市值9446.37億元，利潤是9億元。如果按照10倍到15倍的PE來計算，十年后也有可能與豐田競爭。
寫在最后：
將時光倒流至1952年，豐田開始打造新車“皇冠”。 1955年，第一代皇冠問世，豐田也隨之壯大。
半個世紀(jì)后，豐田喜一的后裔豐田章男在聚光燈下向世人介紹了第 16 代皇冠。作為豐田集團的掌舵人，豐田章男希望新冠能夠重獲活力和希望。
不過，舊時光已成歷史，電動化時代的豐田“王冠”似乎有些搖搖欲墜。