謳歌孤獨的身影背后，國內(nèi)新能源汽車滾滾而來。
作者牛玉坤張繼文
報告 I 投資社區(qū)
這一幕終于來了。
不久前，本田旗下豪華品牌謳歌將退出中國市場的消息甚囂塵上。更多公開細(xì)節(jié)流出：相關(guān)經(jīng)銷商可能已停止銷售該車型；北京唯一一家4S店廣汽謳歌北京金剛店正式停售謳歌……截至目前，本田中國尚未正式回應(yīng)。但在外界看來，謳歌在中國的衰落是不爭的事實。
曾幾何時，謳歌也是日本豪車之王。 1980年代，本田為了搶占美國豪華車市場，推出謳歌，引起轟動。它是日本第一個豪華汽車品牌，早于雷克薩斯和英菲尼迪。 2006年，謳歌正式進(jìn)入中國，售價30萬元。如今15年過去了，謳歌2021年的年銷量只有6000臺，慘淡。
謳歌去世的景象令人尷尬。中國汽車工業(yè)的崛起，當(dāng)國產(chǎn)新能源汽車滾滾而來時，更多的外資品牌將被壓入歷史的塵埃。
日本第一輛豪車
在中國15年，銷量依舊慘淡
謳歌也玩得很開心。
提到日本豪車“三巨頭”，人們首先想到的可能是雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌。其中謳歌是本田于1986年在美國創(chuàng)立的高端汽車品牌，正是它開創(chuàng)了“日本豪車”的概念。
在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之際，北美對豪華車的需求激增。本田迅速察覺商機，以謳歌為利器，開拓豪華車市場。最初謳歌是在本田大型轎車的基礎(chǔ)上通過“重塑”而誕生的——以卡鉗為標(biāo)志原型，中間加入小橫條，以象形字母“A”作為品牌標(biāo)志作為一個整體。它的英文名Acura來自拉丁語，意思是“精確”。
1986年，謳歌在美國推出兩款車型，一炮而紅。次年銷量超過任何歐洲豪華車。 1990年，謳歌推出全球第一款全鋁汽車“NSX”，直面法拉利、保時捷等歐洲超級跑車，被譽為“史上最好的跑車”。
海外豪車的轟鳴聲也傳到了國人的耳朵里，國人對豪車的熱情從2000年開始暴漲。謳歌趁熱打鐵，靠著本田集團(tuán)的扎實背書，打入中國豪車領(lǐng)域。
2006年，謳歌宣布將攜中級轎車RL和中級轎車TL正式進(jìn)入中國。當(dāng)時謳歌在美國市場的銷量已經(jīng)達(dá)到20萬輛，甚至比奔馳還要火爆。自信的謳歌試圖在中國復(fù)制神話。
不過，謳歌在中國開拓中國的道路似乎特別艱難。正如網(wǎng)友普遍認(rèn)為的那樣：日本企業(yè)往往把一流的產(chǎn)品賣給歐美，把二流的產(chǎn)品留給自己，把三流的產(chǎn)品傾銷到中國。這種印象讓謳歌的處境極為尷尬。
另外，當(dāng)時奔馳、寶馬、奧迪已經(jīng)完成了本土化轉(zhuǎn)型。以他們?yōu)榇淼囊痪€豪華車品牌主導(dǎo)了中國豪華車市場。 BBA的強烈印象也已經(jīng)顯現(xiàn)。謳歌想分一杯羹。是“虎口抓食”。
數(shù)據(jù)慘淡。根據(jù)本田中國公布的銷售情況，2011年謳歌在中國的銷量為4014輛，2012年縮水至2300多輛。雖然2013年同比翻了一番，達(dá)到4600輛，但仍遠(yuǎn)低于1輛。 - 一線豪華汽車品牌第十。進(jìn)入中國多年后，謳歌在全國只有約40家授權(quán)經(jīng)銷商，其中近10家因經(jīng)營不善要求退出網(wǎng)絡(luò)。
謳歌也想過自救。 2016年，本田與廣汽合作，開始在中國生產(chǎn)謳歌車型，為謳歌品牌本土化開辟了道路。
隨后，謳歌相繼推出了國內(nèi)首款車型CDX、四驅(qū)版CDX AWD和新一代跑車謳歌NSX。其中，CDX定位為緊湊型SUV，指導(dǎo)價在25萬元至30萬元之間。連續(xù)三個月實現(xiàn)銷量增長，成為主打暢銷產(chǎn)品。
這里有一組數(shù)據(jù)：2016年10月，謳歌累計銷量（批發(fā)）達(dá)到1381臺，終端銷量達(dá)到1378臺，同比增長143%。其中CDX銷售（批發(fā)）1236臺，終端銷售1058臺，支持謳歌全國大部分地區(qū)。
此后，廣汽本田對謳歌的國產(chǎn)化寄予厚望，計劃到2020年銷售占廣汽本田總銷量的10%，即每年10萬輛。
理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感——數(shù)據(jù)顯示，2017年謳歌銷量16348輛，同比增長80.4%；但2018年謳歌銷量為10044輛，同比下降38.56%； 2019年謳歌銷量14786輛，同比增長47.21%；
到2020年，謳歌銷量僅為11210輛，同比下降24.19%。這個數(shù)字顯然距離10萬的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。 2021年更慘淡。在BBA一線品牌和雷克薩斯等二線豪車的擠壓下，謳歌銷量已跌至6000多輛。
前不久，多家媒體報道謳歌即將退出中國市場，相關(guān)經(jīng)銷商可能已停止銷售該車型，已進(jìn)入清庫存階段。到目前為止，本田中國尚未給出明確回應(yīng)，但謳歌在中國處于危險之中已是不爭的事實。
消息一出，就有網(wǎng)友感慨：“可惜了，我記得2018年買車的時候很喜歡TLX-L，但是價格超出了我的預(yù)算，所以我有別無選擇，只能買一輛邁騰?！睔q月，謳歌留下了嘆息。
開拓中國市場
謳歌，我做錯了什么
謳歌憑借其亮眼的外觀和動力配置，一度成為中國的粉絲。走到這一步，謳歌到底做錯了什么？
梳理謳歌進(jìn)入中國市場以來的動作，不難發(fā)現(xiàn)，“少款”、“高價”一直是謳歌無法去除的標(biāo)簽。
在美國市場，謳歌至少有 6 款車型在售，并且不斷有新的高性能車型上市。但自2021年8月謳歌在中國停止銷售多款進(jìn)口車后，目前國產(chǎn)車型只有CDX和RDX兩款。型號在售，價格區(qū)間為22.98-34.98萬元和32.8-46萬元。
這與 BBA 奢侈品牌相比沒有優(yōu)勢。同價位的奧迪Q3、BMW X1、 GLA往往更能吸引中國消費者。
更重要的是，謳歌進(jìn)入中國后的宣傳和品牌形象也不溫不火。與華晨寶馬通過密集的廣告搶占用戶心智不同，謳歌在中國只有一則知名廣告。也就是2014年，它邀請了劉德華和桂綸鎂作為代言人。除了參加車展，宣傳不多。
這在講究面子和排場的中國豪車市場是致命的。
這樣一個賣豪車的“名不見經(jīng)傳”的品牌，不僅會高抬貴賤，還會因為辨識度的問題而被拋棄——謳歌和國產(chǎn)品牌長安的車標(biāo)頗為相似，人們經(jīng)?；煜齼烧摺Ｔ?jīng)有車主無奈地說：別人都說這是長安的高端新品。
當(dāng)然，還有最關(guān)鍵的原因——在燃油車向電動車快速過渡的背景下，豪華車不再是眾人矚目的焦點。
數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新能源汽車產(chǎn)量將達(dá)到354.5萬輛，銷量將超過352.1萬輛，同比增長1.6倍- 同比，速度驚人。在此背景下，各大豪華車品牌紛紛加入電動化潮流，不僅奔馳EQC 400、奧迪E-tron、寶馬iX3、特斯拉Model S等也引爆了市場。另一方面，雖然謳歌已經(jīng)宣布全面進(jìn)軍北美市場的電動車型開發(fā)，并有望在2024年推出首款電動汽車，但在中國市場卻一直保持沉默。
而謳歌可能只是“大逃殺”的開始。燃油車時代的其他領(lǐng)軍企業(yè)，甚至可能面臨與電動車時代謳歌類似的命運。
國內(nèi)新能源汽車崛起
接下來會淘汰誰？
縱觀過去幾年，中國豪車領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化。
2009年，中國國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量首次超過美國，成為全球第一大汽車產(chǎn)銷國。然而，豪車市場對于國人來說卻是個難題——暢銷的洋品牌幾乎都是洋品牌，根本沒有國產(chǎn)品牌的蹤影。如此尷尬的一幕深深刺痛了中國汽車人的心。
但任何奢侈品牌的崛起都不是一蹴而就的，因此出現(xiàn)了另一條道路。 2010年，汽車狂人李書福邁出第一步，以18億美元的價格拿下曾經(jīng)與BBA匹敵的沃爾沃品牌。
于是，彎道超車最重要的機會來了——國產(chǎn)新能源汽車大爆發(fā)。 2014年，旅行教父李斌第四次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立蔚來汽車。
其實在造公務(wù)車之前，李斌就想過一個問題：你要造什么價位的車？縱觀全球車企創(chuàng)始人，中國吉利、長城、比亞迪三座大山的創(chuàng)始人還年輕有實力，而國外寶馬、奔馳、奧迪的創(chuàng)始人卻很老了。綜合考慮，李斌認(rèn)為進(jìn)入主流高端市場是具有比較優(yōu)勢的選擇。
自成立以來，蔚來就將自己定位為高端豪華汽車品牌，對標(biāo)傳統(tǒng)燃油車豪華品牌的領(lǐng)先群體。目前蔚來旗下?lián)碛蠩S8、ES6、EC6三款純電動SUV、純電動車型ET5和旗艦純電動轎車ET7，起售價區(qū)間為35.80,000-44.80,000。其中，ET7定位中大型純電動轎車，起售價44.80萬元，頂級車型已突破50萬元。
巧合的是，2015年，李想開始辭去汽車之家的職務(wù)，開始了人生的第三次創(chuàng)業(yè)。這一次，李想選擇了創(chuàng)業(yè)的“地獄模式”——造車，建車建家，后來改成理想車。理想推出的理想ONE，定位為豪華中大型SUV。
今年1月，乘用車協(xié)會公布了2021年乘用車廠家批發(fā)銷量排名。在2021年豪華SUV市場，奔馳GLC、奧迪Q5L、寶??馬X3等已經(jīng)在常年前三名，都受到了前所未有的沖擊。新能源領(lǐng)域的重頭戲2022年中大型轎車銷量，特斯拉Model Y占據(jù)榜首。
此外，中國造車新勢力表現(xiàn)不俗——理想ONE全年銷量達(dá)到90491輛，同比增長177.4%2022年中大型轎車銷量，排名第五。值得注意的是，2021年12月，理想ONE以14087輛位居第二，同比增長130.0%，短暫超越奔馳、奧迪、寶馬等傳統(tǒng)豪華車品牌蔚來ES6位列榜單第10位，全年銷量達(dá)到41474輛，同比增長48.4%。
2021年，麗麗全年營收2.70.億元，同比增長185.6%，再創(chuàng)歷史新高。截至目前，力力ONE已連續(xù)三個月交付1萬余輛，創(chuàng)下中國豪華品牌車型交付30萬元以上的新紀(jì)錄。
隨著新能源汽車的興起，越來越多的國產(chǎn)新能源品牌開始擠占國外品牌的市場份額。近幾年，日產(chǎn)旗下豪車品牌英菲尼迪不斷下滑，通用旗下豪車品牌凱迪拉克的價格有所下降。
如果說在燃油車時代，起步較晚的國產(chǎn)品牌很難突破傳統(tǒng)豪華車品牌筑起的圍墻。那么在電動化時代，國產(chǎn)自主品牌就有機會彎道超車了。
作為一名多年關(guān)注汽車行業(yè)的投資人直言：“從終點來看，中國汽車市場70%以上的份額可能是自主品牌。更重要的是，中國汽車企業(yè)，尤其是新造車廠商，正在引領(lǐng)全球智能電動汽車的創(chuàng)新。我們相信，中國企業(yè)將定義汽車的形態(tài)和方式，改寫全球汽車市場?！?/p>
而謳歌的孤獨感可能只是一個開始。不知道下一個離開市場的海外汽車品牌是誰？
