記者/耿慧麗

2018年足球世界杯期間，長(zhǎng)城汽車(chē)無(wú)疑是投入最大的自主品牌車(chē)企。世界杯開(kāi)賽前夕，長(zhǎng)城汽車(chē)邀請(qǐng)知名球星C羅（Cristiano Ronaldo）代言WEY品牌。有未經(jīng)證實(shí)的消息稱，長(zhǎng)城汽車(chē)此次投入了500萬(wàn)歐元（也有消息稱是1200萬(wàn)歐元）邀請(qǐng)明星代言，同時(shí)在央視等媒體上進(jìn)行了大量的廣告轟炸。盡管長(zhǎng)城汽車(chē)沒(méi)有對(duì)具體的代言費(fèi)用做出披露，但毫無(wú)疑問(wèn)，這一次長(zhǎng)城的大手筆是自主品牌中并不多見(jiàn)的。

積極借勢(shì)展開(kāi)足球世界杯進(jìn)行營(yíng)銷的當(dāng)然不止長(zhǎng)城汽車(chē)一家，比亞迪簽約英超足球隊(duì)阿森納。近年勢(shì)頭發(fā)展迅猛的吉利汽車(chē)，其新聞發(fā)言人也放出消息，不久的將來(lái)也會(huì)贊助足球世界杯。在自主品牌們豪擲重金進(jìn)行營(yíng)銷推廣的同時(shí)，跨國(guó)車(chē)企卻在縮減營(yíng)銷開(kāi)支。豐田高層因?yàn)槠煜赂叨似放评卓怂_斯在中國(guó)一場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)支大約400萬(wàn)元人民幣而震怒，痛下“殺手”解除與長(zhǎng)期營(yíng)銷合作伙伴的合作，以縮減營(yíng)銷開(kāi)支。不過(guò)，雷克薩斯中國(guó)的高層卻否認(rèn)了一場(chǎng)活動(dòng)的花費(fèi)接近400萬(wàn)元人民幣的說(shuō)法，但可以肯定的是，豐田確實(shí)在進(jìn)一步降低成本。

當(dāng)然，可以說(shuō)如今痛下“殺手”削減營(yíng)銷開(kāi)支的“豐田們”，也曾有過(guò)豪擲千金營(yíng)銷造勢(shì)的階段，在自主品牌向上的過(guò)程中，免不了要在營(yíng)銷上交“學(xué)費(fèi)”。但奇瑞汽車(chē)以500萬(wàn)歐元邀請(qǐng)足球明星梅西代言，力帆汽車(chē)花費(fèi)千萬(wàn)元邀請(qǐng)足球明星菲戈代言的失敗案例就在眼前，不能不讓人為在品牌營(yíng)銷上只是剛?cè)腴T(mén)，遠(yuǎn)未到老練成熟段位的“長(zhǎng)城們”捏把汗，自主品牌的品牌向上、營(yíng)銷造勢(shì)，一定要交昂貴的“學(xué)費(fèi)”嗎？

從“一毛不拔”到“豪擲千金”

近期，有媒體報(bào)道稱，由于雷克薩斯中國(guó)今年3月份舉辦的一次試駕活動(dòng)，令豐田汽車(chē)掌門(mén)人豐田章男和豐田汽車(chē)首席財(cái)務(wù)官小林廣司感到震怒，并指責(zé)整個(gè)活動(dòng)是“不必要的奢華”。再加上對(duì)北京車(chē)展期間的高額開(kāi)支不滿，令豐田決定痛下“殺手”，結(jié)束與長(zhǎng)期在華營(yíng)銷合作伙伴北京電通廣告有限公司(以下簡(jiǎn)稱“北京電通”)的合作。但要知道，寶馬奔馳奧迪等豪華車(chē)品牌一年的營(yíng)銷費(fèi)用多達(dá)10億元人民幣以上，一場(chǎng)新車(chē)發(fā)布的花費(fèi)就過(guò)億元，一場(chǎng)深度試駕花幾百萬(wàn)元并不鮮見(jiàn)。

與豐田成本控制作為對(duì)比，長(zhǎng)城汽車(chē)這一年來(lái)正在大手筆的進(jìn)行營(yíng)銷。在本屆世界杯開(kāi)始前一個(gè)月，長(zhǎng)城汽車(chē)耗巨資簽下C羅出任WEY品牌代言人。雖然長(zhǎng)城官方始終未公開(kāi)C羅此次的代言費(fèi)用，但業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)此次長(zhǎng)城邀請(qǐng)C羅至少會(huì)超過(guò)500萬(wàn)歐元。此外，WEY還冠名了央視世界杯轉(zhuǎn)播和《天下足球》，公開(kāi)資料顯示2016年6月豐田汽車(chē)銷量，冠名贊助央視世界杯直播的費(fèi)用門(mén)檻也不低，預(yù)計(jì)可能會(huì)達(dá)到1億元人民幣。如果按500萬(wàn)歐元（約合四千萬(wàn)人民幣）邀請(qǐng)C羅代言，以及冠名央視世界杯相關(guān)欄目，長(zhǎng)城汽車(chē)此次借勢(shì)世界杯的營(yíng)銷，總費(fèi)用會(huì)至少超過(guò)1億元人民幣。這甚至超過(guò)之前長(zhǎng)城大半年的廣告費(fèi)用，在2014年前后，長(zhǎng)城汽車(chē)單車(chē)廣告費(fèi)用僅有兩百元左右。

長(zhǎng)城汽車(chē)在廣告投放、營(yíng)銷推廣上從“一毛不拔”走向“土豪式撒錢(qián)”，在業(yè)界看來(lái)多少有些過(guò)于激進(jìn)。畢竟此前多年，長(zhǎng)城汽車(chē)是以不投任何廣告而在業(yè)內(nèi)知名的。聚焦SUV，不投廣告，這是長(zhǎng)城汽車(chē)此前多年在汽車(chē)行業(yè)快速崛起的兩大標(biāo)志。在這樣的策略下，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷量從2011年的49萬(wàn)輛攀升至2016年的107.45萬(wàn)輛，利潤(rùn)從2011年的34.26億元，飆升至2016年的105.5億元。

此前不打廣告時(shí)的長(zhǎng)城汽車(chē)，曾在2013年創(chuàng)造了16.4%的利潤(rùn)率，超過(guò)法拉利、保時(shí)捷等一眾豪華品牌，成為全球利潤(rùn)率最高的車(chē)企。但大打廣告后的長(zhǎng)城汽車(chē)，卻引發(fā)很多爭(zhēng)議。大手筆投入廣告后銷量不增反降，高額的廣告投放并未帶來(lái)品牌與銷量的顯著拉升，讓外界覺(jué)得長(zhǎng)城汽車(chē)這波“廣泛撒錢(qián)”有點(diǎn)太粗放，和長(zhǎng)城汽車(chē)一貫給人的務(wù)實(shí)品牌形象背道而馳。

如今，長(zhǎng)城汽車(chē)高價(jià)簽約C羅并冠名贊助世界杯的轉(zhuǎn)播，更讓人為之捏了一把汗。僅僅靠C羅和WEY的產(chǎn)品展示在眾人面前，給人感覺(jué)更多是為了借勢(shì)世界杯而做，很難在品牌、產(chǎn)品的后續(xù)推廣營(yíng)銷上有更多落地和體現(xiàn)。而從2017年的市場(chǎng)表現(xiàn)看，大量的廣告投放，并未給長(zhǎng)城帶來(lái)銷量與利潤(rùn)的上升，反而成為利潤(rùn)下滑的“元兇”。2017年，長(zhǎng)城汽車(chē)銷量107萬(wàn)輛，同比下降0.4%，并未跑贏市場(chǎng)大勢(shì)。同時(shí)，利潤(rùn)由2016年的105.5億元，降至50.27億元。對(duì)于利潤(rùn)腰斬的原因，長(zhǎng)城汽車(chē)在年報(bào)中給出了三條原因：促銷紅包讓利客戶；廣告宣傳費(fèi)用增加；研發(fā)經(jīng)費(fèi)增加。

長(zhǎng)城汽車(chē)去年的紅包讓利規(guī)模為10億元，銷售費(fèi)用合計(jì)高達(dá)44.06億元，比2016年的31.75億元同比增長(zhǎng)38.77%，無(wú)疑是長(zhǎng)城汽車(chē)去年利潤(rùn)下滑的最大原因。除了對(duì)于“天價(jià)”代言費(fèi)是否值得的質(zhì)疑，業(yè)界更擔(dān)憂的是長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)于高端品牌WEY打造思路的猶疑。2017年4月，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布WEY品牌時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍親自出馬擔(dān)任WEY品牌代言人。僅僅一年之后，WEY品牌代言人變身C羅，在打造WEY品牌上，長(zhǎng)城汽車(chē)真的有清晰而堅(jiān)定的思路么？還是摸著石頭過(guò)河走一步看一步？

自2014年以來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)的利潤(rùn)率就不增反降。主要是SUV市場(chǎng)高增長(zhǎng)的紅利面臨尾聲，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，長(zhǎng)城汽車(chē)聚焦SUV的風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始顯現(xiàn)，同時(shí)，產(chǎn)品和品牌溢價(jià)有待提升。雖然長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)于哈弗品牌采取了紅藍(lán)標(biāo)分品牌的策略，但差異化效果并不明顯，哈弗品牌主要靠哈弗H6一款主力支撐，而且隨著吉利、長(zhǎng)安等自主品牌眾多SUV新品的投放，H6疲態(tài)開(kāi)始顯現(xiàn)。在這種背景下，長(zhǎng)城汽車(chē)推出高端品牌WEY。而打造高端品牌顯然離不開(kāi)營(yíng)銷造勢(shì)。

但長(zhǎng)城這兩年的營(yíng)銷在業(yè)內(nèi)看來(lái)，還是有些花了錢(qián)沒(méi)有取得預(yù)期效果的感覺(jué)。此前，哈弗品牌邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)一線男星孫紅雷為品牌代言，但沒(méi)多久孫紅雷又為路虎站臺(tái)，成為路虎新發(fā)現(xiàn)的第一位車(chē)主，就讓業(yè)界認(rèn)為缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)城汽車(chē)在邀請(qǐng)品牌代言人這件事上做得不嚴(yán)謹(jǐn)。此次，“天價(jià)”邀請(qǐng)C羅代言這也同樣讓業(yè)界擔(dān)憂長(zhǎng)城汽車(chē)的廣告投放，又會(huì)出現(xiàn)效果打折，投入“打水漂”的結(jié)果。

那些年交過(guò)的昂貴“學(xué)費(fèi)”

不斷向上突破的自主品牌們，在產(chǎn)品技術(shù)大大提升之后，也越來(lái)越重視營(yíng)銷層面的向上突破，在借勢(shì)世界杯營(yíng)銷上，不止長(zhǎng)城汽車(chē)一家。今年5月8日，比亞迪和英超勁旅阿森納足球俱樂(lè)部正式簽約。比亞迪正式成為阿森納官方全球獨(dú)家汽車(chē)和巴士合作伙伴。雖然比亞迪這筆費(fèi)用不詳，但應(yīng)該也不是一筆小數(shù)目。近兩年勢(shì)頭迅猛的吉利汽車(chē)，其發(fā)言人也表示“快了，兩屆之內(nèi)”，表明吉利汽車(chē)在不久的將來(lái)也會(huì)參與世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)。這意味著，吉利汽車(chē)已經(jīng)在做借助世界一流賽事進(jìn)行“天價(jià)”推廣的準(zhǔn)備。

但盤(pán)點(diǎn)以往自主品牌的“天價(jià)”代言和推廣，大多都是交了昂貴的“學(xué)費(fèi)”，卻沒(méi)有達(dá)到目的。2010年，構(gòu)建大奇瑞體系、向世界級(jí)企業(yè)進(jìn)發(fā)的奇瑞汽車(chē)，頗費(fèi)周章邀請(qǐng)到梅西代言瑞麒G5車(chē)型，合約期為兩年，費(fèi)用高達(dá)500萬(wàn)歐元。但最終結(jié)果大家都知道，梅西代言并未打響瑞麒品牌的知名度，由于品牌知名度不夠且定價(jià)過(guò)高，瑞麒G5銷量慘淡，而幾年后，瑞麒品牌黯然消失，奇瑞汽車(chē)品牌高端化嘗試宣告失敗。

2014年，力帆汽車(chē)啟動(dòng)南美戰(zhàn)略，向“全球化”戰(zhàn)略邁進(jìn)2016年6月豐田汽車(chē)銷量，邀請(qǐng)足球明星菲戈代言，據(jù)說(shuō)花費(fèi)上千萬(wàn)元，力帆汽車(chē)當(dāng)時(shí)主推的車(chē)型力帆X60，在國(guó)內(nèi)發(fā)布時(shí)也多次邀請(qǐng)菲戈到場(chǎng)站臺(tái)。但最終事實(shí)是，力帆X60的銷量并未因此顯著提升，力帆汽車(chē)的弱勢(shì)地位也并未因此扭轉(zhuǎn)，近年不得不大力轉(zhuǎn)向新能源汽車(chē)。以往國(guó)內(nèi)車(chē)企重金邀請(qǐng)明星代言的失敗案例已經(jīng)表明，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的情況下，縱有明星代言，也難以在市場(chǎng)上取得成功。

而從這些失敗的案例來(lái)看，代言人和產(chǎn)品、品牌之間的契合度并不高，最終結(jié)果是明星來(lái)中國(guó)淘金，而想靠明星“刷臉”來(lái)拉升品牌和銷量的車(chē)企，除了營(yíng)銷費(fèi)用“大出血”、買(mǎi)到一個(gè)教訓(xùn)外，只剩一地雞毛。長(zhǎng)城汽車(chē)邀請(qǐng)C羅代言WEY，同樣有這樣的高風(fēng)險(xiǎn)。從近兩個(gè)月的銷量看，長(zhǎng)城WEY并未有顯著提升，VV7、VV5兩款車(chē)型的銷量反而由去年的月銷過(guò)萬(wàn)輛，降至5月的5000多輛。

自主品牌掙錢(qián)不易，在品牌營(yíng)銷上又普遍偏弱，尤其是長(zhǎng)城汽車(chē)這種多年駐扎長(zhǎng)城保定，人才體系比較封閉的自主品牌，在缺乏高端品牌營(yíng)銷人才的情況下，很可能廣告投放策略容易受領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)左右，缺乏足夠的市場(chǎng)和數(shù)據(jù)支撐，最終事倍功半，廣告投入和產(chǎn)出不成正比。