每一次作戰(zhàn)雷克薩斯es新款，將軍必然會(huì)派最精銳、裝備最精良的部隊(duì)沖鋒陷陣。同樣，一個(gè)企業(yè)也會(huì)選擇最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型來(lái)樹(shù)立品牌形象。近日在上海上市的全新雷克薩斯ES就是絕佳的證明。
在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，向來(lái)有“得中大型豪華轎車(chē)得天下”的說(shuō)法。作為雷克薩斯“YET兼融之道”理念的集大成者，全新ES在設(shè)計(jì)、性能、匠藝、科技等方面大膽突破，不僅承擔(dān)著提升銷(xiāo)量的重?fù)?dān)，更將詮釋雷克薩斯的品牌形象——“有溫度的豪華”。
雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理大竹仁表示：“全新ES作為雷克薩斯最重要的產(chǎn)品之一雷克薩斯es新款，不僅樹(shù)立了品牌新篇章的又一里程碑，也呈現(xiàn)了中大型豪華座駕的全新境界。秉承‘兼融’的初心和對(duì)時(shí)代精神的洞察，雷克薩斯致力于向世人呈現(xiàn)有溫度的豪華，成為和新時(shí)代精英們精神相通的伙伴。”
值得注意的是，據(jù)路透社報(bào)道，今年3月豐田汽車(chē)掌門(mén)人豐田章男來(lái)華訪問(wèn)，深入了解中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)升級(jí)后的消費(fèi)習(xí)慣。然而，雷克薩斯的一次內(nèi)部活動(dòng)讓豐田汽車(chē)掌門(mén)人豐田章男感到震怒，這位雷克薩斯MasterDriver首席試車(chē)手指責(zé)整個(gè)活動(dòng)是“不必要的奢華”。
自發(fā)布全新中文版品牌口號(hào)——“領(lǐng)未見(jiàn)，探非凡”后，雷克薩斯在中國(guó)的品牌推廣活動(dòng)調(diào)性逐步向德系一線豪華品牌看齊。有分析指出，諸如大手筆贊助時(shí)尚盛典等做法，與原來(lái)雷克薩斯主張的“低調(diào)奢華風(fēng)”逐漸偏離，這或許是招致豐田總部批評(píng)的原因。
好在從全新ES的上市發(fā)布會(huì)來(lái)看，雷克薩斯在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)思路正在悄然轉(zhuǎn)變。
在“慎獨(dú)”“偕賞”和“篤行”組成的三幕劇中，雷克薩斯努力將古典與現(xiàn)代、物質(zhì)與精神相結(jié)合。無(wú)論是用著名神曲《感覺(jué)身體被掏空》反映現(xiàn)代都市生活的壓抑，還是率先拋出“后物質(zhì)時(shí)代”的定義，在重拾低調(diào)、清新的風(fēng)格后，整場(chǎng)上市發(fā)布會(huì)將含蓄的東方哲學(xué)與張揚(yáng)的西方藝術(shù)融合，使全新ES披上了“溫潤(rùn)如玉”的治愈系外衣。
雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)陳忱在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表示：“承襲雷克薩斯所獨(dú)有的‘YET兼融之道’，全新ES旨在為生活中的那些美好情感，提供包容之所。以‘慎獨(dú)’的態(tài)度，打造超越期待的駕駛質(zhì)感；以‘偕賞’的溫暖，營(yíng)造峻山秀水、靈氣雅韻的內(nèi)室空間；以‘篤行’的堅(jiān)毅，激發(fā)心有靈犀的外觀美學(xué)。全新ES愿與在‘后物質(zhì)時(shí)代’下進(jìn)取拼搏、認(rèn)真生活的每一位朋友，共勉、同行?！?/p>
在他看來(lái)，作為一款擁有“清澈&深邃”駕駛質(zhì)感的車(chē)型，全新ES既有敏捷的響應(yīng)和出色的操控樂(lè)趣，也能駕駛者提供從容自信和沉穩(wěn)感受。
據(jù)介紹，對(duì)于鐘情個(gè)性化運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的消費(fèi)者，ES車(chē)型首次推出FSPORT版本——全新ES260FSPORT，擁有全新2.5LDynamicForce發(fā)動(dòng)機(jī)、8速自動(dòng)變速器，以及運(yùn)動(dòng)型鋁制加速踏板、制動(dòng)踏板、腳歇板等專(zhuān)屬裝備。
借助全新ES的到來(lái)及時(shí)糾錯(cuò)，這對(duì)一向被認(rèn)為“保守”的雷克薩斯來(lái)說(shuō)難能可貴。但更重要的是在正確的道路上快速邁開(kāi)前進(jìn)的步伐。畢竟，雷克薩斯不僅需要以更合適的方式詮釋其品牌主張，還要加快探索推進(jìn)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的本土化營(yíng)銷(xiāo)，從而與消費(fèi)者建立更深的情感共鳴。
中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者 許亞杰文并攝 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)
2018年08月02日 10 版