據(jù)中汽協(xié)公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2018年我國汽車市場共銷售2808.06萬輛新車，同比下降2.76%；其中，乘用車市場的銷量為2370.98萬輛，同比下跌4.08%。受到政策調整、宏觀經(jīng)濟增速回落以及多種不確定因素，2018年中國汽車市場出現(xiàn)了28年來的首次負增長。不過，網(wǎng)通社梳理了過去一年各豪華品牌在華銷量數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，與整個市場的“寒冬”相比，豪華車細分市場卻是一片“欣欣向榮”，12個豪華品牌中，有9家車企均實現(xiàn)了增長，這也使得豪華車的市場份額進一步擴大。
我們以乘聯(lián)會公布的一份數(shù)據(jù)來作為參考。自2015年以來，豪華品牌在乘用車中的市場份額一直處于增長態(tài)勢，2018年豪華品牌銷量占總銷量的8.8%，全年累計銷量達1,977,361輛，同比增長12.5%。雖然這一數(shù)據(jù)不包含雷克薩斯與保時捷等品牌，但從中不難看出，豪華車市整體仍處于增長態(tài)勢。下面我們就具體看一看豪華品牌在華的市場表現(xiàn)。
2018年中國汽車市場豪華品牌銷量表現(xiàn) 品牌 全年銷量（輛） 同比增長率 奧迪 663,049 10.9% 梅賽德斯-奔馳 652,996 11.1% 寶馬（含MINI和勞斯萊斯） 639,953 7.7% 凱迪拉克 227,997 31.8% 雷克薩斯 160,468 21% 沃爾沃 130,593 14.1% 捷豹路虎 114,777 -21.6% 保時捷 80,108 12% 林肯 55,315 2.0% 英菲尼迪 28,868 3.97% 謳歌 9,424 -33.84% DS 3,867 -36.48% 制表：網(wǎng)通社Internet Info Agency※注：銷量源自官方公布數(shù)據(jù)
1、BBA齊頭并進，全年銷量差距不足4萬輛
從各家車企官方公布的銷量數(shù)據(jù)來看，在一線豪華品牌中，德系三強均保持增長態(tài)勢，銷量并未拉開差距。其中，奧迪以663,049輛的成績占據(jù)去年豪華車市場的頭把交椅；梅賽德斯-奔馳以652,996輛的成績屈居第二；寶馬（含MINI和勞斯萊斯）則是以全年銷量639,953輛位居第三位。
其中，奧迪品牌在2018年國產(chǎn)車型銷量為600,700輛，同比增長10.2%。去年繼推出的A8L和Q5L可謂重磅車型，在2018年4月上市的全新一代A8L全年銷量為10,210輛；而Q5以及Q5L車型即便在換代節(jié)點上，全年也交付118,965輛，與我們熟知的A6L、A4L、Q3等一同成為品牌銷售主力車型。
梅賽德斯-奔馳方面，“中國制造，專屬中國”的車型占其中國市場總銷量的70%以上，GLC長軸版和A級長軸版兩款重磅車型的推出也迎合了國內消費者的喜好進行加長，這也一定程度上將帶動了梅賽德斯-奔馳整體銷量的上揚。
而寶馬方面，3系、5系兩款主力轎車產(chǎn)品的全年累計銷量均突破了15萬輛，1系運動轎車全年累計銷售近5萬輛，同比增長32.6%，BMW X1全年累計銷售超過9.6萬輛，于去年7月上市的全新一代國產(chǎn)X3也為寶馬注入了新的活力。
長期品牌認同度的積淀與主銷車型“人盡皆知”，是BBA長期霸占第一集團的原因之一。另外，德系、豪華品牌、一定程度的終端優(yōu)惠也是消費者為BBA買單的主要因素。相信在2019年，德系豪華三巨頭貼身肉搏的情況或將繼續(xù)上演。
2、二線豪華品牌大多勢頭強勁
在BBA之后，以凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃為代表的二線豪華品牌增長勢頭十分強勁，凱迪拉克全年大漲31.8%、采用全進口策略的雷克薩斯銷量增幅達21%、沃爾沃也取得了同比增長14.1%的好成績。而捷豹路虎則成為了豪華品牌銷量前幾名中唯一市場表現(xiàn)下滑的企業(yè)。
其中，在增長勢頭強勁的三個品牌里，凱迪拉克與沃爾沃部分車型的較大終端優(yōu)惠幅度也是促進銷量增長的主要因素之一，部分車型動輒6-7萬元的終端優(yōu)惠已成常態(tài)。在車型表現(xiàn)上，國內火爆的SUV市場同樣是豪華品牌的必爭之地，沃爾沃XC90、XC60，凱迪拉克的XT5、XT4等車型均是相應市場中備受關注的產(chǎn)品。
而作為銷售全進口產(chǎn)品的雷克薩斯，終端情況與前面兩位截然相反，終端優(yōu)惠相對較少，部分主銷車型也長期處于供不應求的狀態(tài)，在2018年完成換代的ES、熱銷SUV車型NX、RX等均是絕對主力產(chǎn)品。另外，智·混動車型的全年銷量達49,549輛，同比增長42%，也表明著消費者對于雷克薩斯混動技術的認可。
3、實現(xiàn)“自我救贖”的保時捷
保時捷2018年在華全年銷量達到80,108輛，同比增長12%。能夠取得這樣的成績對保時捷來說十分難得，要知道在去年上半年，因為關稅調整等多方面原因，保時捷在華銷量僅為33,363輛，較去年同期下滑-7%。下半年的銷量表現(xiàn)則足夠給力，讓保時捷上演了“逆風翻盤”的好戲。
嚴格來講，品牌定位更高的保時捷，并不能與BBA等品牌放在一起比較，銷量也不能單純的以10萬輛為門檻來衡量。未來，隨著全新一代保時捷911、新款Macan S、新卡宴插電混動版等車型的陸續(xù)交付，相信保時捷也將取得更好的市場表現(xiàn)。
4、體量不大卻依然堅挺的林肯、英菲尼迪
另外，林肯與英菲尼迪這兩個體量不大的豪華品牌，也在這并不明朗的車市中，突破著自己。其中，主打全進口產(chǎn)品的林肯去年全年銷量為55,315輛，同比增長2.0%，旗下全新領航員Navigator全年銷量同比增長84%，林肯大陸Continental全年銷量逾萬輛。而擁有Q50L與QX50兩款國產(chǎn)車型的英菲尼迪2018年銷量為28,868輛，同比增長3.97%。
結語：通過梳理后不難看出，在國內汽車市場銷量下滑的大背景下，消費者對豪華車的需求依然十分旺盛。部分豪華品牌終端提供的巨大優(yōu)惠幅度，向下侵占更低級別市場，也是促成銷量增長的主要原因。另外，購買豪華品牌產(chǎn)品的消費者，更關注于價值觀的趨同，這也與豪華品牌在營銷方面?zhèn)鬟f的品牌格調、高端化理念不無關系。
中汽協(xié)預測， 2019年中國汽車整體市場銷量將與2018年基本持平。雖然豪華車市場整體仍處于上升通道中，但在國內經(jīng)濟形勢及汽車市場整體不太明朗的大環(huán)境下，2019年豪華車市場的競爭將更為激烈。在存量市場中，汽車廠商往往都希望獲取更多的份額，但筆者也希望廠家不要一味的追求銷量，經(jīng)銷商的利益與消費者對品牌價值的認同，才是豪華品牌良性發(fā)展的長久之道。（圖/文 網(wǎng)通社 張朦）