——車市熱點(diǎn)問(wèn)答（221）

何侖（聯(lián)席內(nèi)容官，汽車研究院副院長(zhǎng)）

新年伊始，各汽車廠家對(duì)自己2019年業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)五花八門(mén)，但路數(shù)都很老套——報(bào)喜不報(bào)憂。特別是一些在車市下滑中慘遭擠壓的車企，總能找出各種理由為自己打氣，讓市場(chǎng)放心。比如，絕口不提銷量同比下滑的事實(shí)，而是大講“超額完成全年銷量目標(biāo)（哪怕是縮水后的目標(biāo)）”，“穩(wěn)居X(jué)XXX銷量第一”，某車型穩(wěn)居或奪得某“細(xì)分市場(chǎng)銷量第一”，此外，還有“跑贏大盤(pán)”，“環(huán)比上漲”之類的說(shuō)法。整體車市同比下降8.2%，大家都在同一條船上，贏家和輸家到底該如何區(qū)分？

問(wèn)：去年，上汽大眾不僅銷量同比下跌，還丟了銷量冠軍的寶座，您怎么看？

答：上汽大眾丟掉冠軍寶座并不出人意料，實(shí)際上2018年就已經(jīng)懸了，主要是因?yàn)榈诙黄?大眾的SUV上來(lái)了，產(chǎn)品線進(jìn)入史上最強(qiáng)時(shí)期。

至于上汽大眾銷量同比下降3.1%，我認(rèn)為問(wèn)題不大，因?yàn)檫@個(gè)下降幅度遠(yuǎn)低于整體市場(chǎng)8.2%的下降幅度，意味著上汽大眾的市場(chǎng)份額還有所增加。從這個(gè)角度看，上汽大眾還是贏家。所謂“跑贏大盤(pán)”，是有道理的。換句話說(shuō)，你要是與市場(chǎng)平均增幅（無(wú)論是正增長(zhǎng)還是負(fù)增長(zhǎng)）同步，就能保持市場(chǎng)份額，不輸不贏；要是能高于市場(chǎng)平均增幅，就能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就是贏家；要是低于市場(chǎng)平均增幅，市場(chǎng)份額就會(huì)縮小，肯定是輸家。

問(wèn)：看來(lái)銷量下滑未必就是輸家，關(guān)鍵看下降幅度是不是超過(guò)市場(chǎng)平均降幅。那銷量同比增長(zhǎng)的車企在車市整體下降的背景下，都應(yīng)該是大贏家吧？

答：可以這么說(shuō)，但豪華品牌除外，因?yàn)樗w上還是正增長(zhǎng)，只是目前我還沒(méi)有找到充分的數(shù)據(jù)。

這樣看，豐田、本田、日產(chǎn)這三個(gè)日系品牌，和一汽大眾都是大贏家。廣汽豐田增幅最大，也是因?yàn)楫a(chǎn)品線空前強(qiáng)大，這是豐田學(xué)習(xí)大眾（參見(jiàn)《全新桑塔納給豐田的啟示》2012年、《豐田與大眾的車型之戰(zhàn)》2013年），調(diào)整南北豐田兩個(gè)合資企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功。豐田的成功不僅在銷量上，還反映在經(jīng)銷商庫(kù)存上，比如，一汽豐田的經(jīng)銷商庫(kù)存深度只有0.7個(gè)月，屬于行業(yè)最佳之列，意味著產(chǎn)品的終端銷售價(jià)格相當(dāng)穩(wěn)定，經(jīng)銷商盈利狀況不錯(cuò)，整體發(fā)展比較穩(wěn)健。

問(wèn)：整體看，自主品牌表現(xiàn)明顯不如合資品牌。具體狀況您怎么看？

答：紅旗和奔騰的表現(xiàn)非常突出，直接原因是好產(chǎn)品來(lái)了，背后的深層原因是產(chǎn)品戰(zhàn)略的路數(shù)走對(duì)了（參見(jiàn)《法蘭克福首發(fā)的新紅旗新在哪？》、《新紅旗H9的分量有多重？》、《T77，奔騰確已洗心革面》）。

自主品牌里面長(zhǎng)城汽車的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，體量第二大，過(guò)百萬(wàn)輛，卻能有0.69%的正增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均增幅，相當(dāng)不易，與體量第一的吉利汽車形成鮮明對(duì)比。

其次如奇瑞、上汽乘用車、長(zhǎng)安汽車雖然是負(fù)增長(zhǎng)，但相對(duì)高于市場(chǎng)平均增幅，市場(chǎng)份額得以擴(kuò)大，也是贏家。特別是上汽乘用車，下半年開(kāi)始轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)，態(tài)勢(shì)很不錯(cuò)。

問(wèn)：有的企業(yè)強(qiáng)調(diào)環(huán)比增長(zhǎng)，有意義嗎？

答：有點(diǎn)意義，就是說(shuō)，有好轉(zhuǎn)的苗頭。但環(huán)比增長(zhǎng)充其量只是好轉(zhuǎn)的第一步，在連續(xù)幾個(gè)月的環(huán)比增長(zhǎng)后，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，才是轉(zhuǎn)折的開(kāi)始。比如捷豹路虎，雖然也是連續(xù)兩年下滑，但去年6月后開(kāi)始持續(xù)的同比增長(zhǎng)，表現(xiàn)出由輸轉(zhuǎn)贏的態(tài)勢(shì)。這主要是它對(duì)銷售體系，特別是經(jīng)銷商庫(kù)存和商務(wù)政策進(jìn)行深度調(diào)整的結(jié)果，而且這種調(diào)整不僅路子對(duì)頭，還要堅(jiān)持不懈，絕不能急功近利，導(dǎo)致半途而廢。

問(wèn)：今年整體市場(chǎng)依然不樂(lè)觀。車企該如何應(yīng)對(duì)？

答：這個(gè)話題太大了。我只想說(shuō)，車市再不好，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)是公平的。前面說(shuō)到過(guò)紅旗、奔騰逆勢(shì)大增，此外，還有比如廣汽新能源——新能源汽車市場(chǎng)的遲到者，一款A(yù)ionS去年4月底上市后一路高歌猛進(jìn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)的當(dāng)初最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，12月份銷量越過(guò)8000輛大關(guān)，令人稱奇。這都說(shuō)明，只要產(chǎn)品好，銷售體系對(duì)路，市場(chǎng)就有你的空間。

當(dāng)然，好的產(chǎn)品不是說(shuō)來(lái)就來(lái)的，肯定是多年努力的結(jié)果，如果沒(méi)趕上時(shí)候，也是件很無(wú)奈的事。