與我們一起重新思考汽車
大家好，我是電動(dòng)車公社社長。
10月25日，是創(chuàng)世紀(jì)中國CEO何睿思帶著“咒罵”和質(zhì)疑辭職的日子。
據(jù)悉，何瑞思上任三年以來，創(chuàng)世紀(jì)中國累計(jì)虧損超過30億，但銷量卻慘不忍睹。 去年，勞恩斯在華銷量僅為1400多輛，還不到BBA月銷量的零頭。
根據(jù)網(wǎng)上發(fā)布的一張截圖，創(chuàng)世紀(jì)巨額虧損的原因很容易揭曉：平均每輛車的營銷費(fèi)用高達(dá)71萬！ 要知道，捷恩斯最暢銷的中大型轎車G80，售價(jià)才40萬出頭……
原來，賣了一套，虧了兩套的老板就在這里，瑞斯白。
！
然而，這些消息曝光后，不少網(wǎng)友的第一反應(yīng)是：創(chuàng)世紀(jì)是誰？
？
開個(gè)玩笑，但相信很多朋友對這個(gè)品牌并不熟悉。 甚至有人只知道它是現(xiàn)代汽車旗下的豪華品牌。
不過，與國內(nèi)銷量慘淡相比，勞恩斯在今年9月份已經(jīng)突破了100萬臺(tái)的全球銷量大關(guān)。 而“第二個(gè)50萬臺(tái)”僅用了2年零3個(gè)月，增速全球領(lǐng)先。
換句話說，這是一個(gè)“全球暢銷”的奢侈品牌在中國失敗了？ ！
那么問題來了：這個(gè)韓國奢侈品牌是已經(jīng)適應(yīng)了環(huán)境，還是另有隱情？
今天總裁就跟大家聊聊創(chuàng)世紀(jì)的三訪中國。
01.現(xiàn)代的起源：奢華的夢想
我們很早就講過現(xiàn)代集團(tuán)的故事。 創(chuàng)始人鄭居勇從一家小汽車修理店起家，從一個(gè)小承包商到打造一個(gè)帝國。 他親手創(chuàng)立了這個(gè)在韓國排名前五的財(cái)閥巨頭。
詳情請點(diǎn)擊：
1992年，現(xiàn)代集團(tuán)的銷售額占國民收入的16%。
當(dāng)時(shí)，近代有延續(xù)至今的三大支柱產(chǎn)業(yè)，即建筑、造船、汽車。 現(xiàn)代汽車第一代掌門人鄭夢九一直懷揣著奢華夢想。
1999年3月推出的現(xiàn)代雅科仕定位為旗艦級豪華轎車，與寶馬7系和奔馳S級直接競爭。
就連立標(biāo)也采用了與勞斯萊斯小雕像“最低限度”相似的立標(biāo)——“飛翔的高麗”
。
其實(shí)也不難理解現(xiàn)代汽車為何全力打造豪華品牌。
在造車之初，不具備任何制造能力的現(xiàn)代汽車也是依靠高價(jià)引進(jìn)福特汽車的生產(chǎn)技術(shù)。 此后，它花費(fèi)了天價(jià)資源，開始了“獨(dú)立振興”之路。
僅1974年建造的新工廠就耗資1億美元（1億美元在當(dāng)時(shí)是一筆不小的開支）。
從汽車零部件的生產(chǎn)，到“小馬”車型的自主量產(chǎn)，再到1991年推出現(xiàn)代首款自主設(shè)計(jì)的動(dòng)力總成——Alpha發(fā)動(dòng)機(jī)，以及兩年的Beta發(fā)動(dòng)機(jī)……
從市場換技術(shù)到自主自研，這條路相信大家都很熟悉。
但這樣做的弊端也很明顯，那就是它們在依靠“廉價(jià)、低端”標(biāo)簽開拓市場的同時(shí)，也會(huì)遭遇品牌調(diào)性問題，難以向上探索并獲得成功。更高的利潤蛋糕份額。
品牌價(jià)值更是難以提升。
尤其是豐田、本田、隔壁日產(chǎn)等日系車企，已經(jīng)率先推出豪華品牌。 雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪也取得了相應(yīng)的成功。
此時(shí)，現(xiàn)代汽車的鄭夢玖坐不住了。 你知道，2001 年：
現(xiàn)代汽車實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)223萬輛，銷售額170億美元，凈利潤9億美元，其中60%的新車銷往海外。 現(xiàn)代汽車集團(tuán)（含起亞）總銷量排名全球第七。
是時(shí)候“品牌崛起”了。
因此，2003年，現(xiàn)代汽車啟動(dòng)了一個(gè)名為“現(xiàn)代汽車”的新項(xiàng)目。 首款車型定位為行政級豪華轎車，希望能夠帶動(dòng)銷量，提高全球認(rèn)知度和品牌價(jià)值。
（圖為現(xiàn)代概念車）
在這件事上，現(xiàn)代汽車可以說是非常重視，并且利用了韓國財(cái)閥的王牌來做生意——花錢、花時(shí)間。
在短短三年多的時(shí)間里，現(xiàn)代汽車投資了5.33億美元（幾乎是當(dāng)年凈利潤的一半），并投入了全部自主研發(fā)的技術(shù)。
但當(dāng)時(shí)我并沒有信心從現(xiàn)代汽車獨(dú)立出來。 相反，和豐田皇冠一樣，只是改變了標(biāo)志，該車仍然在原來的現(xiàn)代汽車系統(tǒng)下銷售。
當(dāng)然，從與英國超奢華品牌相匹配的標(biāo)志風(fēng)格，你大概可以猜到，項(xiàng)目成立時(shí)的美好愿景就是有朝一日成為一個(gè)真正的奢侈品牌。
。
然而，豐滿的理想和骨感的現(xiàn)實(shí)卻給現(xiàn)代汽車開了一個(gè)大玩笑。
02. 第一次進(jìn)入中國：不習(xí)慣當(dāng)?shù)丨h(huán)境
2008年1月，現(xiàn)代汽車在韓國市場取得巨大成功。
從現(xiàn)代汽車的角度來看，起售價(jià)5000萬韓元（折合當(dāng)時(shí)人民幣34萬元）的國產(chǎn)豪華車不僅沒有被BBA壓倒，反而受到當(dāng)?shù)厝说膹?qiáng)烈追捧。
發(fā)布僅六個(gè)月后，銷量就超過 17,000 套。 連現(xiàn)代汽車自己都震驚了：原來這就是時(shí)代紅利！
不過分析起來，現(xiàn)代汽車在韓國的成功其實(shí)是有跡可循的。
相當(dāng)于委派了旗艦轎車現(xiàn)代雅科仕的許多豪華配置（3.8 V6發(fā)動(dòng)機(jī)、空氣懸架、座椅加熱/通風(fēng)、前盲點(diǎn)監(jiān)控?cái)z像頭、勞斯萊斯同款音響），車身也比標(biāo)準(zhǔn)寶馬5系，但價(jià)格僅為5系的80%。
再加上總統(tǒng)專車的氣場和思密達(dá)“支持國貨”的一貫理念，如果銷量不好才奇怪。
但被這個(gè)好消息沖昏了頭腦，他有些得意忘形，貿(mào)然決定向海外擴(kuò)張，而且動(dòng)作很快——
僅僅六個(gè)月后，現(xiàn)代汽車就將 帶到了北美。 在北美推出兩個(gè)月后，同時(shí)來到中國。 但由于某些原因，它被更名為創(chuàng)世記。
現(xiàn)代捷恩斯的價(jià)格也延續(xù)了韓國本土的“錯(cuò)位競爭”策略：低端配置戰(zhàn)勝BBA中高端配置，高端配置定價(jià)對抗BBA中低配置2023賣得最好十款車合資車，主打低價(jià)和大碗。
但現(xiàn)實(shí)卻潑了冷水。 無論是在中國還是美國，都沒有引起大規(guī)模的關(guān)注。 在路上看到它，我不知道它是誰的品牌，更無法知道它是否豪華。
換句話說，沒有哪個(gè)奢侈品牌是靠性價(jià)比生存的。 與純粹的售價(jià)相比，更重要的是歷史積累的品牌影響力和世界頂尖的汽車技術(shù)。
當(dāng)時(shí)的現(xiàn)代汽車顯然不信邪，依然堅(jiān)持在2009年3月推出了第二款車型——Coupe（創(chuàng)世酷派），起售價(jià)19.9萬，依然主打性價(jià)比：
“這么便宜的小跑車，應(yīng)該有人買吧？”
但現(xiàn)代汽車卻完全沒有意識(shí)到，在當(dāng)時(shí)的情況下，開跑車就足以“離經(jīng)叛道”，而開帶有現(xiàn)代標(biāo)志的跑車，只會(huì)被視為“想裝X”。沒錢”...
2009年7月，有記者問：“今年6月份到港的13輛進(jìn)口車中，有多少輛是勞恩斯？”
我得到的答案并不像剛推出時(shí)那么雄心勃勃，“2008年銷量1000輛，2009年銷量翻倍”。 而是以“這個(gè)話題太沉重了”草草結(jié)束了這個(gè)話題。
第一次進(jìn)軍中國市場失敗了。
03.改名：再次進(jìn)軍中國市場
雖然它在海外市場失敗了，但韓國當(dāng)?shù)貙λ暮袈曔€是很高的。 現(xiàn)代汽車也緊隨其后，于2014年推出了的換代車型，并準(zhǔn)備再次進(jìn)軍全球市場。
這一次，它在中國終于恢復(fù)了原來的名字，而且還有了一個(gè)好聽的音譯。
這個(gè)舉動(dòng)讓我想起了一位初中同學(xué)，因?yàn)樗宦犜?，不愛學(xué)習(xí)，家里花了很多錢給一個(gè)人取了一個(gè)新名字。
他的父母和老師都認(rèn)為，有了新名字，他就會(huì)從一個(gè)麻煩制造者變成一個(gè)好孩子。
。
然而這種換湯不換藥的操作卻很難挽救——還需要沒有影響力的影響力，需要沒有頂尖技術(shù)的頂尖技術(shù)！
即使面對中國經(jīng)濟(jì)繁榮和豪華車市場爆發(fā)的巨大機(jī)遇，捷恩斯2015年的全年銷量也僅為1,016輛。
而雪上加霜的是，銷量不佳間接成為“進(jìn)口現(xiàn)代經(jīng)銷商退網(wǎng)維權(quán)”的導(dǎo)火索。
剛進(jìn)入中國市場時(shí)，現(xiàn)代汽車的合資車和進(jìn)口車通過不同的渠道進(jìn)行銷售。
但勞恩斯等車型銷量日漸慘淡，進(jìn)口現(xiàn)代主銷SUV也逐漸轉(zhuǎn)向合資生產(chǎn)。 不少進(jìn)口現(xiàn)代經(jīng)銷商希望獲得合資車型的銷售權(quán)，以扭虧為盈。
然而，盲目自信的現(xiàn)代汽車不但不同意，反而以“拒供車”來威脅經(jīng)銷商。 最后事情鬧大了，官司、索賠、骯臟信息曝光2023賣得最好十款車合資車，雙方爭斗頻繁。
在四年的斗爭中，70%以上的經(jīng)銷商要求退網(wǎng)。 最后，經(jīng)銷商甚至表示，“現(xiàn)代汽車已暗示將對2015年天津港爆炸的報(bào)廢汽車進(jìn)行修復(fù)并交付給客戶”。 內(nèi)幕是一場魚與死的游戲。
當(dāng)然，現(xiàn)代汽車最終還是虧損了，但現(xiàn)代汽車也停止了進(jìn)口車業(yè)務(wù)。
隨著經(jīng)銷商退出網(wǎng)絡(luò)、消失，沒有渠道的創(chuàng)世紀(jì)甚至無法維持最后1000多臺(tái)的銷量。 2016年只剩下74臺(tái)，不得不再次退出中國市場。
從此，捷恩斯在中國市場和全球市場的聲譽(yù)和銷售業(yè)績徹底走上了兩極分化的道路。
只是故事的真相可能和你想象的不一樣。
03.韓式奢侈品：進(jìn)入岔路口
兩朵花盛開，兩邊各一朵。 我們先來說說國外。
盡管在中國市場失敗，但這并不影響其在海外的成功。
2015年11月，這個(gè)羽翼豐滿的品牌終于實(shí)現(xiàn)了自己的夢想，從現(xiàn)代汽車分拆出來，成為一個(gè)真正獨(dú)立的豪華品牌。
獨(dú)立后第二個(gè)月就推出了旗艦級豪華轎車G90（實(shí)際上是現(xiàn)代雅科仕的后繼者），次年7月又推出了中大型豪華轎車G80，這就是“現(xiàn)代雅科仕”的典型例子。從高到低射擊”。 ”：
先打造旗艦，再專注銷售。
而這一次，它似乎終于捕捉到了一點(diǎn)點(diǎn)……奢華的精髓。
2016年，前賓利外觀與設(shè)計(jì)總監(jiān)、韓國設(shè)計(jì)師Lee Sang-yeop、前賓利設(shè)計(jì)總監(jiān)Luke 和前蘭博基尼設(shè)計(jì)總監(jiān) 加入擔(dān)任新車型設(shè)計(jì)工作。
2021年，第二代G90發(fā)布，一亮相就驚艷了世人——
即使隔著屏幕，也能感受到奢華的氣場和精致的細(xì)節(jié)。
除了設(shè)計(jì)之外，它還抓住了它的第二個(gè)特點(diǎn)：可靠性。
2017年至2020年，捷恩斯連續(xù)四年位居《美國新車質(zhì)量調(diào)查報(bào)告》豪華汽車品牌排行榜榜首，并于2018年和2019年連續(xù)兩年位居該報(bào)告總體排行榜榜首。
超長質(zhì)保和免費(fèi)保養(yǎng)的政策進(jìn)一步強(qiáng)化了這個(gè)特點(diǎn)（是的，這個(gè)做法很像前幾年的雷克薩斯）
）。
再加上一直以來無可比擬的性價(jià)比，終于得到了一些美國人的認(rèn)可。
2018年至2021年，銷量實(shí)現(xiàn)“四連跳”，從年初的1萬輛左右迅速突破5萬輛，在豪華品牌中排名第14位；
2022年全年銷量超過5萬臺(tái)，2023年上半年銷量超過3萬臺(tái)，也真正在美國市場站穩(wěn)了腳跟。
現(xiàn)代汽車的豪華夢想似乎正在實(shí)現(xiàn)。
04.中國失?。褐皇且?yàn)榉较蝈e(cuò)誤
但當(dāng)談到中國市場時(shí)，情況就不同了。
在全系列車型升級、產(chǎn)品力大幅提升后，毅然回歸中國市場。
而這一次，顯然是做好了充分的準(zhǔn)備。 他吸取了第一次品牌影響力不足、第二次渠道失控的經(jīng)驗(yàn)。 他一舉打破了吉尼斯世界紀(jì)錄——
2021年4月，3218架無人機(jī)在上海陸家嘴與外灘之間的黃浦江上噴印了品牌LOGO和問候語“你好，中國”。
借此機(jī)會(huì)，它也再次更名為勞恩斯，高調(diào)宣布將以直銷的方式進(jìn)入中國市場，并且還帶來了G80和GV80兩款重磅新車。
直營店本身的設(shè)計(jì)和裝修也非?！案叨恕?。 即使真正的賓利來了，放在這里也不會(huì)顯得格格不入。
但讓創(chuàng)世紀(jì)沒想到的是，如今的中國市場已今非昔比。
2021年的中國市場，是捷豹、林肯、英菲尼迪，加上退市的JEEP、謳歌……都因缺乏競爭力而被迫平躺的地方。
即使是擁有近百年安全基因、得到吉利集團(tuán)背書的沃爾沃，也必須提供巨額折扣才能維持年銷量數(shù)十萬輛。 更何況是一個(gè)獨(dú)立不到10年的新品牌？
這里的新品牌想要成功，在產(chǎn)品力上與傳統(tǒng)品牌競爭是沒有意義的。 你不能總是試圖制造大新聞或花錢營銷，但你應(yīng)該講好自己的故事。
我是誰？ 我能帶來什么？ 我想改變什么？
面對這三大靈魂拷問，只有交出滿意的答案，用戶才能買賬。
簡單的對比就可以看出為何不溫不火。
特斯拉：我是一家來自硅谷的尖端電動(dòng)汽車公司。 我可以帶來劃時(shí)代的產(chǎn)品定義和自動(dòng)駕駛能力。 我想加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變；
蔚來：我是來自中國的高端智能電動(dòng)汽車。 我可以通過換電等服務(wù)帶來極致的用戶體驗(yàn)。 我想為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式；
理想：我為家庭而生，我能帶來最適合家庭用戶的產(chǎn)品，我要打造一個(gè)移動(dòng)的家，一個(gè)幸福的家；
：我的品牌形象是無畏、進(jìn)取、韓式。 我的信念是創(chuàng)新。 我可以帶來動(dòng)感優(yōu)雅的模特。
而且花費(fèi)的高額營銷費(fèi)用導(dǎo)致幾乎沒有轉(zhuǎn)化！
例如，2022年初，創(chuàng)世紀(jì)在上海創(chuàng)世紀(jì)大廈二樓開設(shè)了一家韓國料理餐廳。 全年?duì)I業(yè)時(shí)間為 17 點(diǎn)至 22 點(diǎn)。 它還邀請了上海著名的韓國廚師Tom Ryu（劉泰赫）擔(dān)任烹飪藝術(shù)經(jīng)理。
據(jù)說，想要嘗試這位老人自己店里的手藝，必須先關(guān)注他們的公眾號(hào)半年，每月15日0:00必須和別人比拼。 每月僅發(fā)布 60 件。 你必須搶奪配額才能得到它。
就在剛剛過去的9月，捷恩斯連續(xù)第三年成為上海時(shí)裝周官方指定汽車合作伙伴。
各種操作仿佛在說“因?yàn)槲业呐笥迅叨?，所以我和他們交朋友也是高端”?/p>
要知道，練習(xí)了兩年半的練習(xí)生，懂得如何通過自我介紹讓大家了解自己，然后通過優(yōu)秀的作品吸引粉絲；
但說她工作很努力，但實(shí)際上她交了很多朋友，玩得很開心，買了熱門話題，上了新聞……
令人憤慨的是，據(jù)友商報(bào)道：近三年來，創(chuàng)世紀(jì)中國的員工沒有一個(gè)購買過他們所服務(wù)的品牌。 也就是“你買了我推薦，你真買我就不買”。
。
所以，創(chuàng)世紀(jì)這次還是沒能戰(zhàn)勝華夏，也是理所當(dāng)然的事情。
寫在最后：
其實(shí)到現(xiàn)在為止，相信大家已經(jīng)了解了創(chuàng)世紀(jì)事件的來龍去脈，但我還想多說幾句。
第一點(diǎn)是創(chuàng)世記如何“化腐朽為神奇”。
我覺得還是參考一下隔壁李想的操作比較好。
？
只是在開玩笑。 事實(shí)上，創(chuàng)世紀(jì)目前在中國正遭遇內(nèi)憂外患。
問題在于，由于韓系車這幾年的不懈努力（減少合資車型、拒絕推出新車、收縮保修政策等），導(dǎo)致整個(gè)現(xiàn)代、起亞都被貼上了“廉價(jià)、低價(jià)”的標(biāo)簽。到底，比自主品牌還差“”標(biāo)簽的。
令人擔(dān)心的是，內(nèi)部可能存在巨大的組織問題，甚至可能要向韓國總部發(fā)出警報(bào)，下個(gè)月將派出審計(jì)小組，全面核實(shí)過去幾年的項(xiàng)目和費(fèi)用，以解決問題。問題。
而由于比中國員工更重視韓國員工的心聲，因此因水土不服而無法打開營銷局面也是一個(gè)巨大的問題。
但這并不意味著百分百無法翻身，只能再次進(jìn)入中國市場。
。
要知道，中國汽車行業(yè)人滿為患，都在走電動(dòng)化道路，不少品牌也確實(shí)在高端豪華領(lǐng)域分到了一杯羹。
但還不跟包子競爭，想要與BBA的燃油車競爭的創(chuàng)世紀(jì)，并不缺乏電動(dòng)化技術(shù)的積累。
背靠現(xiàn)代汽車集團(tuán)，目前主流的800V平臺(tái)、大功率電驅(qū)動(dòng)、集中集成電子電氣架構(gòu)，可快速裝進(jìn)汽車； 而本身則在豪華車領(lǐng)域積累了NVH、自適應(yīng)懸架、人體工程學(xué)等方面的積累。 汽車制造經(jīng)驗(yàn)可以進(jìn)一步提升電動(dòng)汽車的駕駛體驗(yàn)。
換句話說，如果中國的高端品牌能夠白手起家，為自己開辟出一片天地，他們可能就無法依靠捷尼賽思的財(cái)富了。 真正的競爭對手應(yīng)該不是BBA的燃油車，而是BBA的電動(dòng)車！
不幸的是，創(chuàng)世紀(jì)錯(cuò)過了最好的機(jī)會(huì)。
但俗話說“種一棵樹最好的時(shí)機(jī)是十年前，其次是現(xiàn)在”。 如果從現(xiàn)在開始做出重大改變，還為時(shí)不晚。
我想說的第二點(diǎn)其實(shí)是中國品牌的探索之路。
我們已經(jīng)沿著這條道路采取了許多步驟。 這種心酸的感覺只有真正經(jīng)歷過的人才能理解。
從數(shù)百萬人仰望，到數(shù)十萬蔚來、理想、極氪、文杰等……他們有的專注技術(shù)，有的專注服務(wù)，有的定義產(chǎn)品，有的深耕智能。 感謝眾多用戶的支持，我們才有了今天的成績。
然而，這些品牌能夠取得今天的聲譽(yù)和市場份額，是因?yàn)樗鼈儗?shí)際上是站在“國產(chǎn)崛起”的巨人肩膀上。
客觀地說，無論現(xiàn)在還是未來，這些品牌想要走向海外，成為真正的全球高端品牌，還有很長的路要走。 創(chuàng)世紀(jì)已經(jīng)踏入了中國已經(jīng)踏過三次的陷阱，我們也很可能會(huì)再次踏入。
但我相信，哪怕前方只有一線曙光，我們?nèi)匀豢梢怨钠鹩職?，最終讓全世界人民再次感受到MADE IN CHINA的力量。
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“你覺得創(chuàng)世紀(jì)還有希望嗎？”