韓系車全面受挫：北京現(xiàn)代和悅達(dá)起亞能否脫困?市場(chǎng)解析2007-06-0507:06閱讀29評(píng)論0月份，北京現(xiàn)代首度滑出了10大銷售企業(yè)的行列，一直暢銷的伊蘭特在07款新車上市和兩廂伊蘭特雙向產(chǎn)品策略的驅(qū)動(dòng)下，銷售反常的創(chuàng)下歷史的新低；月份，悅達(dá)起亞以新廠投產(chǎn)成本降低為由，全系車型進(jìn)行了大幅降價(jià)。但是，這些都沒(méi)能扭轉(zhuǎn)兩大企業(yè)市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)，韓流下的陰霾正在悄然彌漫。韓系車在中國(guó)市場(chǎng)全面受挫還是偶一為之？北京現(xiàn)代和悅達(dá)起亞在中國(guó)汽車市場(chǎng)又能否脫困？02-05年韓系車的市場(chǎng)占有率情況從02年至05年，韓系車的市場(chǎng)占有率一直處于快速提升的過(guò)程中，05車的市場(chǎng)占有率高達(dá)11%，接近美系車12%的市場(chǎng)占有率。0607年1-4月份北京現(xiàn)代\悅達(dá)起亞的銷售情況1-4月份，北京現(xiàn)代和悅達(dá)企業(yè)兩大企業(yè)的同比市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別為負(fù)19.40%和負(fù)10.25%，這同轎車市場(chǎng)1-4月份26%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率格格不入。今年1-4月份韓系車的市場(chǎng)占有率下滑到了6.8%，北京現(xiàn)代和悅達(dá)起亞的推新和降價(jià)策略未能挽回下滑的趨勢(shì)，可以說(shuō)韓系車在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)受挫。02-06年北京現(xiàn)代\悅達(dá)起亞的銷售情況韓系車曾在02-06年一直處于明顯的上升階段，但是根據(jù)上表可以看同，韓系車的危機(jī)一直存在，只是不同階段的市場(chǎng)表現(xiàn)形式不同而已：首先，韓系車每次銷售的大幅增長(zhǎng)，都與新車型的上市相關(guān)，排除新車上市對(duì)銷售的拉動(dòng)作用，韓系車的市場(chǎng)增長(zhǎng)能力并不突出。

韓系車絕對(duì)數(shù)量的增長(zhǎng)，未能掩蓋每年增長(zhǎng)率快速下滑的趨勢(shì)。其次，遠(yuǎn)艦、御翔這兩款韓系車的中高級(jí)代表車型，剛上市就遭到了市場(chǎng)的冷遇，銷售與同級(jí)別的其它車型根本沒(méi)有可比點(diǎn)。韓系車的中高級(jí)車型在市場(chǎng)受阻，成為影響其更大發(fā)展的潛在隱患。第三，從06年開(kāi)始，韓系車的危機(jī)日益突顯。北京現(xiàn)代的索那塔和伊蘭特兩大主力車型首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)；悅達(dá)企業(yè)的千里馬下滑嚴(yán)重，新車型瑞歐并沒(méi)有對(duì)千里馬起到很好的接替。第四，遠(yuǎn)艦和御翔一直無(wú)所作為，市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力；07年伊蘭特的改款和兩廂車上市未能救市，月度銷售從以前萬(wàn)臺(tái)以上下滑到了4月的8000余臺(tái)；雅紳特多次降價(jià)只獲得了暫時(shí)的銷售增長(zhǎng)，4月份的銷售也創(chuàng)下了銷售新低；千里馬即將退市，瑞歐千里馬沒(méi)有順利接替?？纯?strong>韓系車的代表車型，保持增長(zhǎng)的僅有一款賽拉圖，月銷不過(guò)7000臺(tái)根本左右不了大勢(shì)。韓系車04-07年市場(chǎng)增長(zhǎng)變化情況綜上所述：04-05年是韓系車的快速擴(kuò)張時(shí)期，06年進(jìn)入了震蕩調(diào)整階段,依然保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭.071-4月份韓系的新舊車型（高中低三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的代表車型）全面受挫，首次出現(xiàn)大面積的負(fù)增長(zhǎng)。這不是偶一為之，而是韓系車內(nèi)在問(wèn)題的集中爆發(fā)，企業(yè)又缺乏針對(duì)性的解決措施，韓系車風(fēng)光的日子在07年突然發(fā)生逆轉(zhuǎn)，是其面臨的必然宿命。

問(wèn)題與不足，是任何企業(yè)在發(fā)展中都不可回避的問(wèn)題，關(guān)鍵要在新的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展階段，解決好這些問(wèn)題。韓系車形成了今日的頹勢(shì)，主要是沒(méi)有解決好外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略兩大問(wèn)題。首先：外部市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了明顯變化，競(jìng)爭(zhēng)車型增多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，韓系車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐步失去；其次企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，未能及時(shí)調(diào)整公司的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品策略、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌維護(hù)等方面又暴露了諸多不足。外部市場(chǎng)環(huán)境的變化讓韓系車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不在：仔細(xì)想來(lái)，韓系車最輝煌的代表車型只是千里馬和伊蘭特，賽拉圖次之，御翔和遠(yuǎn)艦嚴(yán)重的被邊緣化，幾乎被市場(chǎng)忘記。千里馬和伊蘭特創(chuàng)下了輝煌的銷售業(yè)績(jī)，關(guān)鍵一點(diǎn)就在于兩款車型的性價(jià)比突出。千里馬和伊蘭特兩款車型上市時(shí)，在同級(jí)別的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)車型很少。再看今日車市，福美來(lái)2代、樂(lè)風(fēng)、奇瑞A5、比亞迪F3、威志、天語(yǔ)等多款車型（還不包括206、C2等多款兩廂車）讓車市競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。不僅如此，捷達(dá)、普桑、愛(ài)麗舍等多款老車型降價(jià)的威力也不可小視。千里馬的輝煌不會(huì)再有了，韓系車在10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)失去了價(jià)格這個(gè)殺手锏。雅紳特和瑞歐千里馬居高不下的定價(jià)，不會(huì)受到市場(chǎng)的認(rèn)可。對(duì)于伊蘭特，當(dāng)初只有一個(gè)凱越與其爭(zhēng)市場(chǎng)，再看今日?？怂埂?biāo)致307、花EX、馬自達(dá)3、駿捷等多款重量級(jí)新車與其同臺(tái)競(jìng)技，新景程、新寶來(lái)改款后價(jià)格大幅下挫，讓伊蘭特面臨的市場(chǎng)壓力更大。

御翔和遠(yuǎn)艦兩款車型，當(dāng)初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就面臨著蒙迪歐、領(lǐng)馭、雅閣、馬自達(dá)6多款強(qiáng)勢(shì)品牌的影響，銷售業(yè)績(jī)一直不夠理想。當(dāng)企業(yè)選擇了降價(jià)策略時(shí)，在新的細(xì)分市場(chǎng)中又遇到了凱旋、速騰、軒逸、卡羅拉、思域、奔騰的強(qiáng)勢(shì)阻擊。對(duì)于品牌不夠強(qiáng)勢(shì)的韓系車來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有抓住中級(jí)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，在且戰(zhàn)且退中依然處處受制。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)韓系車除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力之外，再?zèng)]有留下其它的核心優(yōu)勢(shì)。企業(yè)僵硬的策略讓危機(jī)愈演愈烈：市場(chǎng)環(huán)境的變化從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，只是北京現(xiàn)代和悅達(dá)起亞沒(méi)有從長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，待危機(jī)顯現(xiàn)時(shí)為時(shí)已晚。從雅紳特上市開(kāi)始,韓系車在中國(guó)市場(chǎng)再?zèng)]有做過(guò)一次漂亮的市場(chǎng)營(yíng)銷,處處破綻百出.首先，企業(yè)品牌較弱，支撐不起雙品牌策略?，F(xiàn)代不同于大眾和豐田，產(chǎn)品遠(yuǎn)沒(méi)有它們豐富，根本支撐不起北京現(xiàn)代和悅達(dá)起亞兩個(gè)企業(yè)?，F(xiàn)代真正的強(qiáng)勢(shì)只級(jí)車，而對(duì)于現(xiàn)代汽車自己的中高級(jí)車型遠(yuǎn)艦和御翔來(lái)說(shuō)，根本沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可。伊蘭特之于賽拉圖、瑞歐之于雅紳持，一榮俱榮，一損俱損，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，市場(chǎng)下滑更加明顯。只要危機(jī)出現(xiàn)，韓系車就會(huì)全面受困，兩個(gè)企業(yè)也將受到拖累。其次，現(xiàn)代沒(méi)有做好中國(guó)市場(chǎng)的品牌規(guī)劃及傳播。

在品牌方面現(xiàn)代汽車明顯弱于大眾、豐田、通用這些世界汽車巨頭，但是02-06年出現(xiàn)的市場(chǎng)表現(xiàn)，曾經(jīng)給了現(xiàn)代一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)塑品牌形象的機(jī)會(huì)。遠(yuǎn)艦和御翔銷售受阻，最大的問(wèn)題在品牌偏弱。當(dāng)遠(yuǎn)艦和御翔上市時(shí)，現(xiàn)代根本沒(méi)有對(duì)其中高端品牌的發(fā)展有明確的規(guī)劃，在消費(fèi)者的印象中，現(xiàn)代在中國(guó)除了降價(jià)就是推出新車型。遠(yuǎn)艦剛剛降價(jià)了3.2萬(wàn)元，相信還不會(huì)有更多消費(fèi)者買賬，其根源就在于現(xiàn)代品牌的整體規(guī)劃和市場(chǎng)定位不夠精確。第三，企業(yè)定位不準(zhǔn)。大眾都可低下高傲的頭，而現(xiàn)代在中國(guó)市場(chǎng)卻屢犯低級(jí)錯(cuò)誤，執(zhí)拗的不肯改變自己?，F(xiàn)代太高估自己了，把自身放在了與大眾、豐田、通用這些國(guó)際巨頭對(duì)等的水平上。在這個(gè)錯(cuò)誤的定位下，北京現(xiàn)代和悅達(dá)起亞的營(yíng)銷策略，全部脫離了事實(shí)。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題頻出，案例不勝枚舉。從剛上市的瑞歐和雅紳特兩款新車型看，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，北京現(xiàn)代和悅達(dá)企業(yè)依然采取了錯(cuò)誤的高價(jià)策略。在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，雅紳特高價(jià)上市，背離了市場(chǎng)環(huán)境，偏離了現(xiàn)代的品牌價(jià)值，引來(lái)一片唏噓之聲。企業(yè)為了回避風(fēng)險(xiǎn)，一邊承諾不降價(jià)，一面短期又實(shí)言降價(jià)。那場(chǎng)雅紳特維權(quán)的公關(guān)危機(jī)，可謂行業(yè)人人皆知。北京現(xiàn)代從來(lái)沒(méi)有認(rèn)為自己錯(cuò)了，麻木的任憑危機(jī)發(fā)展下去。當(dāng)企業(yè)和車主對(duì)簿公堂后，北京現(xiàn)代贏了官司卻失去了誠(chéng)信，企業(yè)形象大大受損。一次降價(jià)沒(méi)有挽回雅紳特的銷售困局，又第二次降價(jià)和頻繁暗降韓系，雅紳特銷售總算有所回升，但終究落了個(gè)好景不長(zhǎng)的后果。從雅紳特看，企業(yè)在定位策略方面犯了錯(cuò)誤，導(dǎo)致了企業(yè)后來(lái)的誠(chéng)信危機(jī)韓系，而企業(yè)對(duì)危機(jī)出現(xiàn)后聽(tīng)之任之態(tài)度，牛氣的讓人反感，市場(chǎng)對(duì)北京現(xiàn)代的懲罰只