作為梅賽德斯-奔馳銷售公司歷史上首位中國本土CEO，對于段建軍來說，此次任命不能不稱得上是高光時刻。 同時，就目前奔馳在中國的發(fā)展而言，段建軍也面臨著沉重的壓力，比如連續(xù)兩年的銷量下滑、多次因質(zhì)量問題召回、品牌重塑等帶來的挑戰(zhàn)。通過電氣化改造。 小螞蟻搬家容易，大象轉(zhuǎn)身可能就是一場豪賭。 段建軍將要執(zhí)掌的奔馳銷售公司無疑是后者。
首位負責梅賽德斯-奔馳銷售的本土CEO
3月17日，在2023亞布力中國企業(yè)家論壇上，段建軍致開幕詞。 這是他成為奔馳銷售公司“負責人”后的首次公開演講。 “在過去的2022年，如果要用一個詞來形容中國電動汽車行業(yè)的現(xiàn)狀，我想你可能沒有別的詞可以選擇，那就是‘量’。如果你預測未來幾年的趨勢年，我覺得應該是‘量大’兩個字?！?段建軍說道。
3月7日，北京梅賽德斯-奔馳銷售與服務有限公司宣布重要人事任命：公司總裁兼CEO楊明將結束在中國市場近四年的任期，返回德國總部擔任擔任新職務； 銷售首席運營官段建軍將接任梅賽德斯-奔馳銷售總裁兼首席執(zhí)行官。 上述任命自2023年5月1日起生效。
需要說明的是，奔馳從來沒有把“頭”授予中國本土人才。 因此，段建軍的上任備受業(yè)界關注。 作為梅賽德斯-奔馳銷售公司歷史上首位中國本土CEO，段建軍是段建軍個人的高光時刻。
時間回到2019年，楊鳴接替倪凱時2023全球汽車銷量排行，奔馳總部公布了任免決定。 被任命為俄羅斯市場的貿(mào)易商。
這一次，楊明的離職、段建軍的繼任，以及銷售執(zhí)行副總裁布里茨和客戶服務執(zhí)行副總裁張銳的任免，都是北京奔馳直接宣布的。 大中華區(qū)工作的唐士凱和北京汽車集團有限公司董事長姜德義分別代表雙方股東表達了肯定和祝賀。
有人士認為，段建軍出任本土CEO2023全球汽車銷量排行，也從側面反映出奔馳正在積極調(diào)整，以更好地應對中國市場的變化。 對于奔馳來說，中國市場的重要性不言而喻。 據(jù)介紹，中國自2015年起連續(xù)八年成為梅賽德斯-奔馳全球最大的單一市場。2022年，梅賽德斯-奔馳在華銷量將達到75.17萬輛，占梅賽德斯-奔馳集團銷量的30%以上總銷售額。
事實上，隨著中國汽車市場的發(fā)展，其在全球市場的份額和話語權也在不斷提升。 2022年，以“BBA”為代表的一線豪華品牌在中國的銷量將超過其全球份額的35%。 不僅如此，在二線豪華品牌中，凱迪拉克和林肯在中國的銷量占比超過40%； 雷克薩斯和沃爾沃占中國銷量的近30%。
“正因為如此，段建軍被任命為中國市場的關鍵領導崗位是一個信號，未來我們可能會看到越來越多的本土人才，尤其是那些本來會由總部派遣的崗位，強調(diào)文化傳遞和政策執(zhí)行?！?汽車分析師曾志玲表示。
中國銷售增長疲軟，收入增長放緩
3月14日，段建軍上任第二周，北京汽車股份有限公司發(fā)布了《北京奔馳財務信息公告》。 從營收增速來看，除“其他市場”出現(xiàn)負增長外，中國市場增速最低。
公告內(nèi)容顯示，根據(jù)梅賽德斯-奔馳集團發(fā)布的截至2022年12月31日的2022年財報，北京奔馳2022年實現(xiàn)營收248.2億歐元（約合1827億元人民幣），同比-年增長16.59%； 持續(xù)經(jīng)營稅后利潤36.49億元（約合269.84億元），同比增長13.85%。
2022年，其年營業(yè)額為1500億歐元（約合人民幣1.1萬億元），同比增長12%； 息稅前利潤將大幅增長 28%，達到 205 億歐元。 其中，中國市場營收增速為9%，較2021年19%的增速下降10個百分點。
梅賽德斯-奔馳在華營收增長緩慢與其在華銷量增長乏力有一定關系。 2022年，奔馳將向中國市場交付75.17萬輛乘用車。 雖然這個數(shù)量超過了歐洲市場的出貨量總和，但也掩蓋不了其銷量連續(xù)兩年下降的事實。
2019年至2022年，梅賽德斯-奔馳在華累計銷量分別為69.3萬輛、77.4萬輛、75.9萬輛和75.17萬輛。 在2020年達到頂峰后，其銷量連續(xù)兩年下滑。 其中，2021年，奔馳將被寶馬品牌反超，失去全球豪華車銷量冠軍。 與此同時，迎來了奔馳中國市場8年來的首次負增長。
數(shù)據(jù)顯示，2021年交付量較2020年下降2%，去年交付量在2021年基礎上再下降0.9%。
資料顯示，段建軍2013年加入奔馳銷售公司，擔任銷售與營銷執(zhí)行副總裁，2019年晉升為銷售與營銷首席運營官。也就是說，在上任后的第二年段建軍出任營銷首席運營官后，奔馳在華銷量開始逐年下滑。
不僅如此，根據(jù)奔馳近兩年的產(chǎn)品矩陣和市場表現(xiàn)，2022年奔馳品牌的加權平均成交價將有所下降。 數(shù)據(jù)顯示，2022年奔馳品牌全年加權平均成交價為46.1萬元，同比下降1.2%。
奔馳品牌全年加權平均成交價的下降，在一定程度上受到其EQ車型的拖累。 中國中車了解到，奔馳在去年11月調(diào)整了旗下部分EQ車型的價格。 其中，奔馳EQE三款車型降價5萬元至5.07萬元，四款EQS車型降價20.46萬元至23.76萬元，AMG EQS 53兩款車型降價198,600 元。
對于此次降價的原因，奔馳方面解釋稱，“通過不斷洞察市場趨勢、收集市場反饋、傾聽客戶需求為前提，靈活調(diào)整市場運營策略，以適應不斷變化的市場需求。 “
不過，業(yè)內(nèi)人士表示：“奔馳此次調(diào)價，可能是因為EQ系列在中國市場的表現(xiàn)不如預期，只是提高銷量和市場份額的應急預案?！?“ 四款EQE純電車型2022年累計銷量僅為1.48萬輛。
不僅如此，奔馳還面臨著巨大的庫存壓力。 “奔馳A級剛上市的時候純粹叫好，但4月份新政策出來后廠家并沒有給任何扶持政策，只給了一句話，這些車上不了牌七月以后，請盡快賣掉?！?奔馳經(jīng)銷商向中車網(wǎng)披露。 公開數(shù)據(jù)顯示，奔馳A級車庫存大幅增加，2023年庫存系數(shù)將從0.67提升至1.7，增幅達154%。
“面對高庫存帶來的財務成本壓力，大家一致選擇盡快甩車，價格被踐踏在所難免。” 上述經(jīng)銷商坦言。 以奔馳A180 L為例，今年1月優(yōu)惠4.5萬元，3月優(yōu)惠達到6.5萬元。 而A 180 L和A 200 L的優(yōu)惠價格和掉率基本一致。
品牌重塑、電氣化轉(zhuǎn)型困難重重
近年來，隨著新能源汽車成為全球汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大勢所趨，傳統(tǒng)車企加速向電動化轉(zhuǎn)型。 即使歷史悠久，奔馳也不孤單。
據(jù)奔馳銷售公司官方介紹，段建軍擁有近30年的汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，在銷售管理、品牌運營、市場營銷、售后服務等多個業(yè)務領域積累了豐富的管理經(jīng)驗。 段建軍特別注重品牌與中國文化和潮流的融合，積極推動梅賽德斯-奔馳品牌融入中國本土文化語境。
因此，段建軍針對中國市場的快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型，對2023年梅賽德斯-奔馳品牌的發(fā)展做出了新的展望。 他說：“也許最近的市場形勢和競爭太過具有挑戰(zhàn)性，那么從今年開始，整個行業(yè)將展開一場你死我活的競賽，那些沒有核心技術、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新和品牌力的品牌將被淘汰?！北皇袌鰭仐墸恍┢放谱罱K可能會淡然離開市場?！?/p>
但事實上，奔馳在電氣化轉(zhuǎn)型方面確實落后于同級別競爭對手。 據(jù)奔馳官網(wǎng)介紹，截至目前，奔馳EQ系列車型包括EQC、EQB、EQA、EQE、EQS，其中EQA/B/C均為油改電車型。
需要注意的是，上述部分車型在去年2月和11月曾因車輛電驅(qū)動模塊中的冷卻系統(tǒng)密封問題多次召回，涉及車輛多達10104輛。 這個數(shù)字相當于奔馳EQC到2021年的累計銷量（10,161臺）。 這進一步影響了該車在消費者心目中的形象，導致銷量持續(xù)下滑。
隨后，奔馳試圖通過“降價”來挽回局面，但從最終的銷量來看，效果并不好。 2022年，奔馳旗下純電動汽車共交付11.78萬輛，僅占總銷量的5.8%。 其中，EQ系列在中國市場的銷量僅為12850臺，平均每月僅售出1000臺左右。
如果說，提振銷量和電動化轉(zhuǎn)型是段建軍走上新崗位的長遠目標，那么頻繁的召回和產(chǎn)品質(zhì)量問題則是最近擺在他面前的問題。
以去年12月為例，奔馳召回了7萬多輛進口和國產(chǎn)車型； 進入2023年不久，奔馳就公布了多項召回信息，涉及國產(chǎn)和進口奔馳共計2萬余輛。 除了召回，群眾投訴也成為目前奔馳口碑和產(chǎn)品力不佳的重要因素。 第三方投訴平臺顯示，自2023年以來，保守計算，奔馳相關投訴已超過100起。
作為奔馳銷售公司歷史上首位中國本土CEO，對于段建軍來說是一個高光時刻。 與此同時，段建軍也將面臨諸多困難，比如連續(xù)兩年的銷量下滑以及電氣化轉(zhuǎn)型帶來的挑戰(zhàn)。 面對當前的不利形勢，段建軍和他的團隊如何力挽狂瀾，帶領梅賽德斯-奔馳在中國豪華車市場譜寫成功的新篇章，還有待市場檢驗。