一則人事消息，讓倒下的一汽馬自達(dá)更加難過(guò)。3月5日，一汽馬自達(dá)官方證實(shí)，原一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、黨委書(shū)記郭德強(qiáng)因個(gè)人原因辭職。至于他的下一站和繼任者，目前還不得而知。

出品：從另一邊看車

作者丨小怪獸

“價(jià)值營(yíng)銷”的失敗？

縱觀郭德強(qiáng)在一汽系統(tǒng)的工作經(jīng)歷，從自主品牌到合資品牌的工作經(jīng)歷，積累了很多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

1968年出生的郭德強(qiáng)，從1990年開(kāi)始就在中國(guó)一汽工作。從普通車間工人做起的郭德強(qiáng)，憑借出色的業(yè)績(jī)多次升職。從車間技術(shù)之船到產(chǎn)品營(yíng)銷之路，郭德強(qiáng)一步一個(gè)腳印，接連不斷。曾任職于一汽豐田、一汽紅旗、一汽馬自達(dá)。2017年11月起，郭德強(qiáng)正式擔(dān)任一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、黨委書(shū)記。

在歲月的洗禮下，郭德強(qiáng)已經(jīng)成為擁有30年工作經(jīng)驗(yàn)的一汽元老。郭德強(qiáng)為一汽馬自達(dá)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。此前，郭德強(qiáng)曾提出“價(jià)值營(yíng)銷理念”。在這種營(yíng)銷理念下，提升產(chǎn)品在用戶心目中的價(jià)值是制勝的關(guān)鍵。2016年，郭德強(qiáng)對(duì)一汽馬自達(dá)的產(chǎn)品進(jìn)行了大刀闊斧的精簡(jiǎn)。CX-7、和銳意四款產(chǎn)品被砍掉，只保留了CX-4、Artez的兩款頭部模型。當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品線的這種大規(guī)?？s減引發(fā)了很多質(zhì)疑。不過(guò)，在郭德強(qiáng)看來(lái)，馬自達(dá)不同于大眾、豐田等品牌。在規(guī)模發(fā)展方面，并不追求產(chǎn)品覆蓋全的大而全的市場(chǎng)戰(zhàn)略。馬自達(dá)的造車之道，就是堅(jiān)持自由駕駛的樂(lè)趣。這就是馬自達(dá)的發(fā)展內(nèi)涵。

憑借“小而美”、“價(jià)值營(yíng)銷”等廣受業(yè)界贊譽(yù)的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，一汽馬自達(dá)堪稱郭德強(qiáng)職業(yè)生涯中的一個(gè)高光時(shí)期。人類汽車產(chǎn)業(yè)正面臨百年變局一汽馬自達(dá)2022，中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在復(fù)雜多變的背景下，經(jīng)營(yíng)一汽馬自達(dá)這樣一個(gè)“小而美”的品牌絕非易事。雖然產(chǎn)品線短小精悍，但郭德強(qiáng)還是帶領(lǐng)一汽馬自達(dá)團(tuán)隊(duì)取得了非凡的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，值得敬佩。

回顧一汽馬自達(dá)近幾年在產(chǎn)品和營(yíng)銷層面的策略，背后離不開(kāi)郭德強(qiáng)，其中最具代表性的就是“戲劇化”和“價(jià)值營(yíng)銷”。

相對(duì)狹窄的產(chǎn)品規(guī)模，讓一汽馬自達(dá)在市場(chǎng)上非?！氨粍?dòng)”

與很多車企頻頻推新品相比，馬自達(dá)近一兩年來(lái)并沒(méi)有推出太多新品。隨著汽車消費(fèi)者的個(gè)性化程度越來(lái)越高，馬自達(dá)新車推出緩慢，阻礙了其銷量增長(zhǎng)。在產(chǎn)品更新迭代逐年加速的市場(chǎng)環(huán)境下，如果不做出改變，馬自達(dá)在中國(guó)的生存仍面臨壓力。

2019年初，馬自達(dá)宣布，為了研發(fā)全新的大型車輛平臺(tái)和動(dòng)力系統(tǒng)，將“關(guān)閉”3年。新車型可能要到2022年才會(huì)推出?！爸箫埐怀悦罪垺币呀?jīng)成為一汽馬自達(dá)的真實(shí)寫照。

“在增量汽車時(shí)代，價(jià)值營(yíng)銷可以為車企注入不同的調(diào)性和更高的利潤(rùn)，但當(dāng)市場(chǎng)冷淡，在存量空間下試圖生存時(shí)，這種方式就顯得格格不入了。” 業(yè)內(nèi)人士何指出一汽馬自達(dá)2022，目前國(guó)產(chǎn)車型太多，大部分品牌都打響了價(jià)格戰(zhàn)。一味地堅(jiān)定只會(huì)失去主動(dòng)權(quán)。如果市場(chǎng)不能接受，再好的模式也無(wú)濟(jì)于事。

銷售是最好的答案。數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)的三年時(shí)間里，一汽馬自達(dá)的銷量經(jīng)歷了斷崖式下滑，從10.80,000輛降至7.80,000輛。今年前兩個(gè)月，銷量尚未回升。

面對(duì)市場(chǎng)份額的不斷流失，一汽馬自達(dá)也在不斷“糾偏”

隨著郭德強(qiáng)時(shí)代的結(jié)束，一汽馬自達(dá)堅(jiān)持的“價(jià)值營(yíng)銷”也將松動(dòng)。據(jù)一汽集團(tuán)旗下“一汽服貿(mào)”發(fā)布的消息，一批阿特茲庫(kù)存車“破”售。生產(chǎn)日期為2020年4月至2020年6月，符合國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)。1萬(wàn)元左右，包價(jià)14萬(wàn)多。

事實(shí)上，不僅僅是銷量，一汽馬自達(dá)近年來(lái)也屢屢受傷。產(chǎn)品線薄弱、更新?lián)Q代慢、技術(shù)落后、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足、消費(fèi)者投訴、解散傳聞等種種問(wèn)題，讓一汽馬自達(dá)舉步維艱。

事實(shí)上，馬自達(dá)所屬的日系車市場(chǎng)份額近年來(lái)一直在增加。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，日系車市場(chǎng)份額增長(zhǎng)近5個(gè)百分點(diǎn)。2020年，日系車在各類市場(chǎng)占有率24.1%國(guó)家，這與德國(guó)汽車相同。差異僅為 1.4%。在潛在的日本汽車市場(chǎng)，豐田和本田處于領(lǐng)先地位。日系車表現(xiàn)強(qiáng)勁，市場(chǎng)份額的提升，或許意味著馬自達(dá)還有機(jī)會(huì)逆風(fēng)而行。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，完善產(chǎn)品布局、加速產(chǎn)品更新?lián)Q代成為汽車市場(chǎng)的主旋律。反其道而行之的一汽馬自達(dá)，已經(jīng)深陷困境。如何把握市場(chǎng)回暖，打破現(xiàn)階段僵局，是一汽馬自達(dá)生存之路的首要課題。