文丨智能相對論（）
作者：陳先森
自主品牌中高端新能源汽車，等好價(jià)出售
在圍繞汽車的競爭中，中高端市場一直是廠商的“角力”。
這是燃油車時(shí)代的情況。下至豐田、本田、通用、福特、大眾5大國際汽車制造商，凱美瑞、雅閣、君威等合資品牌的代表作誕生；到BBA為止，還有奔馳S級、寶馬7系、奧迪A8L這三款非常經(jīng)典的豪車。
（來源：互聯(lián)網(wǎng)）
新能源汽車時(shí)代，這些過往的“王者”還沒有得到國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可。反而推出了自主品牌的中高端新能源汽車，率先受到了市場的廣泛關(guān)注。
比亞迪，皇室三大“衛(wèi)小理”，后起之秀哪吒、樂跑，以及AITO、極氪、智極、神蘭等傳統(tǒng)勢力的新品牌，均在20萬元以上并布局自己的產(chǎn)品線。
然而，在熱度的背后，《智相對》突然發(fā)現(xiàn)，很多自主品牌在產(chǎn)品或宣傳上都打算依靠“同級別的超強(qiáng)裝備”，打造“奢華低價(jià)” “車為自己的車。感覺。
理想的L9，售價(jià)45.98萬元，李想在發(fā)布會(huì)上稱其為“500萬元內(nèi)最好的SUV”；
文杰M7，3起1.98萬，華為余承東稱其堪比百萬豪車，是“百萬中最好的SUV”；
比亞迪密封件，2起0.98萬元起，產(chǎn)品實(shí)力與Model 3不相上下，低端版價(jià)格比后者低10萬；
比亞迪密封件，2起0.98萬元起，產(chǎn)品實(shí)力與Model 3不相上下，低端版價(jià)格比后者低10萬；
長安深藍(lán)SL03，16.89萬元起，被眾多媒體和消費(fèi)者譽(yù)為“性價(jià)比之王”。如果預(yù)算不夠買印章，是合適的優(yōu)先。
那么問題來了，國內(nèi)廠家汽車快速銷售的背后，是他們的中高端新能源車便宜嗎？
從制造商的角度來看，目前的價(jià)格水平是否健康且可持續(xù)？
沒有反彈
“同級超配”的怪圈
在討論中高端新能源汽車是否便宜之前，有一個(gè)問題必須明確。什么價(jià)位算中高端？
如果參考全國家用車價(jià)格分布，答案可能是20萬元。
數(shù)據(jù)顯示，41.67% 的中國家庭擁有汽車。在有車的家庭中，81.2%的人開著20萬元以下的汽車。相反，只有不到 20% 的擁有汽車的家庭選擇了超過 200,000 輛汽車。
也有媒體進(jìn)行了估算，大致驗(yàn)證了20萬元的答案。
找出車型基本在20萬元以上的品牌，包括奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、林肯、DS、英菲尼迪、謳歌、蔚來、理想、特斯拉、捷豹路虎等，如果這12家廠商2021年合計(jì)銷售281萬輛，占全國208輛1.6萬輛的13.5%。
那么回到上一個(gè)問題，20萬元以上的中高端市場，自主品牌便宜嗎？
答案是肯定的。
首先看配置，我們選擇比亞迪()漢DM-i、廣汽本田雅閣混動(dòng)、一汽-大眾ID.4 CROZZ。他們都是當(dāng)下的熱門模特。
選擇價(jià)格相近的配置進(jìn)行對比：比亞迪漢121KM尊享版、雅閣2.0L銳領(lǐng)版、一汽-大眾ID.4長續(xù)航PURE+版，官價(jià)21.58萬, 21.980,000, 22.830,000.
（來源：汽車之家）
對比后發(fā)現(xiàn)，在關(guān)鍵功能方面2022中高端車銷量，漢DM-i 121KM尊享版擁有后側(cè)安全氣囊、膝部安全氣囊、前后駐車?yán)走_(dá)、360度全景影像、540度超寬-角度影像、遙控泊車、電動(dòng)后備箱、藍(lán)牙NFC鑰匙、遙控啟動(dòng)、手機(jī)無線充電、駕駛座椅通風(fēng)加熱等。
不過，其他兩輛車的功能比 Han DM-i 121KM 更多。而且官方價(jià)格也更高。如果你想要所有這些功能，你需要購買更昂貴的配置。
比亞迪作為領(lǐng)先的自主品牌，應(yīng)該為其產(chǎn)品爭取更多的溢價(jià)空間，但對比價(jià)格配置后，其他自主品牌的價(jià)格壓力只會(huì)更大。
毛利率也是一個(gè)很好的指標(biāo)。
以比亞迪為例，數(shù)據(jù)顯示，汽車業(yè)務(wù)的毛利率從2020年的25.2%下降到2021年的17.4%，并且還在下降2022年一季度，值得注意的是，比亞迪近兩年也多次提價(jià)。最近一次是今年2月官方漲價(jià)，1000-7000元不等，3月又漲了3000-6000元。
為了應(yīng)對原材料漲價(jià)，采取小幅漲價(jià)的做法是情有可原，但如何保持毛利率無疑更為關(guān)鍵。疊加研發(fā)、營銷等費(fèi)用后，比亞迪整體凈利潤率也有所下降，從2020年的3.84%降至1.84%，2022年一季度1.36 %。對于想要長期健康發(fā)展的比亞迪來說，這是一個(gè)亟待解決的問題。
新能源汽車產(chǎn)業(yè)正處于起步階段。即便賣車不能盈利，也沒有人敢大幅提價(jià)或減配?，F(xiàn)實(shí)情況是，在品牌真正建立之前，很難在短時(shí)間內(nèi)改變打法。
蔚來和麗麗單車均價(jià)超過30萬元，毛利率也高于比亞迪。從表面上看，價(jià)格似乎應(yīng)該足夠了。但即便如此，穩(wěn)定虧損依然是個(gè)大難題。蔚來和莉莉到現(xiàn)在還在燒錢，賣車也抵不過成本。
小康股份也是如此，在Celis和AITO全面布局后，已經(jīng)連續(xù)2年虧損，而且虧損還在擴(kuò)大。 2021年毛利率3.77%，同比下降0.79個(gè)百分點(diǎn)。前段時(shí)間有爆料，2022年上半年歸屬于母公司凈利潤為預(yù)虧16億元-17.5億元。
汽車熱銷，消費(fèi)者覺得物有所值，可以理性看待。汽車的價(jià)格仍然不高。未來，在消費(fèi)者習(xí)慣了這樣的價(jià)格配置后，廠商是否有信心設(shè)定更合理、更健康的毛利率？
對于漲價(jià)的接受度，蔚來和理想用戶可能沒問題，而比亞迪的車型主打性價(jià)比，而小康()從低端車起步，中端用戶就沒那么容易了向高端市場接受。如果汽車的價(jià)格定得很高，你會(huì)擔(dān)心失去競爭力，無法吸引用戶購買。畢竟這是一個(gè)兩難的選擇。
自有品牌
“雙重打擊”
分析目前的情況，除了價(jià)格，廠家如此窘迫的根源是什么？
一方面，雖然產(chǎn)業(yè)鏈火爆，但現(xiàn)實(shí)是“車企賣車2022中高端車銷量，上游企業(yè)爆滿”，所有的錢都是上游企業(yè)賺來的。
2021年，大部分原材料企業(yè)將實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤的雙豐收。例如贛鋒鋰業(yè)()、格林美()、華友鈷業(yè)()的營業(yè)收入同比增長超過50%，凈利潤成倍增長。其中，華友鈷業(yè)從事鈷鎳資源開發(fā)、鋰電池正極材料及三元前驅(qū)體產(chǎn)品開發(fā)，凈利潤同比增長234.59%。
上游企業(yè)，尤其是供應(yīng)電池正負(fù)極材料的企業(yè)，毛利率普遍較高。比如杉杉股份旗下的鋰電池材料業(yè)務(wù)，2021年毛利率將達(dá)到27.20%，同比提升10個(gè)百分點(diǎn)以上。下游新能源汽車需求快速增長，上游企業(yè)在原材料價(jià)格上漲的同時(shí)，也獲得了更多溢價(jià)空間。
從上到下，下游廠商往往面臨最大的價(jià)格壓力。
原材料漲價(jià)壓力首先傳導(dǎo)至動(dòng)力電池廠商，電池價(jià)格將上漲；然后它會(huì)傳遞給汽車制造商，汽車的價(jià)格就會(huì)上漲。但目前的汽車制造商是最被動(dòng)的一方，不可能將傳導(dǎo)傳遞給消費(fèi)者，因?yàn)槿魏畏鹊膬r(jià)格波動(dòng)都可能影響他們的購車決策。
另一方面，在汽車制造商的多元化業(yè)務(wù)中，除了賣車，他們自己的增值項(xiàng)目并沒有足夠的收入和利潤支撐。
在服務(wù)方面，蔚來為車主提供差異化??的充電和售后服務(wù)解決方案，通過線上蔚來APP和線下體驗(yàn)店蔚來之家提供全流程配套服務(wù)，提升用戶粘性和凝聚力；理想汽車還推出會(huì)員模式，通過為車主提供維修、上門取貨、交通等平臺(tái)服務(wù)來賺取利潤。
（來源：互聯(lián)網(wǎng)）
在自動(dòng)駕駛軟件方面，蔚來開發(fā)了自動(dòng)駕駛平臺(tái)系統(tǒng)，推出包月模式，并將其作為重要的利潤來源；小鵬2019年發(fā)布輔助駕駛系統(tǒng)，3.0 智能駕駛輔助系統(tǒng)先是“付費(fèi)升級”，后取消收費(fèi)，調(diào)整為標(biāo)準(zhǔn)；理想的自動(dòng)駕駛軟件不收費(fèi)，一開始就作為標(biāo)準(zhǔn)包含在車價(jià)中。
圍繞軟件和服務(wù)收費(fèi)，與廠商相關(guān)的收入占比遠(yuǎn)不高。 2021年小鵬服務(wù)收入9.46億，占總收入的比例不到5%；理想服務(wù)收入8.8億元，占總收入3.25%。比亞迪等傳統(tǒng)車企早期并不專注于這一領(lǐng)域，軟件和服務(wù)收入顯得更加落后。
在用戶基數(shù)不夠大的情況下，依靠大規(guī)模的軟件增值服務(wù)并不能成為支撐廠商業(yè)績的另一條腿。畢竟，雖然蔚來和小鵬都是大賣，但他們的累計(jì)用戶也只有10萬左右，還是特斯拉的全球用戶無法比擬的。后者上海工廠近期累計(jì)產(chǎn)量突破100萬臺(tái)。
在中高端汽車的價(jià)格區(qū)間，新能源汽車具有較為充裕的成本空間輸出智能化。理想情況下，自然要靠銷售毛利率高的汽車、軟件和服務(wù)來提高整體毛利率和凈利潤。
現(xiàn)狀是自主品牌正在“兩面夾擊”。目前軟件的市場效果不好，利潤輸出不夠，靠“同級超裝備”賣車并不是解決問題的最好辦法。
說好話需要時(shí)間
“品牌故事”
在中高端市場，銷量和性價(jià)比并不能代表品牌的一切。
建立什么樣的品牌？在產(chǎn)品方面，只需要關(guān)注一件事：消費(fèi)者是否愿意花錢購買產(chǎn)品來投票給這個(gè)品牌，而不考慮性價(jià)比。這樣的品牌和產(chǎn)品可以真正告別奢侈品和低價(jià)。
（來源：互聯(lián)網(wǎng)）
梳理智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展歷程，我們也可以看出，一個(gè)品牌并不能簡單的靠硬件堆疊來建立。產(chǎn)品配置齊全，但同質(zhì)化太嚴(yán)重，所以即使大家認(rèn)為國產(chǎn)智能手機(jī)已經(jīng)翻身，但在失去華為之后，有沒有品牌真正站穩(wěn)了高端？因此，國產(chǎn)手機(jī)連續(xù)幾年都是高端的，但份額卻在下降。
從產(chǎn)品到品牌，對于車企來說，講好品牌故事成為關(guān)鍵。奢侈品牌通常不取決于定價(jià)水平，而是取決于您所說的好話。
Wei 講述了一個(gè)“客戶企業(yè)”的故事，但它最初是作為 E 級方程式錦標(biāo)賽的冠軍。對于蔚來來說，賽道基因在公司成立之前就已經(jīng)存在，但在第一年拿下冠軍之后，蔚來并沒有繼續(xù)把它當(dāng)做核心來談。賣掉自己的 FE 團(tuán)隊(duì)后，變成了團(tuán)隊(duì)贊助商，同時(shí)把視角轉(zhuǎn)向用戶。
小鵬忙于智能汽車、飛行汽車、仿生機(jī)器人的研發(fā)布局，正在講述一個(gè)通用人工智能的故事；理想是更多關(guān)注基于家庭的細(xì)分用戶，講好“爸爸的車”故事。
特斯拉正在談?wù)撘环N高端電動(dòng)汽車，它可以通過純視覺解決方案和無人駕駛來賺錢，以便讓人類登陸火星。用戶購買了這款車，對于人類來說，就相當(dāng)于登陸了火星。職業(yè)有幫助。
講故事并不難，但如何講好故事卻很難。從這個(gè)角度來看，蔚來的賽車故事、小鵬的通用人工智能以及特斯拉登陸火星的故事，都顯得更加“宏大”。品牌故事將成為汽車公司的最大支柱，為品牌旗下所有汽車和服務(wù)提供優(yōu)質(zhì)空間。
參考資料：
1、新能源聰明錢，《電動(dòng)車技術(shù)比國外強(qiáng)，為什么國產(chǎn)車還不賣高價(jià)？》
2、財(cái)經(jīng)十一，《比亞迪車賣的好，為什么利潤率一路下滑？》
*本文圖片均來自網(wǎng)絡(luò)
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