汽車的轟鳴聲和張揚(yáng)的搖滾樂(lè)疊加在一起，年輕人心中的小宇宙要沖出來(lái)了。2019年8月，領(lǐng)克02一周年潮流派對(duì)上，領(lǐng)克牽手兩支搖滾樂(lè)隊(duì)click#15和皇后皮箱，用搖滾的方式告訴大家：“我們正年輕”。
這已經(jīng)不是領(lǐng)克第一次舉辦潮流派對(duì)了，當(dāng)然也不是最后一次。作為新興品牌，領(lǐng)克若想要用傳統(tǒng)的方式與百年車企們抗衡，顯然不切實(shí)際，所以它選擇以“潮”為核心，用時(shí)尚的態(tài)度圈住年輕人。
“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)頻道出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的欄目。一方面會(huì)分享車企基于Z世代群體進(jìn)行的一系列動(dòng)作；另一方面也將分享這一群體的汽車消費(fèi)行為和態(tài)度。
■ “新生代消費(fèi)群體不止關(guān)心冰冷的數(shù)據(jù)”
德國(guó)時(shí)間2016年10月20日，吉利集團(tuán)在柏林正式發(fā)布了全新品牌——LYNK&CO，其中，LYNK意為聯(lián)接、互聯(lián)，代表其智能互聯(lián)發(fā)展路線；CO沒(méi)有具體含義，它的意義是使得品牌名稱更加朗朗上口，同時(shí)展現(xiàn)新品牌主打年輕并充滿活力。
可以看出，在最初的命名上，LYNK&CO就特別的不像是一個(gè)汽車品牌，而更類似于一家潮流單品的名字，在這個(gè)時(shí)候，領(lǐng)克“不至于車”的理念已經(jīng)形成。它想打造一個(gè)輕奢、時(shí)尚、潮流的品牌形象，以迎合年輕消費(fèi)者崛起的消費(fèi)趨勢(shì)。
與其他眾多的造車新勢(shì)力不同，領(lǐng)克并不是“要開創(chuàng)未來(lái)出行方式”，而是要“打造未來(lái)全新生活方式”。在領(lǐng)克看來(lái)，出行，只是生活的一種。這也更利于抓住個(gè)性崛起、興趣為王的Z世代青年的心。對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，進(jìn)入其活躍的線上場(chǎng)景，從興趣入手做營(yíng)銷，讓年輕人“邊玩邊買”，更易于接受。
因此無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是營(yíng)銷宣傳上，領(lǐng)克都希望能與年輕人找到共鳴。在全國(guó)各地的領(lǐng)克中心，你可以看到各種掛著領(lǐng)克LOGO的包包、T恤、運(yùn)動(dòng)服裝、手表、手提袋甚至電子產(chǎn)品等等，這些物件無(wú)不在彰顯“潮流”二字。與此同時(shí)，也是在營(yíng)造或說(shuō)迎合著領(lǐng)克品牌的調(diào)性。
這些產(chǎn)品理念的打造，主要源于其對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)的調(diào)研：隨著以90后為代表的新生代消費(fèi)群體的崛起，汽車消費(fèi)更加年輕化。首先在汽車認(rèn)知上，他們不僅僅是簡(jiǎn)單地通過(guò)尺寸、扭矩、功率、排量、缸數(shù)等冰冷的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)還包括品牌精神、生活方式層面的認(rèn)同和共鳴；在汽車產(chǎn)品選擇上，他們更追求品質(zhì)，更注重產(chǎn)品個(gè)性外觀、動(dòng)力操控與安全性能。
因此，更關(guān)注年輕人，打造更具個(gè)性化車型，成為領(lǐng)克品牌的目標(biāo)?！安恢劣谲嚒保渤蔀榱祟I(lǐng)克的slogan。
■ 深度互動(dòng)，讓用戶不只是用戶
為了讓互動(dòng)變得更持久、更深入，領(lǐng)克還打出了另外一張牌：出資1億元，設(shè)立Co：Lab領(lǐng)克創(chuàng)投基金，啟動(dòng)領(lǐng)克創(chuàng)投實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃。創(chuàng)投實(shí)驗(yàn)室是一個(gè)開放、面向全球提供創(chuàng)意孵化的平臺(tái)，主要關(guān)注互聯(lián)創(chuàng)新、移動(dòng)出行創(chuàng)新，以及設(shè)計(jì)創(chuàng)新三個(gè)領(lǐng)域，面向未來(lái)。
談起初衷，吉利控股集團(tuán)總裁安聰慧曾表示：近年來(lái)，吉利接收到全球眾多的汽車技術(shù)創(chuàng)意，但大多數(shù)創(chuàng)意者由于缺乏相應(yīng)的資金和技術(shù)平臺(tái)而無(wú)法落地，而領(lǐng)克創(chuàng)投實(shí)驗(yàn)室正是要聚合社會(huì)各方面優(yōu)勢(shì)，讓更先進(jìn)的創(chuàng)意和設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
幫助用戶實(shí)現(xiàn)想法，從另一個(gè)角度解讀，其實(shí)也是培育了車企的忠誠(chéng)外腦團(tuán)隊(duì)，讓更多人關(guān)于對(duì)未來(lái)的思考和設(shè)想不再是空中樓閣，而是變得觸手可及，通過(guò)加大（潛在）用戶的參與感，增強(qiáng)產(chǎn)品黏性。
讓用戶不只是用戶，基于領(lǐng)克用戶APP的 ，領(lǐng)克還啟動(dòng)了“領(lǐng)地伙伴”計(jì)劃。很多在各行各業(yè)創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)克車主，他們把自己經(jīng)營(yíng)的商品，服務(wù)等放入到領(lǐng)克APP里，比如說(shuō)有創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)咖啡館，書店，他們可以將這些資源放入到領(lǐng)克APP平臺(tái)領(lǐng)克汽車是哪個(gè)品牌，讓更多人分享、共享，提升了經(jīng)營(yíng)效率。這也是領(lǐng)克所倡導(dǎo)的互聯(lián)、開放精神，在整個(gè)品牌文化上的體現(xiàn)。使得用戶與品牌的互動(dòng)更加深入。
這一系列動(dòng)作的背后，是參與感在“作祟”。阿里研究院根據(jù)Z世代在雙十一消費(fèi)數(shù)據(jù)及其他數(shù)據(jù)，刻畫了他們的消費(fèi)哲學(xué)。其中很重要的一條是創(chuàng)享生活。Z世代希望在消費(fèi)中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)者，變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造參與者。在消費(fèi)中創(chuàng)造，分享和表達(dá)，獲得幸福感和快樂(lè)。
■ 消費(fèi)群體變化，更要多滿足年輕用戶需求
放眼車圈，其實(shí)不止領(lǐng)克，越來(lái)越多的車企都把眼光放到了年輕人當(dāng)中。其中以新造車企，或者新品牌為盛。無(wú)論是蔚來(lái)、小鵬、威馬，還是WEY、領(lǐng)克、捷達(dá)，在車型設(shè)計(jì)、宣傳時(shí)，無(wú)不加大外觀、科技等成分，希望收割更多年輕人市場(chǎng)，而Z世代也越發(fā)受到關(guān)注。
這一方面在于這一消費(fèi)群體的崛起。Z世代消費(fèi)者雖然年輕，但是已經(jīng)成為全球人口最多的群體，人數(shù)高達(dá)19億人，占全球總?cè)丝诘?5%，而作為人口大國(guó)的中國(guó)則為Z世代貢獻(xiàn)了大約2.65億人領(lǐng)克汽車是哪個(gè)品牌，這代人是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的“原住民”。
另一方面也是因?yàn)閆世代消費(fèi)者在家庭中話語(yǔ)權(quán)的提升。IBM發(fā)布的研究報(bào)告《獨(dú)特的Z世代》中表示，超過(guò)70%的Z世代受訪者說(shuō)他們已經(jīng)開始影響家庭消費(fèi)，包括電子產(chǎn)品、旅行消費(fèi)等。另外，67%的Z世代年輕人父母也表示，他們?cè)谫?gòu)物前會(huì)詢問(wèn)孩子的意見(jiàn)。
而不同的年齡群體對(duì)于用車有不同的需求，對(duì)于年輕的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，性價(jià)比、外觀和性能是他們最重要的購(gòu)買動(dòng)力，因此車企在汽車的設(shè)計(jì)追求性價(jià)比的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)外觀更富有力量感和潮流感。于是車企在宣傳時(shí)，越來(lái)越多用到時(shí)尚、科技感等詞語(yǔ)，這顯然觸發(fā)了汽車設(shè)計(jì)營(yíng)銷新趨勢(shì)。
不過(guò)，年輕或也意味著“相對(duì)可使用資金較少”問(wèn)題。在吉利汽車集團(tuán)副總裁、領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰看來(lái)，領(lǐng)克的年輕用戶群體，并不只是年齡數(shù)字上的“年輕”，而是心態(tài)上的“年輕”。這些年輕態(tài)消費(fèi)群體，他們更多的是追求高品質(zhì)，舍得為自己的偏好買，同時(shí)，針對(duì)年輕消費(fèi)者想要擁有更高品質(zhì)產(chǎn)品，但是與當(dāng)前收入存在一定差距的現(xiàn)狀，領(lǐng)克汽車也在不斷采取針對(duì)性服務(wù)來(lái)緩解他們的壓力。
一是領(lǐng)克在持續(xù)不斷豐富新版型，推出更多價(jià)值比更高的車型，進(jìn)一步豐富價(jià)格區(qū)間，比如領(lǐng)克02 高能版、以及即將推出的全新車型領(lǐng)克06；二是在汽車金融上，領(lǐng)克也在持續(xù)創(chuàng)新，推出多重金融方案，比如為用戶提供24期免息的金融購(gòu)車禮遇及置換補(bǔ)貼等。
■ 全文總結(jié)：
“全球企業(yè)研究者先鋒”之一托馬斯·科洛波洛斯在其新書《圈層效應(yīng)》中說(shuō)到：面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功。從領(lǐng)克的這幾年發(fā)展來(lái)看，找準(zhǔn)企業(yè)定位，并通過(guò)與之匹配的方式與消費(fèi)者之間進(jìn)行聯(lián)系互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化，并快速建立品牌價(jià)值。
而領(lǐng)克在努力抓住“社交化”觸點(diǎn)，占得年輕化先機(jī)。2019年銷量數(shù)據(jù)也顯示，領(lǐng)克的用戶群體相對(duì)年輕。截止2019年底，領(lǐng)克01車主85后占比為53%；領(lǐng)克02車主中，90后占比50.4%；領(lǐng)克03的90后用戶占比61.9%；領(lǐng)克03+的90后用戶占比61%。而領(lǐng)克02車主中，年齡最小的是一名僅18歲的青年演員。
年輕的領(lǐng)克還有更大的野心，收獲全世界更多年輕人的心?！盀槭裁磭?guó)外的品牌能走遍全中國(guó)，而中國(guó)品牌沒(méi)辦法進(jìn)入全世界？”從造車那天起，李書福就在問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題，他一直夢(mèng)想打造中國(guó)的全球品牌。如今，他把希望寄托在了領(lǐng)克身上。今年下半年，領(lǐng)克01 PHEV將在歐洲銷售，新的戰(zhàn)場(chǎng)，又是一個(gè)新的故事。