爭論領(lǐng)克是國產(chǎn)車還是合資車的意義在于分類思維。簡單說，國產(chǎn)車品質(zhì)不如合資車。這是國人目前的固有觀念。此處不宜抬杠，這種認(rèn)知合情合理。
一方面，消費(fèi)者對領(lǐng)克認(rèn)知不全面，必然要有一個簡便的方法判斷其質(zhì)量水準(zhǔn)；一方面，正是因為國產(chǎn)車和合資車這兩個標(biāo)簽代表了不同的質(zhì)量水準(zhǔn)，因此才有討論的價值。
此處討論到底是哪種類別領(lǐng)克汽車是哪個品牌，不如分辨清楚領(lǐng)克品牌背后的運(yùn)作邏輯，更能直接的了解其質(zhì)量水準(zhǔn)和品牌帶來的社會價值。
第一個因素，來源國效應(yīng)。對于這個概念，建議到MBA智庫百科搜索了解。這個理論至今能夠解釋國人「崇洋媚外」的心態(tài)和現(xiàn)象。領(lǐng)克故意模糊其所屬于哪個國家，其實就是在擺脫中國制造低質(zhì)低價的負(fù)面標(biāo)簽。這里沒有什么可以吐槽的。曾經(jīng)德國制造在英國面前也是粗制濫造的代表，有相關(guān)的歷史文獻(xiàn)可以參考。我記得以前寫過一篇這方面的文章，但是實在想不起來放在那里了。
第二個因素，比附營銷。簡單說，開始的時候，領(lǐng)克故意制造的印象就是「小沃爾沃」，表現(xiàn)方式就是跟沃爾沃共同研發(fā)，相同的平臺等等。具體分析看一下2017年寫的一篇文章吧。
以下是2017年的文章：
品牌升級與自主品牌分化的字眼一再刺痛多數(shù)自主品牌掌門人的心。留給自主品牌的時間到底還有多少？這份未知的恐懼遠(yuǎn)比一份燃油車禁售時間表更加強(qiáng)大，畢竟后者還有個方向，而前者則像看不到燈塔的汪洋大海。
“自主品牌在中國市場，未來5年，有5個能活得好，就很不錯了?！边@是2017年中，長安汽車總裁朱華榮對未來市場的判斷。
一方面是現(xiàn)有汽車品牌競爭的市場壓力，另外一方面是新晉自主品牌順應(yīng)消費(fèi)升級和自身產(chǎn)品升級而推出的新品牌。這其中，WEY算一個佼佼者。10月份，WEY品牌旗下的VV7和VV5兩款車型銷量均超過8000輛。同時，在11月28日，即領(lǐng)克01上市的當(dāng)天，VV5的當(dāng)月銷量突破10000輛。至此，WEY成為第一個在15-20萬元價格區(qū)間銷量突破1.6萬輛的自主品牌，仿佛15萬元不再是自主品牌產(chǎn)生售價提升的天花板。
但是，WEY依然是個案。同樣以豪華品牌定位的觀致交出的成績單卻是10月份全系銷量1435輛，截止到今年10月份的累計銷量也僅有12,545輛。盡管有著豪華血統(tǒng)出身的法系品牌DS，其市場銷量也乏陳可善。
因此，領(lǐng)克的壓力不言自明。11月28日，領(lǐng)克01正式上市領(lǐng)克汽車是哪個品牌，售價區(qū)間為15.88-22.08萬元，劍指15-20萬元價格區(qū)間。盡管領(lǐng)克品牌聲稱采用全新的商業(yè)模式，推出三項免費(fèi)服務(wù)，但是能否像WEY一樣活著超出WEY的市場表現(xiàn)依然難以給出一個武斷的預(yù)測。
WEY的市場成績有跡可循。一方面，在哈弗H7、H8、H9等產(chǎn)品的鋪墊下，消費(fèi)者對長城汽車高端化產(chǎn)品已經(jīng)有了初步認(rèn)知，最起碼在技術(shù)實力上不存在明顯的質(zhì)疑；另一方面，大量來自哈弗H6的升級和潛在用戶為其提供了一定市場基礎(chǔ)。最終匯總在WEY要成為自主“豪華SUV品牌”的定位下，市場推動和品牌拉動的策略都能發(fā)揮一定的作用。
同樣，領(lǐng)克祭出的市場策略也并非僅僅是產(chǎn)品競爭力和聲稱的全新商業(yè)模式。在品牌塑造上，領(lǐng)克依然使用了吉利汽車從收購沃爾沃之后常用的比附營銷。這與長城汽車使用的聚焦SUV的定位戰(zhàn)略不同，但事實證明，吉利從中受益匪淺。
何為比附營銷？
按照以往的操作經(jīng)驗，比附營銷是一種比較有效的營銷手段，能夠讓目標(biāo)受眾迅速完成對營銷標(biāo)的物從認(rèn)識到感興趣甚至到購買的過程。其操作思路是想方設(shè)法將品牌或產(chǎn)品與行業(yè)內(nèi)的知名品牌發(fā)生某種聯(lián)系，即攀附知名品牌，并與其進(jìn)行比較，但承認(rèn)比起稍遜一籌。
吉利汽車與領(lǐng)克品牌的品牌形象打造都深諳此道。從“造最安全、最節(jié)能、最環(huán)保的好車”開始，吉利汽車便于沃爾沃的技術(shù)實力和安全基因發(fā)生著千絲萬縷的聯(lián)系。聯(lián)合開發(fā)、技術(shù)同源、安全配置等話題都將焦點引向一個方向，即吉利汽車與沃爾沃分屬兩個不同的公司但吉利汽車正在通過學(xué)習(xí)、消化吸收將產(chǎn)品打造的更像沃爾沃。
如今，隨著領(lǐng)克品牌的推出，品牌打造的基調(diào)又有了更進(jìn)一步的升華。如果說吉利汽車在不斷接近沃爾沃的水準(zhǔn)，那么領(lǐng)克品牌便是脫胎于沃爾沃。
為了能夠制造更與領(lǐng)克與沃爾沃之間的積極聯(lián)想，領(lǐng)克品牌的發(fā)布也選在了國外而非生產(chǎn)所在地-中國。2016年10月，領(lǐng)克品牌的發(fā)布會在德國柏林舉行。至此，領(lǐng)克品牌便定下了國際化身份的調(diào)性。領(lǐng)克首席數(shù)字官David Green表示：“我們推出必須選擇歐洲，因為LYNK&CO是一個歐洲商業(yè)模式發(fā)展的品牌。另外，我們的競爭對手就是德國汽車品牌，所以我們選擇在這里?！?/p>
更進(jìn)一步，以所屬的技術(shù)平臺，領(lǐng)克徹底被定義為吉利與沃爾沃所生的“華裔瑞典籍”品牌。領(lǐng)克的官方介紹中這樣表述：“領(lǐng)克是歐洲技術(shù)、歐洲設(shè)計、全球制造、全球銷售的高端合資汽車品牌，基于由沃爾沃汽車主導(dǎo)，吉利汽車與沃爾沃汽車聯(lián)合開發(fā)的CMA基礎(chǔ)模塊架構(gòu)建立。”其中，“沃爾沃汽車主導(dǎo)”還被著重強(qiáng)調(diào)。
毫無疑問，自發(fā)布至今，領(lǐng)克品牌的形象已經(jīng)深入人心，不管是“沃爾沃的低端”還是“吉利的高端”，其品牌名稱和產(chǎn)品形象已經(jīng)給消費(fèi)者留下了深刻的印象。
然而，比附營銷的作用并不止步與此。在“認(rèn)識-感興趣-購買”的環(huán)節(jié)中，借助比附營銷的手段，領(lǐng)克僅僅實現(xiàn)了“認(rèn)識-感興趣”的過程，達(dá)到了先聲奪人的目的。但這并不代表領(lǐng)克汽車就能站在沃爾沃的肩膀上，盡享豐收的喜悅。
在比附營銷的使用前提中，只有領(lǐng)克與沃爾沃具有相差無幾的品質(zhì)和服務(wù)才能發(fā)揮該營銷策略的作用。這一點根據(jù)目前的宣傳來看，消費(fèi)者已將兩者的質(zhì)量等量齊觀；另外，只有在領(lǐng)克具備高出一籌的特征的時候，領(lǐng)克品牌才能在與沃爾沃緊密聯(lián)系的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的購買沖動。對此，領(lǐng)克也早有準(zhǔn)備。在上市發(fā)布會上，與領(lǐng)克01呼之欲出的還有相伴的售后服務(wù)，終身免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)道路救援和終身免費(fèi)數(shù)據(jù)流量等服務(wù)。這一點是沃爾沃所不具備的附加產(chǎn)品。
盡管如此，另外一個隱憂依然存在：如果領(lǐng)克切切實實的被消費(fèi)者打上“沃爾沃低端”的標(biāo)簽，那么沃爾沃尚且不是豪華品牌領(lǐng)頭羊的情況下，領(lǐng)克品牌能夠從中得到多少品牌溢價？是否足以勾起消費(fèi)者的購買欲望和提升其產(chǎn)品售價，依然有待觀察！與此同時，作為吉利整個體系內(nèi)的品牌，領(lǐng)克自然與吉利不能完全脫開關(guān)系，那么消費(fèi)者的購買動機(jī)也可能來自“吉利高端”的認(rèn)知，成為蠶食博越潛在客戶的重要力量。即使如此，領(lǐng)克與沃爾沃的比附營銷也堪稱范例，值得其它具備條件的汽車品牌借鑒。