作者 | 柴旭辰
編輯| 周志宇
今年4月將路虎品牌拆分為三部分后，捷豹路虎集團(tuán)追求“更新”的戰(zhàn)略日益明確，目標(biāo)是成為一線豪華品牌。
7月25日，在捷豹路虎投資者日上，集團(tuán)首席創(chuàng)意官格里·麥戈文（Gerry）提出，捷豹路虎的總體愿景是“成為全球最受追捧的奢侈品創(chuàng)造者”。
談到捷豹路虎近年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，麥戈文并不回避承認(rèn)自己此前的戰(zhàn)略失誤。 尤其是對(duì)于捷豹品牌，該公司原本想吸引更多豪華車(chē)消費(fèi)者打造“英倫版寶馬”，但嘗試失敗，讓捷豹變得“平庸”。
不過(guò)，麥戈文也給出了對(duì)策。
對(duì)于最高端的捷豹來(lái)說(shuō)，下一步將是提升市場(chǎng)定位，與保時(shí)捷、賓利、邁巴赫等品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。
而對(duì)于已經(jīng)拆分為三個(gè)獨(dú)立品牌（路虎攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)）的路虎來(lái)說(shuō)，它將更加精準(zhǔn)地找到自己的客戶(hù)群。 捷豹路虎集團(tuán)首席執(zhí)行官阿德里安·馬德?tīng)枺?Mader）指出，路虎攬勝應(yīng)打造成為“利潤(rùn)創(chuàng)造先鋒”的現(xiàn)代豪華品牌； 和將分別針對(duì)具有冒險(xiǎn)和多元化需求的客戶(hù)。
顯然，捷豹路虎已經(jīng)發(fā)生了變化。 它從追求銷(xiāo)售成功，到現(xiàn)在重新樹(shù)立“個(gè)性”，進(jìn)入富裕和中產(chǎn)階級(jí)家庭，成為他們的“奢侈品”。
捷豹路虎計(jì)劃將高利潤(rùn)車(chē)型的市場(chǎng)份額從2023財(cái)年下半年（2022年10月-2023年3月）的12%提高到2026財(cái)年的17%； 中期盈利模式占比由5.5%提升至5.8%； 微利車(chē)型占比將直接從0.7%“歸零”。
過(guò)去，路虎和捷豹這兩個(gè)品牌吸引了無(wú)數(shù)愛(ài)冒險(xiǎn)的“大男孩”和成熟穩(wěn)重的富豪趨之若鶩。 但隨后的產(chǎn)品質(zhì)量因素和“降價(jià)換量”策略，讓捷豹路虎集團(tuán)未能跨越天然鴻溝，成為一線品牌。
也就是說(shuō)，捷豹路虎此次提出“徹底重構(gòu)品牌、重構(gòu)產(chǎn)品矩陣、重構(gòu)市場(chǎng)路線”。 這是因?yàn)樗谄放茖用嬷厣螅胍俅蜗蛞痪€陣營(yíng)發(fā)起沖鋒。 而電動(dòng)化成為其跨階級(jí)的關(guān)鍵，也有卷土重來(lái)的希望。
捷豹路虎計(jì)劃到2030年成為一家全電動(dòng)豪華汽車(chē)公司。其中，捷豹將在2025年推出三款基于IEA架構(gòu)的純電動(dòng)汽車(chē)，徹底轉(zhuǎn)型為純電動(dòng)豪華品牌。 首款產(chǎn)品將是一款四門(mén)GT車(chē)型，起售價(jià)高達(dá)10萬(wàn)英鎊（約合人民幣92萬(wàn)元）。
“攬勝”、“發(fā)現(xiàn)”、“衛(wèi)士”也將在未來(lái)5年內(nèi)推出6款以上純電動(dòng)車(chē)型，涵蓋SUV和轎車(chē)。 首款純電動(dòng)路虎攬勝將于年內(nèi)推出。
一幅以品牌形象變革為核心的電動(dòng)化藍(lán)圖正在徐徐展開(kāi)。
捷豹路虎行動(dòng)迅速。 今年4月，提出未來(lái)五年向電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域投資150億英鎊2023年路虎銷(xiāo)量排行榜，平均每年30億英鎊（約合人民幣275億元）。 這在其歷史上是罕見(jiàn)的。 2021-2023財(cái)年，捷豹路虎的投資支出分別為14.7億、3.6億、12.6億英鎊。
7月19日，捷豹路虎母公司塔塔集團(tuán)宣布，將投資超過(guò)40億英鎊（約合人民幣370億元）在英國(guó)建設(shè)一座40GWh電池超級(jí)工廠，為捷豹路虎工廠供應(yīng)動(dòng)力電池。
智能化方面，捷豹路虎宣布將與合作開(kāi)發(fā)智能駕駛和智能技術(shù)。 預(yù)計(jì)從2025年起2023年路虎銷(xiāo)量排行榜，其所有車(chē)型都將配備駕駛輔助和自動(dòng)泊車(chē)功能。
這樣的轉(zhuǎn)變對(duì)于捷豹路虎來(lái)說(shuō)是前所未有的。 為了給轉(zhuǎn)型提供“保險(xiǎn)”，捷豹路虎還對(duì)馬德?tīng)栠M(jìn)行了“正規(guī)化”，讓他能夠承擔(dān)起集團(tuán)電氣化轉(zhuǎn)型的重任。
7月20日，捷豹路虎宣布任命馬德?tīng)枮槠涔俜绞紫瘓?zhí)行官，任期三年，距離他接任該集團(tuán)“臨時(shí)領(lǐng)導(dǎo)層”僅九個(gè)月。 在此期間，馬德帶領(lǐng)捷豹路虎扭虧為盈，油車(chē)基地恢復(fù)元?dú)?，穩(wěn)定了軍心。
根據(jù)其2023/24財(cái)年第一季度（4月-6月）財(cái)報(bào)顯示，捷豹路虎本財(cái)季全球銷(xiāo)量約為10.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29.4%； 其中，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)40%至2.6萬(wàn)輛。 占總銷(xiāo)售額的1/4以上。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也表現(xiàn)良好。 捷豹路虎本季度錄得營(yíng)收69億英鎊（約合人民幣633億元），同比增長(zhǎng)57%； 稅前利潤(rùn)為4.35億英鎊（約合人民幣40億元），這也是其第三季度再次實(shí)現(xiàn)盈利。
業(yè)績(jī)的回升，為捷豹路虎的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型提供了更多支撐。 然而，姍姍來(lái)遲的捷豹路虎如今面臨著日益瘋狂的對(duì)手，其轉(zhuǎn)型之路依然任重而道遠(yuǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，捷豹路虎PHEV和純電動(dòng)車(chē)型全球銷(xiāo)量合計(jì)占比為12%，較2022財(cái)年的13%略有下降。
與此同時(shí)，捷豹路虎尚未開(kāi)拓中國(guó)這個(gè)最熱門(mén)的新能源市場(chǎng)。 乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，奇瑞捷豹路虎新能源車(chē)型路虎攬勝極光PHEV和發(fā)現(xiàn)神行PHEV上半年分別銷(xiāo)售549輛和539輛，平均每月不足100輛。
另一方面，其標(biāo)桿寶馬則對(duì)電動(dòng)汽車(chē)發(fā)起了“大反擊”。 上半年，中國(guó)純電動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)4.49萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近3倍，跑贏眾多新勢(shì)力。 另一方面，受大眾集團(tuán)保護(hù)的奧迪、大眾品牌也紛紛“靠攏”，尋求與上汽、小鵬汽車(chē)的合作，以贏得中國(guó)的電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)。
在新勢(shì)力和合資品牌的雙重夾擊下，捷豹路虎這家老牌英國(guó)豪華車(chē)企將如何加速緊跟市場(chǎng)，乘著新能源潮流重回上升軌道，將是其未來(lái)的發(fā)展方向。沖刺一線奢侈品圈。 鑰匙。
尤其是捷豹路虎中國(guó)區(qū)總裁潘慶堅(jiān)信的中國(guó)市場(chǎng)，需要在新能源領(lǐng)域發(fā)出更大的聲音。 據(jù)潘慶預(yù)測(cè)，到2025年，新能源在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的滲透率將從去年的17%提升至41%，豪華SUV市場(chǎng)也將從7%提升至33%。
確實(shí)，新能源給了所有玩家重新開(kāi)始的機(jī)會(huì)。 捷豹路虎能否實(shí)現(xiàn)多年來(lái)成為一線品牌的夙愿，就看馬德了。