文/北青-北京頭條 宋立偉

和所有成立合資公司，以求通過擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)銷量得到中國(guó)市場(chǎng)更多份額的品牌一樣，捷豹路虎與奇瑞的聯(lián)姻也不例外，甚至它有著成立之初更大的抱負(fù)――一舉擠進(jìn)豪華品牌第一梯隊(duì)。

7年過去，當(dāng)初的美好愿景卻漸行漸遠(yuǎn)。國(guó)產(chǎn)車型不僅沒給當(dāng)時(shí)正如日中天的捷豹路虎帶來更大發(fā)展，就連其在中國(guó)的銷量排名也接連輸給了凱迪拉克和雷克薩斯，近年更落后于紅旗、特斯拉等品牌之下，勉強(qiáng)立于豪華車銷量第十名。

去年，進(jìn)口衛(wèi)士的熱銷一度讓這個(gè)沉寂良久的品牌看到曙光，然而與之對(duì)應(yīng)的卻是國(guó)產(chǎn)車銷量的一蹶不振、以及合資公司中方高管的集體出走。如今，奇瑞捷豹路虎旗下最后一款上市的全新車型E-PACE甚至已經(jīng)走向停產(chǎn)邊緣。記者深入走訪多個(gè)相關(guān)方，揭開停產(chǎn)的冰山一角之下，或許埋藏著奇瑞方全面失控的巨大隱憂。奇瑞捷豹路虎，會(huì)成為第一個(gè)止步合資項(xiàng)目的豪華品牌嗎？

銷量不及賣家多小豹子遭“棄”疑停產(chǎn)

可能是因?yàn)樽湓诒本┏侵饕煌屑~的緣故，先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)讓位于四惠橋東南角的惠通陸華店成了很多人印象中捷豹路虎4S店該有的樣子。雖然事實(shí)與大家的想象多少有點(diǎn)出入，但就規(guī)模面積來說，捷豹路虎北京區(qū)域的確沒有“小店”，寬大的展廳裝下所有現(xiàn)售車型本無壓力，可偏偏一款尺寸最小的SUV――捷豹E-PACE卻已無容身之地。

近日，北京多家4S店都表示，目前已經(jīng)停止從廠家進(jìn)購新的E-PACE。為了盡快消化現(xiàn)有車輛，經(jīng)銷商甚至不惜虧本甩賣，目前北京區(qū)域E-PACE優(yōu)惠力度已經(jīng)逼近6折。而記者從奇瑞捷豹路虎方面了解到，事實(shí)上，這款車近期既不涉及改款換代，終端庫存壓力也不大。

以長(zhǎng)久、惠通陸華等幾個(gè)規(guī)模較大的經(jīng)銷商集團(tuán)為例，前者全國(guó)擁有十余家捷豹路虎授權(quán)4S店，其庫存量不過7臺(tái)，平均每店不足1臺(tái)，而僅在北京地區(qū)就有兩家門店的惠通陸華也只剩1臺(tái)E-PACE待售?？杉幢闳绱耍鎸?duì)顧客的個(gè)性化需求，經(jīng)銷商依舊態(tài)度堅(jiān)決：除店內(nèi)現(xiàn)車外，不再提供新車。

對(duì)此，有知情人士告訴記者，這或許與E-PACE即將停產(chǎn)有關(guān)。雖然奇瑞捷豹路虎相關(guān)負(fù)責(zé)人隨后否認(rèn)了這一消息，但卻難掩E-PACE目前所處窘境。

按照捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃，2015―2018年之間要實(shí)現(xiàn)5款車型的本土化生產(chǎn)與上市，其中E-PACE排行最小，是捷豹路虎目前國(guó)產(chǎn)的5款車型中最后上市的產(chǎn)品，昵稱“小豹子”?？陀^評(píng)價(jià)，這款定位豪華緊湊型SUV的車型，無論在外形還是動(dòng)力配置上均有亮點(diǎn)，而四驅(qū)系統(tǒng)更為它在同級(jí)車型中搶占了一部分價(jià)格優(yōu)勢(shì)，本被市場(chǎng)給予厚望，可惜還未待其完成熱身，已經(jīng)明顯體力不支，如今更面臨“夭折”危機(jī)。

根據(jù)E-PACE歷年來的銷量走勢(shì)可以看出，其上市第一年，也就是2018年，該車月均銷量為550臺(tái)，而幾乎與它同時(shí)面世的凱迪拉克XT4當(dāng)年的月均銷量則為1618臺(tái)，另外兩款同級(jí)競(jìng)品一汽奧迪Q3、北京奔馳GLA同年月均銷量則分別達(dá)到了6144臺(tái)和5083臺(tái)。很明顯E-PACE并未如愿迎來開門紅，盡管終端價(jià)格很快做出了讓步，但對(duì)銷量的刺激收效甚微。2019年、2020年，E-PACE的月均銷量已經(jīng)從194臺(tái)跌到187臺(tái)。

“這等于每家店每個(gè)月賣不到一臺(tái)車。”一位不便具名的捷豹路虎4S店負(fù)責(zé)人告訴記者，拋開僅提供售后服務(wù)的門店，目前捷豹路虎全國(guó)共有224家4S店，按今年前4個(gè)月的整體表現(xiàn)計(jì)算，E-PACE平均每個(gè)月只有174臺(tái)的銷量，分?jǐn)偟降觐^，每家店不到0.8臺(tái)，而銷量差只是經(jīng)銷商拒絕進(jìn)車的一部分原因，更深層次原因在于這款車已經(jīng)完全喪失利潤(rùn)空間。

國(guó)產(chǎn)車持續(xù)潰縮捷豹路虎有意將其“邊緣化”

“這是一筆顯而易見的賬，在豪華陣營(yíng)里，捷豹路虎不占任何成本優(yōu)勢(shì)，即便國(guó)產(chǎn)也一樣?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，將捷豹路虎放在豪華車市場(chǎng)觀察，很多問題自然就顯現(xiàn)出來了。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，由奔馳、寶馬、奧迪組成的第一梯隊(duì)在華總銷量約為228萬臺(tái)，牢牢把握住了豪華車市場(chǎng)的九成份額，剩下的10%則由雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎，甚至包括定位更高的保時(shí)捷，以及電動(dòng)新勢(shì)力特斯拉、蔚來、理想等多家品牌競(jìng)相搶奪。值得注意的是，BBA不僅在國(guó)內(nèi)擁有較大體量，在全球范圍內(nèi)的表現(xiàn)也極為可觀。僅以2020年為例，奔馳、寶馬的全球銷量就均超過200萬臺(tái)，加上它們強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)自不必多言。

而位居第二梯隊(duì)的凱迪拉克，國(guó)產(chǎn)車發(fā)力雖然不及捷豹路虎早，但有主流合資車廠上汽通用加持，不費(fèi)吹灰之力即可享受零部件、乃至汽車“三大件”最優(yōu)價(jià)，先天具備利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，這也是為什么凱迪拉克能夠在兩年多的時(shí)間里將國(guó)產(chǎn)化率迅速提升到95%，并有底氣大打價(jià)格戰(zhàn)的原因所在。至于雷克薩斯，背景實(shí)力則更優(yōu)渥。該品牌不僅有全球銷量冠軍豐田汽車協(xié)同其擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，其自身的品牌溢價(jià)力也十分堅(jiān)挺，由此既換來了經(jīng)銷商盈利水平的逐年提高，也為自己斬獲了第二梯隊(duì)銷量排行榜的桂冠，2020全年在華銷售23.5萬輛新車。

此刻，再將焦點(diǎn)拉回到奇瑞捷豹路虎身上，難免顯得勢(shì)單力薄。

2020年，全球汽車市場(chǎng)受疫情拖累整體下滑，中國(guó)也不例外。來自中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這一年中國(guó)乘用車銷量同比下降6個(gè)百分點(diǎn)，但豪華車市場(chǎng)絲毫不受影響，繼續(xù)以兩位數(shù)增幅狂奔，并創(chuàng)下了252.91萬臺(tái)的銷售佳績(jī)，將其終端零售占比拉升至全國(guó)乘用車市場(chǎng)的17.9%。然而可惜的是，已經(jīng)連續(xù)下跌三年的捷豹路虎仍未追趕上市場(chǎng)節(jié)奏，成為豪華陣營(yíng)中唯一走下坡路的品牌，其市占率也隨之縮水至2.7%。

據(jù)其官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，捷豹路虎全球總銷量為425974臺(tái)，同比跌幅超過23%，其中，中國(guó)市場(chǎng)售出98480臺(tái)新車，同比下滑2.7%，而奇瑞捷豹路虎銷量則進(jìn)一步潰縮至37644臺(tái)，占比僅為捷豹路虎在華銷量的38%，創(chuàng)歷史新低。

反觀奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克等在華擁有合資公司的豪華品牌，無一例外，國(guó)產(chǎn)車型均為主力，其占比更分別高達(dá)75%、77%、93%和98%。曾夢(mèng)想借國(guó)產(chǎn)化一舉擠進(jìn)豪華陣營(yíng)第一梯隊(duì)的捷豹路虎當(dāng)然知道其中的利害。

“國(guó)產(chǎn)車走量，進(jìn)口車保證利潤(rùn)”這是潘慶2018年底兼任IMSS總裁后，明確給經(jīng)銷商的基調(diào)。然而理想是好的，現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。準(zhǔn)確來說，捷豹路虎國(guó)產(chǎn)車型銷量占比的潰縮恰好是從2019年開始的，而在此之前，國(guó)產(chǎn)車的銷量占比巔峰也不過57%，遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)品牌。

站在經(jīng)銷商角度，盈利是唯一訴求，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)養(yǎng)了3年銷量仍未有起色時(shí)，棄車止損并無不妥。令人費(fèi)解的是捷豹路虎不但對(duì)此毫無反應(yīng)，甚至IMSS也已不再給國(guó)產(chǎn)車型更多營(yíng)銷支持，包括下周二即將同時(shí)上市的新捷豹XFL以及加長(zhǎng)版的路虎極光，外界幾乎也看不到任何宣傳以及預(yù)熱。連經(jīng)銷商都忍不住吐槽，廠家在對(duì)這兩款車的新舊銜接上過于漫不經(jīng)心，既沒有統(tǒng)籌老款車型退市的價(jià)格節(jié)奏，更沒有為新車造勢(shì)。另外，關(guān)于新車型的國(guó)產(chǎn)導(dǎo)入計(jì)劃也早已停滯。

中方在合資公司全面失勢(shì)大股東奇瑞在干啥？

從當(dāng)前國(guó)產(chǎn)車型的處境足以窺見奇瑞捷豹路虎勢(shì)力之薄。那么作為另一重要股東，奇瑞汽車又在其中擔(dān)當(dāng)了怎樣的角色呢？

要知道，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司是由奇瑞汽車股份有限公司、捷豹路虎（中國(guó)）投資有限公司以及Jaguar Land Rover Limited（中文：捷豹路虎）共同成立，其中奇瑞汽車持股50%，而另外兩方各持股25%。拋開捷豹路虎中國(guó)與捷豹路虎之間的從屬關(guān)系，也就是說，奇瑞汽車才是這家公司的大股東。然而，由于缺乏產(chǎn)品及品牌貢獻(xiàn)力，奇瑞自始至終都未贏得主導(dǎo)權(quán)。相比爭(zhēng)權(quán)奪勢(shì)，這家企業(yè)似乎更享受坐等營(yíng)收的快感。

奇瑞捷豹路虎常熟工廠

事實(shí)上，合資公司正式投產(chǎn)的前三年，也的確帶給了奇瑞利潤(rùn)頗豐的回報(bào)，可惜好景不長(zhǎng)，隨著胡俊的離開，一切戛然而止。

在展開奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎（中國(guó)）復(fù)雜的人事關(guān)系前，我們有必要先把一個(gè)更復(fù)雜的機(jī)構(gòu)說清楚，這就是捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)，簡(jiǎn)稱IMSS。該機(jī)構(gòu)雖非獨(dú)立注冊(cè)的銷售公司，但卻執(zhí)掌捷豹路虎所有進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車的營(yíng)銷大權(quán)，更重要的是，其KPI考核與銷量無關(guān)。換句話來說就是，怎么賣它說了算，賣不好它不管。

這樣的“神仙”機(jī)構(gòu)是如何誕生并存在的呢？

我們不妨將時(shí)間撥回2014年5月9日，這一天，IMSS正式宣布成立。彼時(shí)，距離奇瑞捷豹路虎首款車型上市還有9個(gè)月的時(shí)間。 “之所以趕在國(guó)產(chǎn)車投放前成立聯(lián)合機(jī)構(gòu)，名義上是為了助推營(yíng)銷工作高效運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)際上明眼人都知道是外方不愿切割既有利益，想繼續(xù)掌控在華業(yè)務(wù)?！逼髽I(yè)知情人士表示。

當(dāng)然，合資公司并沒有讓其輕松如愿。既然IMSS是由捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎各自的市場(chǎng)營(yíng)銷及售后部門組成，共同負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，那么中方要求自己公司的高管胡俊擔(dān)任IMSS常務(wù)副總裁也順理成章。

而胡俊在職近四年的時(shí)間里正是奇瑞捷豹路虎蒸蒸日上的階段。在此期間，合資公司不僅如約實(shí)現(xiàn)了3年5款國(guó)產(chǎn)車型的落地，更迎來了每年超過30%的銷量增長(zhǎng)。奇瑞汽車也因此獲益頗豐。

公開渠道的數(shù)據(jù)顯示，2015年，奇瑞捷豹路虎銷售收入為87.28億元，凈利潤(rùn)6.17億元；2016年，其銷售收入增至198.46億元，凈利潤(rùn)28.06億元，同比大幅增長(zhǎng)354.78%。這也意味著，同年，在奇瑞股份300億元的汽車業(yè)務(wù)收入中，奇瑞捷豹路虎居于首功。在奇瑞內(nèi)部員工看來，近年來，奇瑞捷豹路虎甚至直接影響著奇瑞的盈虧走向。

2018年初，胡俊在中外雙方的博弈斗爭(zhēng)中宣布離職，自此IMSS徹底由外方掌控，這也標(biāo)志著捷豹路虎（中國(guó)）與奇瑞捷豹路虎之間長(zhǎng)期以來保持的平衡被徹底終結(jié)。這一年，奇瑞捷豹路虎全國(guó)銷量同比下跌19%，相應(yīng)的，奇瑞股份也從連續(xù)4年盈利轉(zhuǎn)為虧損，與奇瑞捷豹路虎的市場(chǎng)表現(xiàn)同步，2019年奇瑞的虧損繼續(xù)擴(kuò)大。

“按照目前的態(tài)勢(shì)發(fā)展下去，奇瑞捷豹路虎很可能會(huì)繼續(xù)虧損，而連續(xù)三年的巨額虧損，無論對(duì)于合資公司來說，還是奇瑞都是吃不消的?！眱?nèi)部人士告訴記者，事實(shí)上，自2018年以來，國(guó)產(chǎn)車就像松開油門的汽車，銷量表現(xiàn)全憑慣性，照此下去，奇瑞捷豹路虎甚至撐不過下一個(gè)3年。

接連離職的奇瑞捷豹路虎中方管理層，從左至右，陳雪峰、朱恒利、胡俊

中國(guó)人常說“事在人為”，對(duì)于奇瑞捷豹路虎來說更壞的消息是，近一年內(nèi)，其內(nèi)部已經(jīng)相繼有四位高管離任。其中包括原奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁陳雪峰、原IMSS常務(wù)副總裁朱恒利、原IMSS執(zhí)行副總裁胡波，以及原奇瑞捷豹路虎規(guī)劃運(yùn)營(yíng)與公共關(guān)系部高級(jí)總監(jiān)張猛。

而這些也終于觸動(dòng)了奇瑞汽車有限公司董事長(zhǎng)尹同躍。據(jù)消息人士透露，兩個(gè)月前，尹同躍已親自致電某央企大佬請(qǐng)求人才支援。

記者觀察

內(nèi)耗大于外困捷豹路虎錯(cuò)過上升時(shí)機(jī)

內(nèi)外因素合力夾擊，國(guó)產(chǎn)車型已經(jīng)至此，但這并不意味著進(jìn)口車型形勢(shì)樂觀。

4月國(guó)內(nèi)豪華車銷量排行榜出爐，捷豹路虎毫無懸念繼續(xù)在前十強(qiáng)中墊底。當(dāng)月，捷豹路虎進(jìn)口車銷量為5309臺(tái)，而排在其前列的保時(shí)捷同期銷量則高達(dá)9863臺(tái)，幾乎是捷豹路虎的1倍。

盡管捷豹路虎（中國(guó)）一直在竭力粉飾該品牌的當(dāng)前處境，上個(gè)月更廣發(fā)“喜報(bào)”，稱2020/21財(cái)年（2020年4月-2021年3月）其未計(jì)入特殊項(xiàng)目支出的稅前盈利達(dá)到了6.62億英鎊，同時(shí)強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)居于首功，但這依然很難挽回市場(chǎng)對(duì)它的信心。

“為什么不公布純利潤(rùn)，懂的人自然明白其中玄虛。雖然我們?yōu)檫@個(gè)品牌感到惋惜，也認(rèn)可它在車型設(shè)計(jì)上的出色表現(xiàn)，但不得不承認(rèn)，捷豹路虎已經(jīng)錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)遇，未來的路恐怕只會(huì)越來越窄，至少在中國(guó)市場(chǎng)如此。”從2010年，捷豹路虎（中國(guó)）投資有限公司正式成立，一路陪伴捷豹路虎拓展市場(chǎng)的楊先生回憶捷豹路虎在華發(fā)展的十年難免唏噓。

在很多人眼中，捷豹路虎的黃金時(shí)期為2011―2013年。彼時(shí)豪華陣營(yíng)中表現(xiàn)最好的只有3個(gè)品牌，奧迪、寶馬以及捷豹路虎。得益于SUV細(xì)分市場(chǎng)的崛起，路虎品牌占盡先機(jī)，其中，攬勝最瘋狂的時(shí)候加價(jià)80萬依舊一車難求。

從2011年全國(guó)銷量4萬臺(tái)，到2014年超過12萬臺(tái)，捷豹路虎僅用了4年就實(shí)現(xiàn)了3倍的增長(zhǎng)。也正是在這一時(shí)期，由于廠家的搭售政策，使得捷豹車型大打折扣，品牌力嚴(yán)重受損，至今都未恢復(fù)元?dú)?。通過國(guó)產(chǎn)化也未能讓捷豹品牌有更多起色后，捷豹路虎又有了新計(jì)劃――2025年前將捷豹打造成純電品牌。然而對(duì)此，無論是其內(nèi)部人士還是經(jīng)銷商都不看好。

“一沒技術(shù)儲(chǔ)備、二沒品牌號(hào)召力、三起步晚。僅憑這幾點(diǎn)，捷豹品牌電氣化的暢想就已被判’死刑’?！狈治鋈耸空J(rèn)為。

與其觀點(diǎn)一致的還有經(jīng)銷商以及主機(jī)廠內(nèi)部人士。他們認(rèn)為，綜合捷豹路虎近四年的市場(chǎng)表現(xiàn)，以及其內(nèi)部組織架構(gòu)的混亂局面，未來五年捷豹品牌極有可能會(huì)退出市場(chǎng)，而路虎大概率也會(huì)成為一個(gè)更加小眾的品牌，僅靠攬勝、攬勝運(yùn)動(dòng)、衛(wèi)士等個(gè)別高端車型存活，或者也可以將其理解為“大路虎”，而目前在售的極光、星脈乃至發(fā)現(xiàn)等“小路虎”未來也會(huì)漸漸淡出公眾視野。而在在今年的上海國(guó)際車展上，捷豹路虎中國(guó)首席執(zhí)行官潘慶也坦言，目前路虎在售價(jià)120萬元以上的大型SUV中銷量排名居首。

身處一線城市的人們對(duì)此或許很難置信，畢竟大街小巷隨處可見路虎車型，然而外界看到的只是這十幾年來捷豹路虎累計(jì)銷量100萬臺(tái)的一個(gè)結(jié)果，對(duì)于未來的走勢(shì)判斷，比消費(fèi)者甚至車企更具洞察力的是介乎于他們二者之間的經(jīng)銷商群體。

自2018年底起，捷豹路虎雖然通過一系列政策減輕經(jīng)銷商庫存、加大現(xiàn)金補(bǔ)貼，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，但不可掩蓋的是，目前捷豹路虎全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量依舊較3年前減少了近20家，而當(dāng)前開業(yè)的245家經(jīng)銷商門店，距其此前授權(quán)的350家門店數(shù)仍有很大差距。記者注意到，很多此前以捷豹路虎為主打品牌的經(jīng)銷商集團(tuán)近年來也在紛紛擴(kuò)展其它豪華品牌，包括特斯拉、蔚來、理想等電動(dòng)新勢(shì)力企業(yè)，以此降低自身風(fēng)險(xiǎn)。

的確，近年來，中國(guó)汽車市場(chǎng)正在發(fā)生巨大變革，除了上述電動(dòng)新勢(shì)力的涌入，傳統(tǒng)車企也在紛紛加快轉(zhuǎn)型步伐，其中包括奔馳、寶馬、奧迪也在紛紛加碼智能化投入。反觀捷豹路虎，直至今日依舊強(qiáng)調(diào)其對(duì)傳統(tǒng)高端SUV的重視與堅(jiān)守，未免形成強(qiáng)烈反差。

不得不承認(rèn)，現(xiàn)在的路虎仍在吃十年前的“老本”，在楊先生看來，捷豹路虎的產(chǎn)品力并不弱，但很可惜，IMSS始終未能打開中國(guó)老百姓對(duì)“路虎即攬勝”的認(rèn)知局限?！艾F(xiàn)在想做恐怕也晚了，更何況根本沒人操這個(gè)心?！睏钕壬锌?。

另據(jù)記者所知，去年11月，雖然捷豹路虎全球首席執(zhí)行官Thierry Bollore給予了潘慶更多在華職權(quán)奇瑞捷豹路虎汽車銷量，其中最為核心的一項(xiàng)為營(yíng)銷業(yè)務(wù)，在外界看來這標(biāo)志著IMSS總裁李大龍要向潘慶匯報(bào)，而捷豹路虎長(zhǎng)期以來存在的營(yíng)銷與銷售脫節(jié)局面也有望終結(jié)。然而實(shí)際情況卻并非如此，由于錯(cuò)綜復(fù)雜的人事關(guān)系奇瑞捷豹路虎汽車銷量，李大龍不僅繼續(xù)掌控營(yíng)銷大權(quán)，更不向潘慶匯報(bào)工作?；蛟S這也解釋了為什么幾乎所有在捷豹路虎體系任職過的人有一個(gè)共識(shí)：人禍大于天災(zāi)。