本地生活業(yè)務(wù)成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)注的焦點(diǎn)。 比如抖音就在這個(gè)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展和布局。 那么，抖音此時(shí)進(jìn)軍網(wǎng)約車市場可能會面臨怎樣的挑戰(zhàn)和機(jī)遇呢？ 在這篇文章中，筆者解讀了抖音網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的發(fā)展，我們一起來看看。
“原來抖音也可以叫外賣！”、“原來抖音還可以網(wǎng)購！”、“抖音開始打車了？”……在各種社交媒體上，網(wǎng)友對抖音的印象是：“花很多”。
近年來，抖音致力于打造“原來抖音也在做XX”，進(jìn)入多個(gè)本地生活領(lǐng)域，成為短視頻+本地生活的先行者。
目前，抖音在決策成本低的范疇可以與美團(tuán)相媲美。 據(jù)慈瑞洞察調(diào)查顯示，在上海嘉定區(qū)萬達(dá)廣場，約71%的餐廳接入了抖音； 在奶茶、零食店，一半的用戶來自抖音； 在一家網(wǎng)紅卷餅店，近80%的用戶在半小時(shí)內(nèi)使用抖音團(tuán)購優(yōu)惠券。
消費(fèi)者的熱情難以抵擋，商家也“無所畏懼”：萬達(dá)廣場相關(guān)負(fù)責(zé)人譚雅學(xué)透露，原價(jià)408元的套餐被抖音直接降到了160元，只能靠銷量來維持運(yùn)營。 卻甘愿被其龐大的流量“綁架”。
消費(fèi)者看中了抖音的巨額紅利，商家看中了消費(fèi)者的涌入。 抖音正在迎來當(dāng)?shù)厣畹母叱薄?/p>
因此，去年12月，抖音乘勝追擊，推出了T3旅行小程序，試圖在旅行領(lǐng)域拓展版圖。 而我們都知道，網(wǎng)約車戰(zhàn)場“非死即傷”：強(qiáng)勢滴滴仍在流血，“佛系”高德不求利，激進(jìn)美團(tuán)屢屢跳水。 抖音此時(shí)進(jìn)軍網(wǎng)約車市場，無疑是自找麻煩。
更重要的是，抖音正處于“減脂減肥”階段：2022年12月21日，字節(jié)跳動CEO梁汝波在最新一次公司全體會議上提到，2022年字節(jié)跳動營收增速將放緩。 并表示公司將繼續(xù)“減脂增瘦”。
那么，抖音為何會自找麻煩呢？ “無錢地圖”的抖音打車業(yè)務(wù)未來何去何從？
1. 無人能拒絕抖音8億MAU
2019年，抖音平臺向旅游服務(wù)商張開雙臂。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，抖音開放平臺負(fù)責(zé)人表示，2019年，抖音開始向旅游領(lǐng)域拋出橄欖枝，邀請各類旅游服務(wù)商入駐，抖音提供了相關(guān)工具，并對平臺進(jìn)行了很好的監(jiān)管。
但直到今年，旅游服務(wù)商才陸續(xù)前來約談：
2022年1月，“千程旅游”、“平達(dá)旅游”等小型本地旅游服務(wù)商年初通過短視頻推廣旅游業(yè)務(wù)，以短視頻為宣傳平臺；
2022年6月，T3出行、滴滴出行等領(lǐng)先平臺同時(shí)推廣和銷售出租車優(yōu)惠券，以此作為營銷平臺。
所有旅游服務(wù)商都冷漠地等待和觀望了三年多。 原因是出行服務(wù)商對“短視頻+打車”模式心存疑慮：據(jù)Tech星球采訪，某出行服務(wù)商的運(yùn)營人士表示，公司已經(jīng)為在抖音推出出行服務(wù)做好了準(zhǔn)備，但當(dāng)時(shí)更多還在觀望平臺的相關(guān)規(guī)定和用戶需求。 因此，我們先嘗試賣出租車優(yōu)惠券，并沒有直接在抖音推出出行服務(wù)。
直到今年年底，抖音為當(dāng)?shù)厣罱怀隽艘环莶诲e(cuò)的成績單。
10月25日，抖音生活服務(wù)首次舉辦全國服務(wù)商合作伙伴大會。 據(jù)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李偉介紹，與2021年相比，抖音生活服務(wù)平臺上銷售的商家數(shù)量增長了22倍最適合跑滴滴的純電動車視頻，合作店鋪超過100萬家。
商家也獲得了理想的回報(bào)：與美團(tuán)相比，抖音本地生活廣告的變現(xiàn)表現(xiàn)可以說是出乎意料。
（美團(tuán)VS抖音本地生活廣告變現(xiàn)率來源：國海證券）
但抖音的本地生活是基于找人找貨的邏輯（人們通過看視頻被動產(chǎn)生需求），同樣邏輯下的抖音團(tuán)購已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果。 旅游服務(wù)商很難拒絕抖音的“誘惑”。
在商業(yè)服務(wù)方面，各種抖音工具也在陸續(xù)準(zhǔn)備中。 目前，抖音生活服務(wù)MCN平臺已正式上線。 抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心也已于10月17日正式上線，幫助商家、服務(wù)商、人才實(shí)現(xiàn)快速成長。
于是，出行服務(wù)商紛紛入局：2022年12月，T3出行將在抖音APP上線“T3打車打車”小程序，易行順風(fēng)車等本地出行服務(wù)平臺也將以小程序的形式入駐抖音。
誰能拒絕擁有8億MAU流量、“努力”讓商家賺錢的抖音呢？
2、低價(jià)、低價(jià)、低價(jià)
頭部出行服務(wù)商成功入駐，但事實(shí)是，網(wǎng)約車“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”已經(jīng)“補(bǔ)貼”了數(shù)十年，“姿勢”各異，無一“幸存”：
帶著重資產(chǎn)入局的滴滴，招募專屬司機(jī)，購買專屬車輛，離開十幾年，至今一直虧損。 盡管如此，我還是在朋友圈里對著廣告位大喊大叫。
高德這個(gè)看似佛系的第三方聚合平臺，也曾與滴滴發(fā)生過流量競爭，包括但不限于：
2019年3月，高德與60余家打車平臺成立“免傭聯(lián)盟”，吸引更多司機(jī)加入，提升運(yùn)力； 2021年6月，滴滴將在太原、南京、煙臺、紹興等城市工作日早上7點(diǎn)至10點(diǎn)試行“早高峰拼車零傭金”計(jì)劃。
純粹的聚合賺不到錢，高德又加入了自營元素——從2020年開始，它悄悄投資了一些小平臺來控制司機(jī)和車輛，擴(kuò)大運(yùn)輸能力。 據(jù)媒體報(bào)道，經(jīng)過快速運(yùn)作，12月26日，阿里巴巴本地生活公司CEO余永福在內(nèi)部會議上宣布：高德日訂單量逼近600萬單。
但目前，按照2021年月活躍人數(shù)計(jì)算，高德仍處于行業(yè)第8名之外。 在2019年的第一次采訪中，高德總裁劉振飛強(qiáng)調(diào)，“馬云對高德沒有賺錢的要求，打車也不會成為高德的盈利點(diǎn)?！?簡而言之，高德并不指望打車業(yè)務(wù)能賺錢。
美團(tuán)在自營和聚合模式之間來回跳躍，試圖找到盈虧平衡點(diǎn)，但一直沒有找到。 美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，旅行、團(tuán)購等新業(yè)務(wù)是美團(tuán)自成立以來虧損最大的業(yè)務(wù)。
無論是哪種模式，大家都賺不到錢，后起之秀抖音就更難了：大家都養(yǎng)成了用滴滴打車的習(xí)慣，而抖音只能靠低價(jià)+大量營銷來搶奪用戶心智。
更糟糕的是，抖音基于自身的“低價(jià)”基因，相比之下還要花更多的錢。
思銳洞察調(diào)查顯示，在上海閔行區(qū)萬達(dá)廣場，約71%的餐廳接入抖音，而在奶茶、零食店，一半用戶來自抖音，而人均消費(fèi)500以上的商戶并未被抖音覆蓋。
而且，根據(jù)招商證券的研究，抖音的本土產(chǎn)品大多是低價(jià)的：上榜前十詞大多是“不到十元”和“福利巨大”，確實(shí)是“最低價(jià)”。 換句話說，抖音團(tuán)購更青睞“決策成本低的品類”。
（抖音本地生活商品清單來源：招商證券）
這是因?yàn)槎兑羰钦胰苏邑浀倪壿嫛?/p>
這種場景更多地依賴于娛樂內(nèi)容激發(fā)的沖動消費(fèi)，而較低的單價(jià)和更頻繁使用的低決策成本品類更能“鼓勵(lì)”沖動行為。 “9.9一杯奶茶”、“19.9一份甜品”可以讓消費(fèi)者感受到“買了就是賺，便宜才是王道”，從而愿意被“強(qiáng)迫”消費(fèi)。
面對午餐、酒店、民宿等決策成本較高的品類，人們往往會更加主觀，這就是人們找貨的邏輯。 這個(gè)時(shí)候就會“貨比三家”，而擁有“150億+”評論的美團(tuán)可以給消費(fèi)者一種“安全感”，讓他們安心地消費(fèi)決策成本高的品類。
這樣看來，按照“貨找人”的邏輯，抖音的打車業(yè)務(wù)還是需要依賴消費(fèi)者的沖動消費(fèi)。 此刻，很難逃脫低單價(jià)的影響。
網(wǎng)約車行業(yè)后來者居多，抖音的本地生活自然具有“低價(jià)”的屬性。
從本地團(tuán)購到外賣再到出行，按照業(yè)務(wù)發(fā)展的順序，抖音正在一步步追隨美團(tuán)。 美團(tuán)的思路是用高頻帶動低頻，用外賣、到店餐飲、旅游等高頻業(yè)務(wù)帶動電影、酒店、KTV等低頻業(yè)務(wù)發(fā)展，并向低頻家裝、婚慶業(yè)務(wù)拓展。
因此，盡管價(jià)格低廉，抖音仍然深陷網(wǎng)約車的泥水之中。
3、抖音打車是個(gè)兩難的選擇
美團(tuán)是用高頻帶動低頻業(yè)務(wù)發(fā)展思路的“大前輩”，已經(jīng)交出了成績單。
美團(tuán)進(jìn)入電影和酒店行業(yè)較晚，但憑借在餐飲行業(yè)積累的龐大用戶基礎(chǔ)，迅速躋身行業(yè)前三：三年內(nèi)，美團(tuán)成為中國最大的電影票分銷商和僅次于攜程的酒店在線分銷商。 即使是2013年底推出的美團(tuán)外賣，一年的日訂單量也能突破150萬。
用王興的話說，高頻業(yè)務(wù)是為了增加存在感，獲得更多接觸用戶的機(jī)會。
你好還給出了這個(gè)想法的具體案例，即利用高頻次的自行車業(yè)務(wù)來帶動低頻次的酒店業(yè)務(wù)的發(fā)展：
在共享單車上張貼移動車身廣告，設(shè)置開關(guān)鎖語音，對指定區(qū)域停車發(fā)放紅包獎勵(lì)，宣傳哈嘍酒店，吸引自行車用戶入住酒店。 統(tǒng)計(jì)顯示，哈嘍酒店加盟23天后，個(gè)人客戶訂單增長37%，OTA點(diǎn)擊量增長35%。
從抖音本地生活服務(wù)上線時(shí)間來看，抖音無疑是想快速發(fā)展高頻打車業(yè)務(wù)，獲得更多接觸用戶的機(jī)會，然后將流量復(fù)用在其他低頻服務(wù)上。
但對于抖音來說，高頻打車業(yè)務(wù)給低頻業(yè)務(wù)帶來的“好處”有限：車是第三方的，沒辦法推廣，導(dǎo)流其他業(yè)務(wù)的路也受阻。 這樣看來，出租車業(yè)務(wù)只是抖音本地生活中的一枚棋子。
回到網(wǎng)約車業(yè)務(wù)本身，網(wǎng)約車的本質(zhì)是優(yōu)化體驗(yàn)的“工具”。 這種“錦上添花”的定位，成為了抖音打車前進(jìn)的桎梏：做不做。
而抖音正處于降本增效的階段。 2022年12月21日，字節(jié)跳動CEO梁汝波表示最適合跑滴滴的純電動車視頻，公司將持續(xù)“減脂增瘦”。
理論上，“要不要”與“減脂減肥”、“網(wǎng)約車虧大錢”相對立，抖音打車難；
在落地的過程中，為了不讓打車業(yè)務(wù)“落入塵埃”，抖音還得努力培育用戶心智，彌補(bǔ)短視頻+打車的邏輯漏洞，即需求時(shí)間的不匹配：數(shù)據(jù)顯示，用戶經(jīng)常在中午12:00和晚上8:00觀看短視頻，此時(shí)沒有打車需求。
（抖音活躍時(shí)間分布圖來源：Huge Count）
面對入局就虧損的網(wǎng)約車市場，抖音陷入了困境：作為短視頻+本地生活新模式的先行者，抖音要“切入”——為用戶提供“在抖音也能XX”的全套生活服務(wù)。