用戶(hù)是新車(chē)發(fā)展壯大的基石，但可能會(huì)突然拔劍相向。
最近，理想汽車(chē)遭到了老車(chē)主的集體辯護(hù)。
全國(guó)各地理想ONE車(chē)主“造反”。數(shù)十人“堵”在理想店門(mén)口，手執(zhí)一把韭菜抗議行為藝術(shù)，有的在剛拿到的新車(chē)上拉起“虛假宣傳”橫幅。3天內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上針對(duì)理想ONE的投訴量翻了近三倍。
事情的起因是理想ONE突然被曝停產(chǎn)，只為給原定于11月發(fā)布的理想L8讓路。而且這款車(chē)型的優(yōu)惠直接從7000漲到了20000。懷疑價(jià)格開(kāi)始降庫(kù)存，不同城市優(yōu)惠力度不同。
這不是理想汽車(chē)第一次“背叛”老用戶(hù)。同樣的事情發(fā)生在去年5月推出的2021 Ideal ONE。銷(xiāo)售員隱瞞改款事實(shí)，讓不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)舊車(chē)，引發(fā)集體維權(quán)。
為什么兩次都是理想的？
上市不到 4 年后停產(chǎn)
上個(gè)月，小王買(mǎi)了一輛ideal ONE，8月31日剛提車(chē)，9月1日降價(jià)，聽(tīng)說(shuō)要停產(chǎn)。
他覺(jué)得如果在買(mǎi)之前就知道會(huì)停產(chǎn)，自己可以做出選擇，但現(xiàn)在只剩一天了，店家為什么不通知他？
有這樣疑問(wèn)的用戶(hù)也不在少數(shù)。在黑貓投訴平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“理想ONE”，9月4日搜索結(jié)果為550條，9月9日再次搜索時(shí)增加到1400多條。
大多數(shù)消費(fèi)者投訴的核心是，在訂購(gòu)車(chē)型時(shí)，多次詢(xún)問(wèn)店家是否有升級(jí)理想ONE的計(jì)劃。結(jié)果提車(chē)沒(méi)多久，就聽(tīng)說(shuō)理想ONE要停產(chǎn)了。
這些用戶(hù)提車(chē)時(shí)間最短只有一天，最長(zhǎng)也只有半年。他們認(rèn)為，理想汽車(chē)的這種行為存在欺詐、隱瞞、虛假宣傳等問(wèn)題。他們要求退還20,000元的折扣，提供終身保修，并保留以相同價(jià)格更換替代型號(hào)的權(quán)利。
從車(chē)主的維權(quán)訴求中可以看出，他們關(guān)心的不僅僅是降價(jià)2萬(wàn)元，而且剛買(mǎi)的新車(chē)已經(jīng)絕版了，不僅影響保值率二手車(chē)交易，也影響到維修和售后。增加成本。
江西新能源技術(shù)職業(yè)學(xué)院新能源汽車(chē)技術(shù)研究所所長(zhǎng)張翔表示，購(gòu)買(mǎi)新勢(shì)力的消費(fèi)者大多是為了體驗(yàn)最新的科技配置，目的是嘗試新鮮事物。
“如果一提車(chē)就變成老款了，我肯定接受不了，不是錢(qián)的問(wèn)題?！?/p>
理想ONE于2019年4月首發(fā)，至今累計(jì)交付量近20萬(wàn)臺(tái)。一款產(chǎn)品一統(tǒng)天下，一打能堅(jiān)持三年以上，這在業(yè)內(nèi)極為罕見(jiàn)，但也從側(cè)面說(shuō)明了理想ONE的重要性。
但就是這樣一款旗艦產(chǎn)品，上市不到4年就停產(chǎn)了，不免令人意外。不僅最近提車(chē)的車(chē)主不滿(mǎn)，一些老用戶(hù)也很擔(dān)心。
絕望或計(jì)劃
事實(shí)上，在二季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，李想就公開(kāi)了一些關(guān)于L8的信息，并表示這款車(chē)的發(fā)布和交付速度會(huì)比以往的產(chǎn)品更快，也比之前設(shè)定的時(shí)間要早??。
只是當(dāng)時(shí)外界并不知道，L8是用來(lái)替代理想中的ONE的。
用戶(hù)普遍認(rèn)為，雖然這兩款車(chē)的定位極其相似，但不會(huì)完全停產(chǎn)，也不會(huì)倉(cāng)促停產(chǎn)。
更令人不解的是，該店的銷(xiāo)售人員也感覺(jué)自己被騙了。他們真的不知道理想中的ONE即將停產(chǎn)。
我們甚至了解到，有銷(xiāo)售人員向用戶(hù)投訴，表示不知情。在用戶(hù)發(fā)布對(duì)話(huà)截圖后，銷(xiāo)售人員被解雇了。
所以，不禁要問(wèn)：ideal ONE為什么一定要停產(chǎn)？即便推出L8勢(shì)在必行，有急事，理想ONE為什么不能同時(shí)發(fā)售呢？
獨(dú)立新能源汽車(chē)分析師劉澤宏指出，一方面，理想汽車(chē)在L9之后需要統(tǒng)一的產(chǎn)品命名體系。單從這一點(diǎn)來(lái)看，Ideal ONE這個(gè)名字是時(shí)候退出市場(chǎng)了。
另一方面，有媒體拆解了理想ONE的底盤(pán)，發(fā)現(xiàn)它與2018款廣汽豐田漢蘭達(dá)的底盤(pán)結(jié)構(gòu)非常相似。當(dāng)然，作業(yè)有沒(méi)有抄，并不是問(wèn)題的關(guān)鍵。重要的是底盤(pán)結(jié)構(gòu)確實(shí)有點(diǎn)落伍了。
因此，L9讓部分消費(fèi)者失去了購(gòu)買(mǎi)理想ONE的欲望。L8推出后，將進(jìn)一步壓縮理想ONE的市場(chǎng)空間。產(chǎn)品力差距太大。就算不停產(chǎn)，估計(jì)也沒(méi)人買(mǎi)賬。
張翔還表示，理想ONE上市三年多，平臺(tái)技術(shù)老化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。如果繼續(xù)生產(chǎn)，可能會(huì)影響公司的盈利能力。
今年二季度，理想汽車(chē)凈虧損擴(kuò)大至6.41億元，同比增長(zhǎng)172.2%。與此同時(shí)，營(yíng)業(yè)收入、汽車(chē)毛利率和交付量均較第一季度有所下降。
上個(gè)月，與此前萬(wàn)元以上的業(yè)績(jī)相比，理想汽車(chē)僅交付4571輛新車(chē)，環(huán)比大幅下滑56.14%。這些數(shù)據(jù)都表明，理想ONE似乎真的動(dòng)彈不得了。
就連李想在財(cái)報(bào)上也承認(rèn)，新品擠壓了老款的熱度。
但即便是不得已，理想汽車(chē)處理此事的方式或許還是有些不妥當(dāng)。
慣犯
這不是理想汽車(chē)第一次“背叛”老用戶(hù)。
去年5月，2021理想ONE上市。新車(chē)在外觀(guān)、動(dòng)力、續(xù)航、配置等方面進(jìn)行了全面升級(jí)，但33.8萬(wàn)元的售價(jià)卻只比老款貴了1萬(wàn)元。
如果是傳統(tǒng)燃油車(chē)，這或許是博得掌聲的好事。但一提到理想ONE，老用戶(hù)就不高興了，甚至引發(fā)了集體維權(quán)。
“車(chē)友跟理想談感情，理想?yún)s把他們當(dāng)傻子。” “理想ONE騙賣(mài)良心，拋棄忠實(shí)粉絲。” 沒(méi)有底線(xiàn)，口碑崩塌！”……
一大批理想的ONE車(chē)主在自己的車(chē)上掛上了類(lèi)似的標(biāo)語(yǔ)，甚至出具了律師函。理想汽車(chē)遭遇成立以來(lái)最嚴(yán)重的產(chǎn)品公關(guān)危機(jī)。
2021理想ONE上市前，店內(nèi)銷(xiāo)售人員當(dāng)時(shí)表示，網(wǎng)上報(bào)道的變化都是小道消息，內(nèi)部文件顯示2024年才會(huì)有變化，讓顧客放心購(gòu)買(mǎi).
新車(chē)型上市后，這些剛買(mǎi)車(chē)的用戶(hù)感覺(jué)被騙了，以為自己被砍了。
而同樣的事情兩次，都是店員說(shuō)，他們之前確實(shí)不知道，也是被公司賣(mài)了。
在同一個(gè)地方兩次摔倒，李想或許應(yīng)該反思一下，是不是營(yíng)銷(xiāo)體系出了什么問(wèn)題。
據(jù)了解，在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式下，4S店銷(xiāo)售人員獲取的信息會(huì)滯后，廠(chǎng)家的優(yōu)惠政策經(jīng)過(guò)層層傳遞后才會(huì)出現(xiàn)在銷(xiāo)售群中，具有一定的突發(fā)性。
但在直銷(xiāo)模式下，門(mén)店銷(xiāo)售人員是車(chē)企的員工，對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售策略一無(wú)所知，難以說(shuō)服消費(fèi)者。
即使店鋪受到保密規(guī)定的限制，也要在日常的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)中進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，避免這種情況的發(fā)生。
張翔指出汽車(chē)新款上市什么時(shí)候降價(jià)，理想汽車(chē)沒(méi)有提前告知用戶(hù)降價(jià)或停產(chǎn)信息，可能是為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)獲取此類(lèi)信息，從而提前謀劃，影響理想汽車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
這反映出直銷(xiāo)模式下，透明的價(jià)格體系確實(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)便利，但同時(shí)也壓制了車(chē)企的調(diào)整空間。
直銷(xiāo)模式之痛
事實(shí)上，在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，一輛車(chē)即將換代之前，大幅降價(jià)、清庫(kù)存是家常便飯。但它很少引發(fā)集體權(quán)利動(dòng)蕩。
消費(fèi)者對(duì)這種現(xiàn)象反應(yīng)不會(huì)太過(guò)強(qiáng)烈，一些預(yù)算不足的消費(fèi)者甚至?xí)谶@個(gè)時(shí)間段購(gòu)車(chē)。
一方面，在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式下，降價(jià)是經(jīng)銷(xiāo)商的單方面行為，廠(chǎng)家不會(huì)承擔(dān)責(zé)任。即使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有異議，由于有經(jīng)銷(xiāo)商作為緩沖，消費(fèi)者也不會(huì)直接找廠(chǎng)家維權(quán)。
而且，經(jīng)銷(xiāo)商的降價(jià)具有一定的區(qū)域性，并非全國(guó)都如此。不同地區(qū)降價(jià)幅度不同，反而會(huì)引發(fā)消費(fèi)的綜合比價(jià)。
另一方面，由于經(jīng)銷(xiāo)商給出的價(jià)格不透明，消費(fèi)者很難第一時(shí)間知道價(jià)格變動(dòng)信息，造成信息不對(duì)稱(chēng)。因此，傳統(tǒng)模式下消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)低于直銷(xiāo)模式。
特斯拉和造車(chē)新勢(shì)力帶來(lái)的直銷(xiāo)模式，不僅讓車(chē)企更容易控制成本和門(mén)店服務(wù)質(zhì)量，也讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更加安心，產(chǎn)品價(jià)格透明。
但直銷(xiāo)模式也在逆襲品牌，產(chǎn)品價(jià)格管理成為新勢(shì)力的一大痛點(diǎn)。
小鵬汽車(chē)之前也遇到過(guò)這種情況。2020款小鵬G3上市后，引發(fā)了不少老用戶(hù)的不滿(mǎn)。一些剛提車(chē)的車(chē)主發(fā)現(xiàn)汽車(chē)新款上市什么時(shí)候降價(jià)，新款車(chē)型的價(jià)格并沒(méi)有太大的調(diào)整，配置卻提升了不少。，質(zhì)疑何小鵬為何隱瞞產(chǎn)品升級(jí)。
為此，何小鵬親自在微博發(fā)長(zhǎng)文致歉，并公布了解決方案。后來(lái)賠償規(guī)則多次修改，事件才逐漸平息。
直銷(xiāo)模式下，新勢(shì)力離用戶(hù)更近，聯(lián)系更緊密。這種親近本質(zhì)上是一把“雙刃劍”。主機(jī)廠(chǎng)可以快速掌握用戶(hù)的意見(jiàn)，但用戶(hù)生態(tài)逐漸“圈粉”，很容易對(duì)品牌產(chǎn)生反沖。
遇到問(wèn)題時(shí)，直銷(xiāo)模式的處理窗口也更短。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，“靠山”的將直接成為車(chē)企。
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整在所難免。車(chē)主憤怒的根源還是信息不對(duì)稱(chēng)，比如不知道改款或者降價(jià)。這個(gè)問(wèn)題的答案是真誠(chéng)。
明明已經(jīng)吃過(guò)一次虧，理想汽車(chē)怎么會(huì)重蹈覆轍呢？很難不質(zhì)疑理想汽車(chē)對(duì)用戶(hù)權(quán)益的重視和誠(chéng)意。
其中，蔚來(lái)汽車(chē)為了照顧老車(chē)主的情緒，在生意不景氣的時(shí)候，堅(jiān)持頂住壓力不降價(jià)。
對(duì)于新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，打造“爆款”車(chē)型只是生存的第一步。如何成為真正的以用戶(hù)為導(dǎo)向的企業(yè)，是從10到100的核心問(wèn)題。
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