銷售額不及預(yù)期，利潤(rùn)下降近一半。今年對(duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)是多事之年，半年業(yè)績(jī)公布后，不少業(yè)內(nèi)人士“低頭”。想到魏建軍在上海車展上的125萬(wàn)銷量豪言，不少人都準(zhǔn)備看長(zhǎng)城汽車的笑話了。品牌急速擴(kuò)張下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和思路都沒(méi)有弄清楚，或者說(shuō)是問(wèn)題的癥結(jié)所在。接下來(lái)，與其考慮今年的銷售目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，不如認(rèn)真面對(duì)多年來(lái)SUV“銷量第一”所掩蓋的各種差距。

您是否投資于利潤(rùn)大幅縮水？

日前，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了2017年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。上半年?duì)I收4.12.56億，同比下降1%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為24.92億元，同比下降49.42%。今年1-6月，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量46.萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.3%。在銷量上升的情況下，長(zhǎng)城汽車的利潤(rùn)大幅下滑。對(duì)此，長(zhǎng)城汽車用“加大投入”來(lái)解釋這一現(xiàn)象。

首先，賺錢(qián)太難了。通過(guò)購(gòu)車、紅包等活動(dòng)進(jìn)行促銷，顯著影響收入水平和毛利率。其次，品牌推廣的投入遠(yuǎn)高于往年。此外，加大研發(fā)投入，特別是推出全新的獨(dú)立奢侈子品牌WEY，導(dǎo)致上半年凈利潤(rùn)大幅下滑。

對(duì)于這些官方說(shuō)法，南方都市報(bào)記者認(rèn)為是有道理的，但不是全部。

南都記者了解到，為清理庫(kù)存，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，今年3月，長(zhǎng)城汽車推出了10億紅包促銷活動(dòng)。遺憾的是，這場(chǎng)號(hào)稱長(zhǎng)城汽車史上最大的促銷活動(dòng)并沒(méi)有帶來(lái)好結(jié)果。在宣傳推廣方面，2016年長(zhǎng)城實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)105.51億元，但營(yíng)銷費(fèi)用僅為2億元。不過(guò)，從今年開(kāi)始，長(zhǎng)城在互聯(lián)網(wǎng)、電視、戶外媒體等方面的宣傳力度開(kāi)始加大。尤其是高端品牌WEY推出后，改變了以往的口碑營(yíng)銷，豎起了廣告牌，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用大幅增加。

在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，長(zhǎng)城汽車的自主研發(fā)能力一直備受爭(zhēng)議。過(guò)去，長(zhǎng)城汽車長(zhǎng)期采用逆向開(kāi)發(fā)流程，以降低開(kāi)發(fā)成本和時(shí)間，但也造成了一定的配套問(wèn)題。比如采用高標(biāo)準(zhǔn)配件的哈弗H8，經(jīng)過(guò)多次調(diào)整，仍然存在問(wèn)題。主要原因是研發(fā)實(shí)力不足。據(jù)長(zhǎng)城內(nèi)部人士介紹，公司在成本控制上投入了大量研發(fā)力度，對(duì)于無(wú)法開(kāi)發(fā)的技術(shù)，通常采取購(gòu)買(mǎi)或聯(lián)合開(kāi)發(fā)的方式。但如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。長(zhǎng)城只能加大研發(fā)投入。

盡管加大了對(duì)利潤(rùn)分配、營(yíng)銷、研發(fā)的投入，但長(zhǎng)城今年上半年的銷售額遠(yuǎn)不及預(yù)期，反映出利潤(rùn)下滑的深層次原因。

目前抗風(fēng)險(xiǎn)能力和產(chǎn)品實(shí)力較弱

由于去年底批發(fā)銷量增加，銷量低迷，今年一季度長(zhǎng)城汽車經(jīng)銷商形勢(shì)嚴(yán)峻。長(zhǎng)城汽車發(fā)布的產(chǎn)銷報(bào)告顯示，4月份銷量7.3萬(wàn)輛，同比下降8.1%，這也是國(guó)內(nèi)首次品牌在 20 個(gè)月內(nèi)下降。 5月份，長(zhǎng)城共銷售新車68942輛，同比下降3.76%。其中，5月份哈弗H6銷量為35262輛，同比下降5.80%。上月，長(zhǎng)城單月總銷量為64,471輛，較5月進(jìn)一步下降。上半年，長(zhǎng)城汽車共售出39.5萬(wàn)輛哈弗SUV，同比增長(zhǎng)4%。與長(zhǎng)城年初制定的125萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)相比，半年僅完成了36.86%的任務(wù)量。 WEY方面，首款車型VV7 6月銷量為3166輛，不及預(yù)期。

今年一季度銷量下滑被多家企業(yè)歸咎于2016年購(gòu)置稅政策調(diào)整，長(zhǎng)城汽車也不例外。此外，哈弗H6迎來(lái)了產(chǎn)品更新?lián)Q代期，這也在一定程度上影響了長(zhǎng)城汽車的銷量?？陀^利空因素確實(shí)存在，但在上半年的逆境中，與其他強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)的自主品牌相比，長(zhǎng)城哈弗的市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和產(chǎn)品實(shí)力都出現(xiàn)了短板。

今年上半年，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)銷量為452.67萬(wàn)輛，相比前兩年45%的增幅，增長(zhǎng)16.83%。隨著整體市場(chǎng)增速放緩，完全依賴SUV產(chǎn)品線的哈弗開(kāi)始變得被動(dòng)。另一方面，廣汽傳祺GS4的銷量在二季度逐漸回升，而吉利博越的表現(xiàn)則非常穩(wěn)定。最高月銷量雖然離H6還很遠(yuǎn)，但基本保持在2萬(wàn)輛以上。更何況，上半年，吉利汽車凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%魏派4月份銷量，與長(zhǎng)城汽車的大幅下滑形成鮮明對(duì)比。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)正是由于整體銷售額的大幅增長(zhǎng)和產(chǎn)品組合的改進(jìn)。

長(zhǎng)城汽車今年有沒(méi)有花掉這筆錢(qián)，需要慎重考慮。如果不系統(tǒng)地制定研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等方面的計(jì)劃，不建立合理的產(chǎn)品體系，無(wú)論花多少錢(qián)，都收效甚微。回首半年，年初定下的目標(biāo)實(shí)在是不切實(shí)際。從目前僅完成36.9%的銷售任務(wù)來(lái)看，除非哈弗在下半年實(shí)現(xiàn)銷售井噴，否則125萬(wàn)輛的銷量將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。任務(wù)。令人擔(dān)憂的是，哈弗H6近兩個(gè)月同比分別下降了5.8%和6.3%。至于被寄予厚望的高端品牌WEY，上市不到兩個(gè)月，就受到“油耗門(mén)”事件的影響。盡管有業(yè)內(nèi)人士將此事件視為自嘲炒作，但業(yè)績(jī)不佳已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

期待

《下半場(chǎng)》能否扭轉(zhuǎn)局面？

值得注意的是，長(zhǎng)城汽車股價(jià)大幅下跌，而且近年來(lái)跌幅也比較嚴(yán)重。至于近年來(lái)股價(jià)下跌的原因，一是長(zhǎng)城汽車缺乏明確的可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，只是在機(jī)遇帶來(lái)的疊加效應(yīng)下才粗放發(fā)展。隨著越來(lái)越多的車企進(jìn)入SUV市場(chǎng)，價(jià)格逐步走低，長(zhǎng)城汽車的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大打折扣，過(guò)度依賴單一市場(chǎng)的弊端也逐漸顯現(xiàn)。其次，長(zhǎng)城汽車的自主研發(fā)能力也飽受詬病，主要是研發(fā)能力不足。

不過(guò)，在近期綜合券商對(duì)長(zhǎng)城汽車的評(píng)價(jià)中，主流觀點(diǎn)依然樂(lè)觀。他們認(rèn)為，隨著新車的推出，公司銷售壓力最大的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。今年下半年，將會(huì)有多款新品上市，唯派銷量逐步攀升，高端突破大有可為。因此，券商的觀點(diǎn)基本以“增持”和“推薦”評(píng)級(jí)為主。

這并不奇怪。畢竟，長(zhǎng)城汽車還擁有一系列自身的優(yōu)勢(shì)。雖然銷量不及預(yù)期，但長(zhǎng)城汽車在SUV細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)較為穩(wěn)固。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，今年上半年，中國(guó)SUV銷量為452.7萬(wàn)輛，其中長(zhǎng)城汽車銷量約39.8萬(wàn)輛，占據(jù)8. 8% 的市場(chǎng)份額。其中，長(zhǎng)城哈弗H6累計(jì)銷量達(dá)到22.7萬(wàn)輛，依然蟬聯(lián)上半年SUV車型銷量排行榜。

被忽視的盈利能力也值得一提。對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)，真正能夠盈利的并不多。長(zhǎng)城汽車就是其中之一。之所以能盈利，一方面是它的模型是逆向開(kāi)發(fā)的，節(jié)省了很多成本。發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等高利潤(rùn)部件均由自己提供。另一方面，長(zhǎng)城汽車的市場(chǎng)定位更為準(zhǔn)確。因此，近年來(lái)不斷賺錢(qián)。在上市車企中，中國(guó)車企營(yíng)收和利潤(rùn)前五分別是上汽、東風(fēng)、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安和吉利。在“歸屬于股東的凈利潤(rùn)”指標(biāo)中，長(zhǎng)城汽車排名第三。但是，上汽等國(guó)企也有不少外商合資企業(yè)。聯(lián)營(yíng)企業(yè)和合營(yíng)企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)在聲明中不容忽視。只有長(zhǎng)城和吉利沒(méi)有來(lái)自合資企業(yè)和合資企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。即便2016年利潤(rùn)“減半”，長(zhǎng)城汽車依然走在自主車企的前列。

全新哈弗H6、新品牌“WEY”的首批車型VV7、VV5等新品上架后，長(zhǎng)城汽車的“下半場(chǎng)”值得期待.

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薪水沒(méi)有吸引力，30%的技術(shù)人員跳槽

從財(cái)報(bào)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車內(nèi)部薪酬差距相當(dāng)大。據(jù)了解，2016年公司前三名董事薪酬分別為1190.16萬(wàn)元，位居整車行業(yè)第一；而前三名高管薪酬總額為1360.43萬(wàn)元，排名第二，僅次于比亞迪。另一方面，公司員工的收入水平并不理想。公司財(cái)報(bào)顯示，2016年長(zhǎng)城汽車員工平均工資為9.5萬(wàn)元，在上市車企中排名第58位。同期奧特和長(zhǎng)安汽車員工工資分別為16.2萬(wàn)元、13.5萬(wàn)元和13.4萬(wàn)元。在近幾年銷量不斷攀升的背景下，長(zhǎng)城汽車員工薪酬不高，導(dǎo)致公司員工頻繁跳槽。長(zhǎng)城汽車財(cái)報(bào)顯示，2016年公司共有技術(shù)人員10236人，較2015年減少6276人。也就是說(shuō)，超過(guò)30%的技術(shù)人員離開(kāi)了公司。對(duì)此，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍也坦言，工作壓力大，發(fā)展有限。能抵擋住3-4倍薪水誘惑的人魏派4月份銷量，被高薪挖走是很正常的。在5月份召開(kāi)的年度股東大會(huì)上，魏建軍向投資人透露，公司目前正在大力發(fā)展海外技術(shù)中心，同時(shí)還招聘了多名外籍技術(shù)人員。現(xiàn)在他們?cè)谥袊?guó)擁有一支由300多名外籍員工組成的團(tuán)隊(duì)。

員工頻繁跳槽反映了人員不穩(wěn)定、團(tuán)隊(duì)凝聚力不足的問(wèn)題。此外，品牌快速擴(kuò)張下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和線路也并不清晰。這些都是長(zhǎng)城汽車下半年乃至未來(lái)將要面臨的問(wèn)題。

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