打造高端品牌最重要的是戰(zhàn)略決心，而長(zhǎng)城汽車(chē)在這方面存在很大問(wèn)題。從上市之初的大好局面，到現(xiàn)在大好局面的失落魏派銷(xiāo)量2022魏派銷(xiāo)量2022，前途未卜，長(zhǎng)城汽車(chē)在“WEY”品牌的戰(zhàn)略布局，需要以魏建軍為首的管理團(tuán)隊(duì)深刻體現(xiàn)核。
華生 | 作者
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2016年底，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了豪華SUV“WEY”品牌。中文名又叫魏牌，取自長(zhǎng)城汽車(chē)創(chuàng)始人魏建軍的姓“魏”。發(fā)布會(huì)上，魏建軍曾發(fā)誓稱(chēng)，“WEY品牌賭了我的姓，只能成功，不能失敗。” 但事與愿違，“WEY”品牌的表現(xiàn)并不理想。
根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)公布的3月份最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，3月份威牌銷(xiāo)量?jī)H為4755輛，持續(xù)低迷。此前 1 月和 2 月的銷(xiāo)量分別僅為 5,098 輛和 4,432 輛。
與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，比亞迪旗艦旗艦車(chē)型漢、唐分別實(shí)現(xiàn)了10000+的銷(xiāo)量，注重性?xún)r(jià)比的秦宋家族實(shí)現(xiàn)了20000+的銷(xiāo)量；價(jià)格區(qū)間高于WEY品牌“威小力”等新動(dòng)力車(chē)企的銷(xiāo)量是威品牌的2-3倍；就連原本直接與WEY品牌直接合作的吉利領(lǐng)克品牌，到2021年也將達(dá)到22.10,000輛。
作為一家老牌車(chē)企，成立5年的長(zhǎng)城，為何WEY品牌業(yè)績(jī)?nèi)绱藨K淡？
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熟悉汽車(chē)行業(yè)的讀者都知道，WEY品牌其實(shí)在2017年上市之初就經(jīng)歷了一段美好的時(shí)光。當(dāng)時(shí)，WEY品牌推出了兩款名為“VV”的SUV車(chē)型VV7、VV5 +號(hào)碼”。在不到半年的時(shí)間里，上述兩款車(chē)型的月銷(xiāo)量均突破10000輛。WEY 品牌 2017 年銷(xiāo)售額達(dá)到 8.60,000。2018年8月，WEY VV6正式上市，WEY家族產(chǎn)品陣容進(jìn)一步豐富。2018年全年銷(xiāo)量進(jìn)一步躍升至13.9萬(wàn)輛。
然而，WEY品牌的高光時(shí)刻并沒(méi)有持續(xù)多久。2019年WEY品牌全年銷(xiāo)量同比下降28.28%至10.0萬(wàn)輛；2020年WEY銷(xiāo)量同比下降21.53%至7.85，旗下所有車(chē)型銷(xiāo)量均出現(xiàn)下滑。
WEY品牌銷(xiāo)量下滑主要是外因和內(nèi)因。
外部因素方面，WEY品牌在自主高端品牌領(lǐng)域的初步成功，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿。一時(shí)間，吉利領(lǐng)克、奇瑞星途等品牌相繼成立，導(dǎo)致自主高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，分流了WEY品牌的銷(xiāo)售。
內(nèi)在因素方面，核心是WEY品牌自身產(chǎn)品實(shí)力的缺失。首先，作為獨(dú)立品牌，WEY品牌的車(chē)型明顯較少，從VV7到VV5再到VV6，就連新能源P8車(chē)型的外觀也基本一致，就連內(nèi)飾也大同小異。其次，VV7、VV5等車(chē)型因動(dòng)力總成導(dǎo)致油耗高、傳動(dòng)噪音異常等問(wèn)題飽受消費(fèi)者詬病，嚴(yán)重影響了WEY品牌的市場(chǎng)口碑。數(shù)據(jù)顯示，2017款VV7在車(chē)質(zhì)網(wǎng)站上的投訴有329件，其中109件是關(guān)于發(fā)動(dòng)機(jī)的。
WEY品牌的高開(kāi)低走，本質(zhì)上是自身的產(chǎn)品實(shí)力無(wú)法滿(mǎn)足其奢侈品牌定位，甚至無(wú)法與哈弗品牌進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分。WEY也被一些網(wǎng)友戲稱(chēng)為“高價(jià)版哈弗”。. 此外，隨著銷(xiāo)量的下滑，WEY品牌在價(jià)格上也陷入了高端。其2021款VV5的售價(jià)已經(jīng)跌至12.58萬(wàn)，品牌的向上策略也遇到了障礙。
更要命的是，隨著WEY品牌進(jìn)展不佳，自身的戰(zhàn)略也動(dòng)搖了。最典型的是將坦克系列產(chǎn)品與WEY品牌分開(kāi)，這使得WEY品牌失去了贖回機(jī)會(huì)。
2020年12月，威牌推出硬核越野SUV Tank 300，推出后大受歡迎。除了銷(xiāo)量的增加，坦克系列產(chǎn)品符合WEY品牌上市之初的高端硬朗形象，也有利于提升WEY品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
然而，2021年4月，長(zhǎng)城汽車(chē)相對(duì)短視地將坦克系列作為新的子品牌，大大削弱了WEY品牌的產(chǎn)品實(shí)力，導(dǎo)致WEY品牌2021年全年銷(xiāo)量?jī)H為52194輛，同比繼續(xù)大幅下降。28.1%，占長(zhǎng)城汽車(chē)整體銷(xiāo)量不足5%，在長(zhǎng)城汽車(chē)四大乘用車(chē)品牌（哈弗、歐拉、坦克、WEY）中排名倒數(shù)第一。
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糟糕的業(yè)務(wù)進(jìn)展開(kāi)始讓長(zhǎng)城汽車(chē)完全否定WEY品牌的早期戰(zhàn)略。先后停產(chǎn)了“VV+”系列的所有機(jī)型，取而代之的是以咖啡命名的摩卡、瑪奇朵和拿鐵。全新的模型。
其中，定位中型SUV的WEY摩卡于2021年5月21日正式上市，是長(zhǎng)城汽車(chē)基于“ Smart”平臺(tái)的首款車(chē)型。目前官方售價(jià)為19.28-22.88萬(wàn)元。
同年9月29日，定位緊湊型SUV的WEY瑪奇朵DHT正式發(fā)布。目前價(jià)格為15.58-16.98萬(wàn)元。第一款采用動(dòng)態(tài) DHT 技術(shù)的型號(hào)。
Lemon DHT技術(shù)是長(zhǎng)城汽車(chē)寄予厚望的全新油電混合動(dòng)力系統(tǒng)。它可以通過(guò)高效混合動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)和電機(jī)的互聯(lián)實(shí)現(xiàn)高性能平衡。此外，檸檬混合動(dòng)力DHT擁有兩種動(dòng)力總成架構(gòu)，包括HEV（氣電混合動(dòng)力）和PHEV（插電式混合動(dòng)力）。
同樣定位緊湊型SUV的WEY拿鐵DHT于2021年12月17日正式上市，定位緊湊型SUV。有中杯、大杯和超杯三種型號(hào)。目前價(jià)格為16.98萬(wàn)元，17.98萬(wàn)元，18.98萬(wàn)元。
WEY摩卡DHT-PHEV于2021年11月17日在廣州車(chē)展正式發(fā)布，并于今年3月正式上市。有兩種型號(hào)，售價(jià)分別為 29.50,000 和 31.50,000。.
值得注意的是，除了最早發(fā)布的WEY Mocha是一款燃油車(chē)外，其余車(chē)型均采用了Lemon DHT技術(shù)。這背后是WEY品牌的一次重大戰(zhàn)略調(diào)整，即從傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌向以智能混合動(dòng)力技術(shù)為主的新能源汽車(chē)品牌，未來(lái)不再推出傳統(tǒng)燃油車(chē)車(chē)型。
同時(shí)，WEY品牌定位也從“中國(guó)豪華SUV”升級(jí)為“新一代智能汽車(chē)”。這種定位的轉(zhuǎn)變，基本顛覆了WEY前幾年的所有品牌積累，這意味著WEY品牌在成立后不久就需要重新品牌化，這對(duì)WEY來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的消耗。此外，WEY品牌的新戰(zhàn)略設(shè)計(jì)也過(guò)于理想化，存在一些重大弱點(diǎn)。
首先，在過(guò)去，WEY作為一個(gè)奢侈品牌，其硬朗的設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引了一些男性用戶(hù)的青睞。現(xiàn)在，WEY品牌旗下的車(chē)型在命名和設(shè)計(jì)上更加女性化，不再突出奢侈品牌定位。這使得它的品牌形象更加模糊，在任何用戶(hù)群體中都不討好。
其次，威牌的三款“咖啡”車(chē)型價(jià)格非常相近，都是緊湊型和中型SUV。產(chǎn)品和價(jià)格之間存在很大的博弈。
最后，也是最重要的一點(diǎn)，WEY品牌下采用檸檬混動(dòng)技術(shù)的車(chē)型售價(jià)明顯高于同級(jí)別燃油車(chē)，無(wú)法贏得對(duì)純電動(dòng)車(chē)型感興趣的用戶(hù)，也無(wú)法替代燃油車(chē)。. 另一個(gè)憑借混合動(dòng)力技術(shù)DM-i大獲成功的比亞迪，其成功的核心是讓采用DM-i技術(shù)的車(chē)型實(shí)現(xiàn)與同級(jí)別燃油車(chē)同價(jià)位，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)的良好替代燃油車(chē)。.
此外，雖然比亞迪在混合動(dòng)力技術(shù)領(lǐng)域取得了巨大的成功，但主要還是得益于其在新能源汽車(chē)領(lǐng)域特殊的歷史淵源和基因，并不意味著其他企業(yè)可以單獨(dú)將混合動(dòng)力車(chē)型打造成一個(gè)品牌。未來(lái)，如果WEY品牌只專(zhuān)注于還很難被稱(chēng)為行業(yè)主流技術(shù)路線的混動(dòng)車(chē)型，將難以支撐龐大的銷(xiāo)量。
正是上述弱點(diǎn)，讓重新定位的WEY品牌無(wú)法打開(kāi)局面。目前每月僅售出幾千臺(tái)，不僅距離其宏偉的戰(zhàn)略目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，而且未來(lái)能否支持WEY品牌仍是未知數(shù)。
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從剛上市時(shí)的好局面，到現(xiàn)在失去了好局面，前途未卜。長(zhǎng)城汽車(chē)在“WEY”品牌的戰(zhàn)略布局，需要對(duì)以魏建軍為核心的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深刻反思。
打造高端品牌最重要的是戰(zhàn)略定力，而長(zhǎng)城汽車(chē)的戰(zhàn)略定力存在很大問(wèn)題。試想，如果不改變品牌定位，繼續(xù)專(zhuān)注于豪華SUV的品牌定位；如果不是取消“VV+”系列，而是將檸檬混合技術(shù)應(yīng)用到該系列進(jìn)行產(chǎn)品迭代；坦克系列成立了一個(gè)新的子品牌，但坦克系列成為了幫助WEY品牌成長(zhǎng)的明星車(chē)型，因此WEY品牌很有可能成為中國(guó)自主汽車(chē)品牌中最成功的高端品牌。
長(zhǎng)城汽車(chē)的一系列錯(cuò)誤決策，不僅讓W(xué)EY品牌錯(cuò)失戰(zhàn)略機(jī)遇，一夜之間重回解放前，也讓坦克品牌未來(lái)面臨極大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。目前的坦克品牌雖然銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在硬核越野市場(chǎng)將面臨較小的核心問(wèn)題，并與比亞迪等其他廠商在硬核越野SUV的布局市場(chǎng)上，這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也將愈演愈烈。而如果WEY品牌和坦克系列能夠保持最初的品牌協(xié)同效應(yīng)，可能會(huì)比現(xiàn)在安全很多。
- 結(jié)尾 -