將于1月中旬上市的新一代奧迪A6L，將負(fù)責(zé)提升品牌銷量，驗(yàn)證未來的產(chǎn)品策略。在競(jìng)爭(zhēng)車型的情況下，奧迪A6L能否頂住壓力？
▎奧迪：銷量冠軍下的隱憂
1月2日，一汽-大眾奧迪公布了2018年度成績單。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年奧迪品牌在華銷量1輛，同比增長11%，成功衛(wèi)冕2018年國內(nèi)豪華品牌銷量冠軍。其中，國內(nèi)終端銷量車型同比增長 10.2%。
在車型方面，已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品周期尾聲的A6L表現(xiàn)亮眼。 2018年實(shí)現(xiàn)銷量，月均銷量1.2萬輛以上，占奧迪國內(nèi)車型銷量的2%。4.9%全新奧迪a6l2022款，依然是奧迪的主打王牌產(chǎn)品。但從1-11月中大型轎車銷量數(shù)據(jù)來看，1-11月奧迪A6L僅實(shí)現(xiàn)了3.5%的小幅增長。
對(duì)比寶馬5系和奔馳E級(jí)24.9%和25.6%的累計(jì)銷量增速，奧迪A6L顯示，無論是月銷量還是累計(jì)銷量 產(chǎn)品線末端疲軟是A6L全年銷量掙扎的一個(gè)縮影。
可以看出，近兩年，豪華中大型轎車的頭部市場(chǎng)趨勢(shì)已從奧迪A6L的一枝獨(dú)秀，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c寶馬5系、奔馳E級(jí)并駕齊驅(qū)的三足鼎立局面；在奧迪A6L終端持續(xù)打折的情況下，銷量依舊停滯不前。按照寶馬5系的平均增速，算上全年銷量數(shù)據(jù)，2018年奧迪A6L很有可能失去該細(xì)分市場(chǎng)的銷量桂冠。
這也從一方面表明，豪華中大型轎車市場(chǎng)將通過本土化和降低終端價(jià)格搶占更多市場(chǎng)份額。但是，內(nèi)部銷售和消費(fèi)群體之間也會(huì)有大量的流動(dòng)性。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品會(huì)不斷蠶食劣勢(shì)產(chǎn)品的市場(chǎng)，而劣勢(shì)產(chǎn)品只能通過重新定位和打折來尋找市場(chǎng)生存空間，甚至要等到替代品才能收復(fù)失地。
回到奧迪品牌本身，2014年以來，由于官方車輛采購政策的調(diào)整，奧迪的優(yōu)勢(shì)有所減弱。之后，奧迪的發(fā)展依賴純產(chǎn)品力。統(tǒng)計(jì)顯示，2015年奧迪銷量57.09萬輛，比第二名寶馬多10.72萬輛，19.75萬輛。
2016年和2017年的銷量數(shù)據(jù)顯示，奧迪和寶馬、奔馳的銷量差距越來越小，從10萬輛到1000輛。從奧迪A6L 12月18,587輛的銷量來看，奧迪品牌習(xí)慣性地通過12月銷量的大幅增長保持了銷量冠軍，與單車34.4%的漲幅持平。 2017 年 12 月的一個(gè)月。簡(jiǎn)單但透支未來的銷售。
盛大之下，必有隱憂。加上銷量放緩，2017年奧迪全球利潤僅為50.58億歐元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于奔馳乘用車的92.7億歐元和寶馬的78.6.3億歐元。單一品牌的銷量寶座暫時(shí)掩蓋了奧迪品牌連續(xù)幾年增速放緩和隱性利潤差距。
2018年豪華車整體走勢(shì)強(qiáng)于乘用車市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額也從2009年的2.7%提升至2018年的8.9%。在這種情況下，奧迪有必要全力支持奧迪A6L的發(fā)展，這是一款在中國擁有強(qiáng)大且歷史認(rèn)可的產(chǎn)品。
同時(shí)，在金字塔型豪華車市場(chǎng)的銷售分布中，豪華中大型轎車作為連接入門級(jí)B級(jí)市場(chǎng)和高端D級(jí)市場(chǎng)的“腰部”市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)，也必須要有全新的產(chǎn)品才能發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)。 ，以穩(wěn)定價(jià)格體系，促進(jìn)市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大，傳遞品牌形象。
因此，全新奧迪A6L更像是奧迪品牌2019年最重要的“小趨勢(shì)”。
▎全新奧迪A6L的“掙脫”
奧迪A6L一直被譽(yù)為消費(fèi)市場(chǎng)的“公務(wù)車”和“商務(wù)人士專用車”。這樣的市場(chǎng)標(biāo)簽為其在傳統(tǒng)公務(wù)車時(shí)期贏得并樹立了良好的品牌形象，獲得了一大批優(yōu)質(zhì)客戶。但隨著年輕消費(fèi)者進(jìn)入汽車消費(fèi)階段，市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)開始急劇年輕化。
寶馬5系和奔馳E級(jí)的火爆銷售，預(yù)示著新時(shí)代豪華品牌用戶對(duì)年輕運(yùn)動(dòng)、品牌、品質(zhì)的認(rèn)同和肯定更加明顯。在當(dāng)前固定的市場(chǎng)需求下，奧迪A6L要想再次脫穎而出，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，必須在相關(guān)個(gè)性化功能的配置上做出差異化、炫麗的特色，以滿足日益挑剔的消費(fèi)者。視覺。
力求擺脫以往保守正派的官車形象，這也是此次奧迪A6L換代的重點(diǎn)。外觀方面，A6L繼續(xù)采用全新的家族設(shè)計(jì)語言。六邊形格柵比上一代更寬、更低，有兩種設(shè)計(jì)風(fēng)格可供選擇；側(cè)破腰線設(shè)計(jì)搭配凸出的輪眉，讓新車更具運(yùn)動(dòng)感的視覺效果。重新設(shè)計(jì)的激光大燈造型延續(xù)了“光工廠”的基礎(chǔ)，辨識(shí)度極高。
為了將前衛(wèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格與智能網(wǎng)聯(lián)的科技趨勢(shì)相結(jié)合，奧迪A6L采用了一種被稱為“立體未來”造型的內(nèi)飾。 12.3寸全液晶儀表盤，上10.1寸+下8.6寸雙中控屏，內(nèi)置奧迪MMI人機(jī)交互系統(tǒng)，最大程度的更換了實(shí)體按鍵區(qū)域，更接近奧迪A8。筆者認(rèn)為這樣的內(nèi)飾絲毫不遜色于奔馳E級(jí)的雙屏設(shè)計(jì)，更勝過寶馬5系的內(nèi)飾風(fēng)格。
此外，全新奧迪A6L基于MLB Evo平臺(tái)打造。和之前的車型一樣，它也在原車型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了小幅的車身尺寸增加，但這樣的努力比較保守。奧迪A6L的整體車身除了車子的尺寸外，與寶馬5系和奔馳E級(jí)相比也有一定的劣勢(shì)。
據(jù)奧迪官方消息，此次奧迪A6L將推出12款車型，搭載2.0T高低功率+全新3.0T動(dòng)力，保留六缸選項(xiàng)，全系匹配7速雙離合變速箱取消了現(xiàn)款A(yù)6L1.8T和2.5L的動(dòng)力配置，在動(dòng)力總成上與其他兩款競(jìng)品保持相對(duì)一致.
值得一提的是，2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)匹配12V輕混系統(tǒng)，3.0T V6發(fā)動(dòng)機(jī)匹配48V輕混系統(tǒng)，符合國內(nèi)排放政策趨勢(shì)，降低油耗，提高行車品質(zhì)的同時(shí)，為消費(fèi)者在同等價(jià)格的基礎(chǔ)上提供更多差異化和豐富的選擇。
作為豪華品牌高端車型設(shè)計(jì)風(fēng)格和配置的先行者，奧迪A6L堅(jiān)持從品牌的科技出發(fā)，展現(xiàn)出十足的年輕化和智能化。這樣的變化無疑與當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境不謀而合?？梢妸W迪A6L極速上公務(wù)車的魅力。
新車除了相對(duì)保守的車身尺寸外，在以往的設(shè)計(jì)等方面都進(jìn)行了針對(duì)性的改進(jìn)。整體平衡性更高，在技術(shù)和動(dòng)力上的優(yōu)勢(shì)更加突出。算是一款誠意十足的換車產(chǎn)品。
▎新A6L能否重塑消費(fèi)圈和價(jià)格體系？
隨著公務(wù)用車的轉(zhuǎn)移，奧迪A6L的銷售逐漸聚焦于民營企業(yè)公用車、私家車用戶等潛在消費(fèi)群體。在年輕化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，依然保留了奢華和運(yùn)動(dòng)兩個(gè)版本。這不僅是為了順應(yīng)市場(chǎng)潮流，也是為了通過兩種風(fēng)格的打造來滿足更多更廣泛的消費(fèi)群體的喜好。
豪華版車型聚焦成熟成功的現(xiàn)有圈子，運(yùn)動(dòng)版則抓住更多新興年輕消費(fèi)者等增量群體，帶動(dòng)更年輕、更多元化的車型消費(fèi)圈。參照寶馬5系和奔馳E級(jí)換代后的良好市場(chǎng)表現(xiàn)，奧迪A6L的產(chǎn)品策略符合領(lǐng)先品牌的發(fā)展趨勢(shì)。后續(xù)發(fā)展可能更多依賴價(jià)格體系的支持。
C7代A6L憑借著大的市場(chǎng)折扣和尚存的產(chǎn)品實(shí)力，依舊與寶馬5系和奔馳E級(jí)一起守住了細(xì)分市場(chǎng)的頭部陣營，堪比后面的模型。區(qū)別。因此，新A6L的價(jià)格體系仍將緊跟寶馬5系和奔馳E級(jí)，并在一定程度上保持與下一個(gè)梯隊(duì)的距離，為奧迪銷量緩慢做出一定的價(jià)格讓步。品牌。
目前奧迪A6L、寶馬5系、奔馳E級(jí)入門級(jí)指導(dǎo)價(jià)分別為40.28萬元、43.69萬元、43.@ >58萬元。按照細(xì)分市場(chǎng)頂級(jí)陣營40萬元的門檻，新款?yuàn)W迪A6L的起步價(jià)將不低于40萬元；從配置提升和產(chǎn)品定位來看，其起售價(jià)將介于現(xiàn)款和競(jìng)品之間。參考價(jià)42萬元左右。
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另一方面，美國官網(wǎng)的價(jià)格數(shù)據(jù)顯示，全新一代奧迪A63.0T版的起步價(jià)為5.$890,000（約合人民幣4元0.@ >370,000)，高端型號(hào)為3.4@>$710,000（約人民幣45.990,000）。奔馳E 450在美國的官方報(bào)價(jià)為5.995萬美元（約合41.08萬），與21.9萬元的差價(jià)。因此，頂級(jí)配置的奧迪A6L國產(chǎn)后指導(dǎo)價(jià)在67萬元左右。
按照奧迪以3開頭6結(jié)尾的定價(jià)格式，新款?yuàn)W迪A6L預(yù)計(jì)售價(jià)區(qū)間為42.3-63.4@>86萬元。如果以這個(gè)價(jià)位上市，新款?yuàn)W迪A6L相比現(xiàn)款車型將會(huì)有一定程度的壓縮。隨著 12 款車型的推出，整個(gè)價(jià)格區(qū)間的劃分將更加緊密。這樣做的好處是更容易將用戶引導(dǎo)到主模型。并且在價(jià)格范圍內(nèi)。
▎全新奧迪A6L上市后會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)？
首先，由于產(chǎn)品更新?lián)Q代的時(shí)間差，寶馬5系和奔馳E級(jí)已經(jīng)過了市場(chǎng)新鮮期，進(jìn)入終端價(jià)格穩(wěn)定期。這樣的時(shí)間錯(cuò)位必然會(huì)帶來兩者與奧迪A6L的價(jià)格差異。錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。加上上市后開啟的春節(jié)市場(chǎng)冬季窗口期，奧迪A6L的終端價(jià)格將面臨比以往車型更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
在過去奧迪終端折扣高的固有標(biāo)簽下，奧迪A6L的部分潛在消費(fèi)者可能會(huì)采取觀望態(tài)度，從而帶來初期銷量低迷的趨勢(shì)。
在這樣的情況下全新奧迪a6l2022款，參考奧迪Q5L推出時(shí)與Q5同屋銷售的策略，2018年12月下旬推出的A6L珍藏版很可能與新A6L并存一段時(shí)間的時(shí)間。新老并駕齊驅(qū)的策略是對(duì)老款車型進(jìn)行大幅折扣以維持銷售業(yè)績，從而形成對(duì)新車和品牌形象的保護(hù)，延緩終端價(jià)格下行壓力。新模型。
其次，奧迪在高端轎車和SUV市場(chǎng)的冷淡，也證明了奧迪的被動(dòng)局面。高端品牌形象的消退，將成??為A6L與寶馬5系、奔馳E級(jí)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的桎梏。另一方面，利用擁有廣泛大眾基礎(chǔ)的新一代A6L，重新樹立清晰的豪華高端品牌形象，也是奧迪品牌的重中之重，也是僅存的窗口。在市場(chǎng)和品牌的雙重壓力下，奧迪A6L沒有太多容錯(cuò)能力。
▎寫在最后
奢侈品牌的交替崛起是汽車市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律。廠商在產(chǎn)品大年往往會(huì)脫穎而出。汽車企業(yè)的戰(zhàn)略與未來格局的動(dòng)態(tài)重構(gòu)息息相關(guān)。排名的意義更多的是在短期內(nèi)對(duì)優(yōu)勢(shì)要素的集合，更根本的是要注重效率、品牌的保護(hù)和培育，實(shí)現(xiàn)銷售“質(zhì)”的良性循環(huán)。
過去的評(píng)論
