跑車品牌可能是世界上最困難的生意。因其卓越的性能，受到車迷的追捧；因其酷炫的造型，能收獲在場所有人的目光；而且由于它的高昂價格，世界上很少有人能擁有一輛跑車。而這背后也說明，每一個跑車品牌都不得不面對一個對立的問題：維持研發(fā)所需的巨額資金跑車都有哪些牌子，以及維持生計的盈利能力。
所以你會發(fā)現(xiàn)，世界上能夠相對“獨立”的跑車公司寥寥無幾。幾乎所有的跑車公司都需要附屬于大型汽車集團。在過去的三十年里，他們中的一些人不得不面對“脫離”的問題。例如，多年遠離各種賽事的瑪莎拉蒂，在全球消費者的心目中，正在迅速走下坡路。也有為了生存多次易手的，比如阿斯頓馬丁。
當(dāng)然，跑車在大多數(shù)人的心目中代表著偏執(zhí)和純潔，但也許我們應(yīng)該說得更現(xiàn)實一些，比如盈利能力。通過這一領(lǐng)域所反映的現(xiàn)象，我們可以知道，“可持續(xù)發(fā)展能力”是跑車企業(yè)笑到最后的重要籌碼。
要了解盈利密碼，你得看保時捷
“可持續(xù)發(fā)展能力”是企業(yè)平衡利潤、投資和發(fā)展的能力。當(dāng)然，這件事的關(guān)鍵是利潤。很難進入良性循環(huán)。談到盈利能力，保時捷是最好的跑車品牌。我們通過2022年保時捷開幕年的媒體溝通會得到了這樣一組數(shù)據(jù)。
“2021年，保時捷將在中國市場交付95,671輛新車，同比增長8%。其中，SUV車型繼續(xù)成為中國市場最暢銷車型。中大型豪華SUV Cayenne 與時尚先鋒Macan 的銷售業(yè)績并駕齊驅(qū)。豪華轎車Panamera需求依然旺盛，新車交付量同比增長26%，中國市場占全球Panamera銷量的一半以上。尤其值得一提的是，兩門跑車在年輕消費者中的影響力也在不斷提升。傳奇跑車911同比增長67%，連續(xù)兩年實現(xiàn)兩位數(shù)的高水平增長。中置發(fā)動機跑車718繼續(xù)以74%的市場份額。它在該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。
此外，保時捷首款純電動跑車Taycan自發(fā)布以來持續(xù)獲得市場好評，目前在中國推出了四款衍生車型，并在2021年創(chuàng)下了7315輛的交付記錄已經(jīng)實現(xiàn)。中國的保時捷車主越來越年輕，男女比例約為5:5。尤其是Panamera，年輕車主的趨勢越來越明顯。截至目前，有10%的客戶是Z一代，也就是00后?！?/p>
從這份保時捷中國報告中，我們獲得了三個重要信息：
1.SUV和行政級Panamera是保時捷在中國市場的“搖錢樹”；
2.中國跑車的受眾正在逐步擴大；
3. 中國消費者的年齡正在下降。以上三點對應(yīng)保時捷的盈利、投資和創(chuàng)新。
利潤
保時捷的三款車型，Cayenne、Macan 和 Panamera，是保時捷持續(xù)發(fā)展的重要支柱，而盈利計劃始于 20 年前。 2002年推出的Cayenne系列是保時捷開始拓展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的標(biāo)志性車型。正是因為這種模式，保時捷成為了第一家在跑車品牌中實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化的車企。
今天的保時捷卡宴車型是中國市場的中流砥柱，20年前它在歐洲市場的作用也一樣。
1990 年代后期是城市 SUV 發(fā)展的關(guān)鍵時期。彼時，歐洲市場不僅有全面升級的攬勝車型，寶馬X5、奔馳ML等車型也在籌備階段。保時捷也是豪華品牌開拓豪華 SUV 市場的參與者。而此次開荒對保時捷來說具有重大的戰(zhàn)略意義。根據(jù) Carsalesbase 的數(shù)據(jù)，自 2003 年以來，保時捷 Cayenne 車型在歐洲市場的年銷量可超過 10,000 輛，甚至連年高于路虎攬勝車型。
在主要市場從歐洲轉(zhuǎn)移到中國之前，保時捷憑借卡宴車型取得了業(yè)績新高，為品牌的后續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。同時，在保時捷車型走向全球的過程中，大眾集團賦予的系統(tǒng)化能力，為產(chǎn)品線的拓展增添了更多籌碼。
投資
保時捷Cayenne、Macan和Panamera是目前中國市場最暢銷的車型，而對于任何一個跑車品牌來說，打造3款“區(qū)域車型”需要20年時間，按時迭代是所有人的能力跑車品牌遙不可及，保時捷之所以有這樣的能力，是因為它有足夠的資金，還有大眾汽車集團的平臺和技術(shù)支持，以上三款車型都是在大眾汽車的平臺上誕生的組。
至此，保時捷真正進入了一個循環(huán)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，在其主營跑車業(yè)務(wù)之外，探索了更多潛在的細分市場。
2021年是保時捷進入中國市場20周年，也是一個變革的關(guān)鍵點。如今，中國汽車市場正處于智能化、電動化浪潮的洗禮階段，而中國是保時捷在全球最大的獨立市場，保時捷將在中國市場投入更多資源。
2021年初，保時捷中國數(shù)字化事業(yè)部將成為獨立公司，保時捷（上海）數(shù)字化科技有限公司數(shù)字化服務(wù)體系和充電網(wǎng)絡(luò)開始運作。同時，保時捷在上海設(shè)立的研發(fā)中心將于今年4月投入使用。我們可以預(yù)見的是，未來保時捷在開發(fā)產(chǎn)品時會更多地考慮到中國消費者的喜好。
除了在研發(fā)上的投入外，保時捷近年來在品牌形象的傳播上也下足了功夫。 2020-2021年間，保時捷舉辦了多場與賽道文化和賽道體驗相關(guān)的活動，包括賽道日、冰雪訓(xùn)練營、經(jīng)典之旅等，也有不少名人參與了保時捷的引流。
發(fā)展
2022年伊始，保時捷交出了出人意料的表現(xiàn)，其中保時捷911車型在中國市場的銷量同比增長67%，證明了保時捷在中國的強勢表現(xiàn)文化在市場上取得階段性成功。同時，賽道文化與年輕消費者的精神訴求不謀而合，保時捷進一步探索了消費者的年齡結(jié)構(gòu)。
在盈利能力方面，根據(jù)保時捷披露的財報，2021年前9個月保時捷全球利潤總額已達34億歐元。與此同時，有報道稱，保時捷正在尋求大眾汽車集團的獨立上市。華爾街稱，保時捷IPO估值約為60-850億歐元，已超過大眾集團市值的一半。
不過，關(guān)于獨立上市問題，保時捷中國CEO閆博宇博士表示跑車都有哪些牌子，保時捷中國是保時捷的一個分公司，因此沒有相應(yīng)的決定。是否上市取決于大眾汽車集團和保時捷董事會接下來的業(yè)務(wù)調(diào)整。
結(jié)論
保時捷進入中國20年來，經(jīng)歷了產(chǎn)品線多元化的過程，通過渲染賽道文化，加深了中國消費者的認知。 當(dāng)然，他們?nèi)匀恍枰鎸χ袊袌鰯?shù)字化改革和新零售模式帶來的挑戰(zhàn)。
也許從保時捷投產(chǎn)SUV的那一刻起，就有人認為它不再純粹，甚至稱其為跑車品牌中的“叛徒”。但事實證明，無論保時捷做什么，他們都在一條“連續(xù)”的軌道上，只有堅持到最后的人才才配被稱為傳奇，不是嗎？
