隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，越來越多人變成了有車一族，車企為了在細分市場分一杯羹，不斷推出新車，汽車市場競爭競爭也越來越激烈。有的車企逐漸地被市場邊緣化，有的車企原地踏步、有的車企依然保持上升勢頭，比如國內(nèi)老牌的汽車合資企業(yè)之一的上汽大眾，在去年共售出2,065,077輛汽車，繼續(xù)位列國內(nèi)汽車市場銷量第一，這已經(jīng)是連續(xù)4年蟬聯(lián)了。
作為一個年產(chǎn)銷量在200萬+級別的車企，它的一舉一動都將成為行業(yè)的風向標。這次，上汽大眾又在營銷服務領(lǐng)域放出大招，拿出了全新體驗進化，通過全新的模式讓客戶獲得情景體驗，提出將傳統(tǒng)4S店進化為7S體驗終端。
7S，并不是簡單的4S+3S
上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑表示，相較于傳統(tǒng)的4S店，7S是在Sales整車銷售、Spare-part零配件、Service售后與增值服務以及Second-hand car二手車的基礎(chǔ)上，整合Smart智能體驗、Social互動社群以及Share共享服務的體驗終端。這并不是簡單的4S+3S，我們希望在線下商圈導入“城市生活接口”，在線上社區(qū)融入“社群互動接口”，并通過門對門服務整合“應需出行接口”，以此來構(gòu)建上汽大眾的零售情景運營體系。
進化，始于“用戶運營”
上汽大眾已經(jīng)連續(xù)三年銷量突破200萬輛，今年1月累計產(chǎn)銷也已經(jīng)超過2000萬輛。當一個車企的年產(chǎn)銷量在“200萬+”的級別，保持健康發(fā)展規(guī)模、維系客戶情感體驗是必須面對的課題。
對此，賈鳴鏑給出了上汽大眾的答案：當擁有那么多信賴上汽大眾用戶的時候，就需要企業(yè)在營銷服務方面下更多功夫。但如今互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展迅速，加大了對消費者的把控，在主機廠與客戶之間構(gòu)筑了新的溝通壁壘。比如，客戶在產(chǎn)品使用、購買以及服務過程中遇到的問題該如何解決，產(chǎn)品的介紹過程中上汽大眾，怎么樣把產(chǎn)品更好介紹給客戶，到店后如何讓線下服務解決客戶體驗的問題，還有如何提升售后滿意度等等。說簡單點，那就是如何讓營銷服務更加貼近客戶，更加符合客戶對體驗的期望。這都是上汽大眾急需解決的問題，也是突破壁壘的關(guān)鍵。
在今年2月的經(jīng)銷商年會上，賈鳴鏑和經(jīng)銷商伙伴們分享了上汽大眾未來營銷渠道的想法，要將傳統(tǒng)的4S店，升級為整合“Smart智能體驗”、“Share共享服務”以及“Social互動社群”的7S體驗終端。通過“構(gòu)景寄情”，不僅能豐富客戶的體驗，挖掘更多業(yè)務可能，還能實現(xiàn)客戶價值轉(zhuǎn)化。
高度依賴“體驗”“交付”“服務”三大情景的汽車零售，不可能被單純的線上互聯(lián)所代替，但可以由互聯(lián)網(wǎng)高效的“運營”平臺進行賦能。上汽大眾希望將來的營銷服務模式更加向體驗和互動的方向來發(fā)展，更加貼近客戶，更加符合客戶對體驗的期望。
運營情景，所得即所想
主流商業(yè)形態(tài)的進化，從最開始單純的商品銷售，“所見即所得”。到側(cè)重于商品附加服務，以及融入情景的服務體驗，“所想即所得”?，F(xiàn)在已經(jīng)進化到“所得即所想”情景運營的階段?，F(xiàn)在上汽大眾正在著力打造的，就是希望客戶在獲得我們主動提供的體驗后，意識到這正是自己所想要的，這就是“運營情景”的精髓。
賈鳴鏑介紹，在Smart智能體驗環(huán)節(jié)中，每個客戶都有自己的ID，通過手機APP與我們的客戶互動中心相聯(lián)系，可以無縫連接咨詢、體驗、交易、交付、互聯(lián)與售后等全景服務，它最大的特點就是“透明化”。將一切的收費項目明碼標價，從根本上杜絕經(jīng)銷商亂收費的可能性。一旦發(fā)生糾紛，消費者可以直接通過APP向廠家投訴，由廠家直接介入解決問題。而從廠家層面上來說，這個APP則可以讓廠家了解到每一個客戶的服務項目以及客戶需要什么項目，由大數(shù)據(jù)驅(qū)動銷售服務全鏈路業(yè)務的效率升級。
除了Smart智能體驗之外，Social互動社群環(huán)節(jié)則是這個APP的另一項功能，打造客戶社群互動平臺，通過粉絲、潛客與車主的線上交流社區(qū)、線下展廳的社交活動區(qū)結(jié)合，達到“線上交友，線下聚會”的目的，將7S體驗終端涵蓋車友聚集點這一功能。大家在這里可以喝喝咖啡、品品茶，交流一下養(yǎng)車、用車的心得體會。
至于Share共享服務，將會逐步集成共享出行業(yè)務，從試駕車、代步車、救援車的跨門店共享，到分階段試點的應需定制上門試駕、分時租賃及品牌專車等出行服務，方便用戶的出行。
新零售服務，去年已經(jīng)啟動
對于7S體驗終端在未來的規(guī)劃，賈鳴鏑說道，去年7月，上汽大眾大眾品牌第1000家展廳開業(yè)，這見證了20年4S店模式的發(fā)展，也成為新零售形態(tài)的開局。展廳內(nèi)不僅為消費者打造具有場景化的個性展區(qū)，還引入了業(yè)界領(lǐng)先的數(shù)字化科技，為消費者呈現(xiàn)更為直觀的購車信息。銷售顧問通過移動端能夠?qū)崟r掌握訂單數(shù)據(jù)、銷售信息等資訊，并讓消費者得到信息的及時反饋。這些數(shù)字化的線下服務終端將推動O2O創(chuàng)新營銷渠道的整合升級。
今年，上汽大眾計劃建設首個品牌數(shù)字化體驗中心，開啟零售營銷新篇章，等到線上線下整合成功，7S體驗終端就會全面鋪開。屆時上汽大眾，憑借更加令人愉悅的購車環(huán)境與服務，上汽大眾將引領(lǐng)汽車行業(yè)銷售與服務方式的變革，更好地滿足消費者快速升級的體驗需求。
此外，上汽大眾也將與經(jīng)銷商伙伴通力合作，提供更高效的新零售服務體驗，強化新的形象，經(jīng)銷商不做只賺差價的中間商，而是創(chuàng)造溢價的服務商。
未來，上汽大眾的銷售渠道將從單一的銷售服務網(wǎng)點，全面進化為聯(lián)接云計算大數(shù)據(jù)中臺、移動互聯(lián)入口、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)與城市生活社群的消費者全生命周期應需互動體驗終端。
大咖總結(jié)
現(xiàn)在汽車經(jīng)銷商已經(jīng)沒有過去相對安逸的生存環(huán)境，一方面汽車市場的持續(xù)下行，經(jīng)銷商不僅面臨著庫存居高不下，利潤水平持續(xù)下滑的壓力，還要面對汽車電商平臺崛起對經(jīng)營模式發(fā)起的挑戰(zhàn)；另一方面，汽車消費者愈加成熟，消費者已經(jīng)從過去單純的購物模式升級為服務和體驗模式。
上汽大眾提出將傳統(tǒng)4S店進化為7S體驗終端，通過對現(xiàn)有汽車銷售與服務模式進行創(chuàng)新和升級，將服務核心轉(zhuǎn)向以客戶需求和體驗為中心，從傳統(tǒng)線下的服務模式轉(zhuǎn)換成線上和線下相結(jié)合，著力構(gòu)建覆蓋用戶車生活的全新零售生態(tài)圈，滿足新一代年輕用戶的服務需求。