今天跟大家分享一下2023年中國營銷市場的洞察（行業(yè)篇）。

數(shù)據(jù)顯示，不同行業(yè)的差異化營銷格局已經(jīng)形成，從美妝營銷資源的集中、綜合電商的“三大法寶”，到汽車的“產(chǎn)品與性能的融合”，再到“產(chǎn)品與性能的融合”。家電行業(yè)的“渠道化”、“公共領(lǐng)域”

其中，美妝行業(yè)媒體高度集中，短視頻平臺成為品牌植入的重要選擇。 國內(nèi)品牌依靠短視頻平臺內(nèi)容運營縮小與國際品牌的差距。 節(jié)點營銷、爆品營銷、明星營銷等方式已成為品牌俘獲消費者“心”的重要手段，而更深層次的情感共鳴、更綠色的營銷維度或?qū)⒊蔀槊缞y品牌打造差異化的重要方向。

綜合電商也進(jìn)入了“浴血奮戰(zhàn)”的局面。 該行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過80%，流量增長甚微。 各家企業(yè)如何突圍？ 全民硬廣告、聯(lián)合品牌廣告、綜藝IP接入成為“三大法寶”。 然而，這已經(jīng)成為行業(yè)的常規(guī)手段，并且面向未來：構(gòu)建新的消費節(jié)點、引爆新的群體、構(gòu)建新的流量體系，這將是制勝的關(guān)鍵！

隨著汽車制造新能源、智能化等概念深入人心，汽車制造“新勢力”崛起，2023年汽車品牌營銷模式進(jìn)入新格局，從精簡渠道、效率第一，以短視頻多元化觸達(dá)。 那么價格戰(zhàn)就引起了人們的關(guān)注。 整個2023年，汽車品牌效果廣告費用占比達(dá)到54.1%，較2022年增長18.3個百分點。同時，汽車品牌廣告媒體數(shù)量下降19.5%。

家電行業(yè)持續(xù)捆綁渠道，突破小家電品類和通過體育營銷打造品牌價值是兩大關(guān)鍵策略。

奢侈品行業(yè)繼續(xù)以朋友圈硬廣告為主，廣告費用占比38.5%2023中國市場燃油車，遠(yuǎn)高于抖音、淘寶、百度、微博的23.4%、13.9%、9.1%和4.4%。 此外，圍繞“中國節(jié)日+電商節(jié)日”，奢侈品行業(yè)構(gòu)建了“抖音+快手+微信”的“公域x私域”推廣體系。

對于飲料配制行業(yè)來說，營銷節(jié)奏更加集中在Q2和Q3。 其中，碳酸飲料占據(jù)飲料品類營銷資源的半壁江山。 飲料配制行業(yè)短視頻媒體廣告支出占比將從2023年Q1的16.3%提升至2023年Q4的33.9%。品牌核心營銷媒體將遷移至短視頻……

具體怎么玩呢？ 我們來讀一下報告。

本報告分析的行業(yè)描述：

本報告通過互聯(lián)網(wǎng)廣告和營銷事件兩個維度觀察行業(yè)營銷熱度。 選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告費用占比>5%或營銷事件次數(shù)占比>5%的行業(yè)，按照廣告規(guī)模大小排序進(jìn)行分析。 具體包括美妝、綜合電商、汽車品牌、家電、奢侈品和飲料配制行業(yè)。

美業(yè)：聚焦?fàn)I銷資源尋求突破

品牌植入有自己的側(cè)重點

1、營銷資源集中，呈現(xiàn)節(jié)點營銷、熱點產(chǎn)品營銷、媒體高度集中的特點。

1.1 從廣告趨勢來看，美妝行業(yè)禮品相關(guān)節(jié)日及各大促銷節(jié)點正處于高峰期，這一特征在香水、化妝品品類尤為顯著。

1.2 傳遞介質(zhì)也高度集中。 除了能直接帶來效果轉(zhuǎn)化的綜合電商平臺外，互動性更強(qiáng)的短視頻平臺成為品牌植入的重要選擇。

1.3 大促節(jié)點“以點帶區(qū)”，持續(xù)推廣爆品營銷模式，增強(qiáng)營銷潛力

2、國際品牌以硬廣告為主，國內(nèi)品牌則依靠新媒體渠道進(jìn)行營銷“逆襲”

2.1 硬廣告仍以國際品牌主導(dǎo)。 巴黎歐萊雅處于領(lǐng)先地位。 國產(chǎn)品牌中，珀萊雅和花西子領(lǐng)跑。

2.2 國內(nèi)品牌通過新媒體平臺運營和傳播縮小了差距。 內(nèi)容關(guān)注度最高的前30名品牌中，一半以上是國產(chǎn)品牌。

3、通過代言人營銷俘獲用戶“心”，以多元化的代言人組合觸達(dá)更廣泛的人群

3.1 代言人營銷已成為美妝品牌俘獲消費者“心”的重要手段。

3.2 代言人營銷從流量導(dǎo)向轉(zhuǎn)向細(xì)分化、多元化發(fā)展，通過代言人矩陣提高人群覆蓋率

4、更加注重深度共鳴，聚焦?fàn)I銷主題，沉浸式傳播方式

4.1品牌營銷主題更加聚焦，聚焦核心群體，給予用戶人文關(guān)懷，將有社會責(zé)任感的品牌形象深深植入消費者心中。

4.2品牌營銷形式更加沉浸式，依托新興媒體短劇，以沉浸式的方式傳達(dá)品牌理念。 例如，韓樹與專家姜士奇、魔女月野合作推出了一系列短劇。 集中曝光有助于品牌抓住用戶的心。

5、美容行業(yè)營銷趨勢：“內(nèi)部研發(fā)”，通過本地原材料實現(xiàn)研發(fā)創(chuàng)新； “外在營銷”，環(huán)保營銷開始流行

電商行業(yè)：營銷策略穩(wěn)定

局方尋求新的流量獲取渠道

1、電商企業(yè)以穩(wěn)定的硬廣告維持基本的用戶獲取

1.1 電商流量增速放緩，大賣吸引力下降

數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，綜合電商互聯(lián)網(wǎng)滲透率保持在80%以上。 高滲透率下，流量增長進(jìn)入瓶頸期。

1.2 行業(yè)保持廣泛布局和注重結(jié)果的常規(guī)難以到達(dá)的流量

1.3大促期間集中投入，流量分流效果明顯

1.4 網(wǎng)購已成習(xí)慣，行業(yè)用戶整體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，挖掘細(xì)分用戶群體需求是電商企業(yè)拓展用戶價值空間的必要手段

2、電商利用品牌營銷為平臺引流

2.1 電商與品牌合作進(jìn)一步加強(qiáng)

數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌聯(lián)合推出的電商廣告規(guī)模已超過電商自有廣告規(guī)模。

2.2 聯(lián)合廣告也以優(yōu)質(zhì)廣告位為電商帶來高曝光度

3、綜藝受眾群體普遍年輕化，贊助綜藝成為電商企業(yè)擴(kuò)大年輕人影響力的有效營銷手段。

3.1 綜藝IP具有快速觸達(dá)廣泛年輕人的典型優(yōu)勢

3.2 電商通過贊助綜藝IP增加流量和轉(zhuǎn)化

2023年，京東將贊助愛奇藝綜藝IP《樂隊??的夏天第三季》，綜藝主播時段為8月至10月。

4、綜合電商行業(yè)營銷趨勢：以匹配用戶需求的營銷，保持持續(xù)深入的用戶群體觸達(dá)

汽車行業(yè)：簡化營銷渠道

渠道內(nèi)營銷方式多元化，利用價格信息吸引眼球

1、精簡營銷渠道，注重效果轉(zhuǎn)化

1.1 汽車廣告主的廣告投放熱情更加高漲，但營銷渠道的選擇日趨精簡和集中。

1.2汽車品牌效應(yīng)廣告占比大幅提升，廣告主越來越追求營銷效率。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，汽車品牌效果廣告費用占比將達(dá)到54.1%，較2022年增長18.3個百分點。

2、整合營銷方式更加多元創(chuàng)新，覆蓋各圈層用戶

2.1 機(jī)動車更加注重垂直媒體平臺，精準(zhǔn)覆蓋潛在購車者； 新能源汽車短視頻營銷潛力巨大，利用多元化社交媒體接觸抓住大眾對汽車的興趣

2.2 汽車品牌借助內(nèi)容平臺的用戶基礎(chǔ)和傳播載體的優(yōu)質(zhì)土壤，運用廣告觸達(dá)、內(nèi)容發(fā)聲、劇集投放等整合營銷方式，構(gòu)建用戶覆蓋矩陣。

2.3 汽車品牌在內(nèi)容平臺話語權(quán)提升，但如何利用用戶互動仍是關(guān)鍵問題

數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，汽車品牌相關(guān)內(nèi)容量同比增長256.7%，互動次數(shù)同比增長0.2%。

2.4 在人才合作方面，汽車品牌傳遞出更加多元化、大膽的態(tài)度，腰部專家、垂直品類專家成為觸達(dá)圈內(nèi)用戶的重要橋梁。

以抖音平臺為例，汽車品牌選擇與運動健身、金融投資等垂直品類的專家聯(lián)手，利用更多維度的賬戶類型觸達(dá)不同圈層，如潮流年輕人、高學(xué)歷人群等。團(tuán)體等

2.5 此外，代言人新媒體賬號、短劇等渠道也成為汽車品牌擴(kuò)大影響力的新興方式。

2.6 汽車品牌注重通過小眾節(jié)日和ESG營銷提升品牌形象和競爭力，深入用戶心智，促進(jìn)營銷生態(tài)良性循環(huán)

3、競爭日趨激烈，“油電同價”開創(chuàng)新格局

3.1 2023年，汽車市場消費整體回升。 然而，以新能源汽車為首的汽車行業(yè)“價格戰(zhàn)”全年仍將持續(xù)。

3.2 汽車品牌利用價格信息“吸引眼球”，“油電同價”加劇燃油車及新能源車間用戶競爭

4、汽車行業(yè)營銷趨勢：注重品牌形象塑造和用戶心智高品質(zhì)培育

家電行業(yè)：

營銷跟隨渠道節(jié)奏

小家電引領(lǐng)行業(yè)營銷

1、家電行業(yè)與渠道綁定較深，營銷跟隨銷售渠道。

1.1家電行業(yè)營銷與渠道營銷節(jié)點合作??，提升營銷轉(zhuǎn)化效果

1.2家電行業(yè)對電商渠道依賴程度較高，營銷資源向電商渠道傾斜。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，家電行業(yè)在電商方面的廣告費用將占行業(yè)整體互聯(lián)網(wǎng)廣告費用的45%左右。

1.3 隨著直播渠道的拓展，行業(yè)相應(yīng)平臺的廣告流量也大幅增長。

2、品類差異化，小家電引領(lǐng)行業(yè)營銷

2.1 家電中，小家電針對細(xì)分場景，增長空間較大，市場最為活躍。

2.2 小家電采用媒體廣告、內(nèi)容營銷和渠道內(nèi)廣告相結(jié)合的方式，完成從觸達(dá)、深度影響到轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷

研究表明，跟蹤分析營銷后環(huán)節(jié)可以為品牌優(yōu)化營銷策略、提高營銷效率提供有效支持。

2.3小家電中2023中國市場燃油車，我們主要推廣適合更廣泛人群的產(chǎn)品。

2.4 部分品類將營銷重點放在電子商務(wù)上，以直接捕獲目標(biāo)受眾并提高轉(zhuǎn)化率。

3.利用體育營銷傳達(dá)品牌和產(chǎn)品價值

“品質(zhì)”與“健康”是家電品牌體育營銷最有價值的營銷切入點

4、家電行業(yè)營銷趨勢：品類營銷差異化和直播渠道建設(shè)將持續(xù)，下沉市場或?qū)⒊蔀樵隽吭鲩L源泉。

奢侈品行業(yè)：品牌曝光比轉(zhuǎn)化更重要

節(jié)日和跨界營銷是最常用的方式

1、全渠道營銷整合，線上化大曝光營銷策略

1.1 奢侈品行業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道與數(shù)字渠道聯(lián)動融合深化

線上線下營銷觸點更加融合、聯(lián)動，通過多觸點互動、提供個性化內(nèi)容和服務(wù)，提升營銷效率。

奢侈品行業(yè)傾向于采用大曝光策略，微信朋友圈是主要營銷平臺。

通過微信朋友圈廣告的廣泛曝光，建立品牌知名度，并以微信生態(tài)系統(tǒng)作為主要營銷接觸點。

2、營銷節(jié)奏圍繞中國節(jié)+電商節(jié)

從營銷節(jié)奏看，中國傳統(tǒng)節(jié)日+電商促銷形成全年關(guān)鍵節(jié)點

其中，春節(jié)、情人節(jié)、520、雙十一是奢侈品的重要營銷節(jié)點。

3、公域+私域，打造品牌營銷觸點

公域+私域，奢侈品牌營銷觸點各有側(cè)重，抖音+快手+微信矩陣是主流營銷陣地

4、聯(lián)名、跨界奢侈品推動“輕產(chǎn)品”觸達(dá)年輕用戶

2023年，奢侈品牌通過跨界或聯(lián)名向其他圈層拓展，成效顯著

5、奢侈品行業(yè)營銷趨勢：拓展新人群、注入新文化，探索長期增長

飲料配制行業(yè)：明星流量營銷、

電商渠道轉(zhuǎn)型，營銷格局多元

一、營銷特點1：飲料配制行業(yè)營銷節(jié)奏緊，硬軟營銷同時活躍。

2、營銷特點二：細(xì)分市場營銷競爭格局一超多強(qiáng)。

3、短視頻是核心營銷媒介

營銷特點三：飲料配制行業(yè)核心營銷媒體向短視頻遷移

4、綜藝營銷觸達(dá)年輕人，押注熱門內(nèi)容

營銷特色四：品牌年輕化，試水綜藝內(nèi)容營銷，押寶曝光產(chǎn)品，聚焦年輕人

5、比拼品牌渠道轉(zhuǎn)化效率，關(guān)注電商內(nèi)流量廣告

營銷特點五：比拼品牌渠道轉(zhuǎn)化效率，關(guān)注電商內(nèi)流量廣告

6、代言營銷越來越盛行，選擇更多頂尖、后起之秀藝人。

營銷亮點六：飲料配制行業(yè)代言營銷熱度顯著提升，品牌紛紛押寶頂級藝人、新銳藝人。

7、飲料配制行業(yè)營銷趨勢：健康消費理念進(jìn)一步延伸，“運動年”迎來新曝光機(jī)會