經(jīng)濟觀察報 記者 郭有信 劉曉林
奇瑞是中國自主歷史上濃墨重彩的一筆，但自2014年掉出銷售前十之后，這家企業(yè)在至今長達7年的發(fā)展中，長時間地陷入徘徊式發(fā)展之中。不過，2021年4月，奇瑞似乎交出了一個好成績。奇瑞當月公布的數(shù)據(jù)令人振奮，集團銷售汽車76775輛，同比增長91.6%。官方表示，其中奇瑞品牌實現(xiàn)銷量53680輛，同比增長117.2%。雖然考慮到去年基數(shù)過低，月增長幅度的大小并沒有參考意義，但奇瑞銷量悄然回到“5萬+”時代，還是頗令人意外。
在中國自主品牌中，能夠月銷量超過5萬的單一品牌數(shù)量并不太多，僅有長安、長城、吉利三家。奇瑞、廣汽乘用車和上汽乘用車（榮威+MG）曾一度進入這個區(qū)間，但目前來看，在自主三強之外沒有一家單品牌可以達到月銷量5萬以上。在沉寂的幾年時間中，奇瑞是完成了厚積薄發(fā)的原始過程，已經(jīng)重新出發(fā)了嗎？不做“扛旗手”的奇瑞，現(xiàn)在選擇了“悶聲發(fā)大財”的新路徑了嗎？
實際上，要回答這個問題有一些難度。在最近幾年時間中，奇瑞汽車早已經(jīng)不再公布其單月的單一品牌的銷量，更多的時候是以集團銷量的形式對外公布其月度數(shù)據(jù)，或僅僅對表現(xiàn)優(yōu)秀的單一車型進行宣傳。這使得外界對奇瑞品牌的發(fā)展如同霧里看花一般，因為對一般人來說很難區(qū)分奇瑞復雜的銷量統(tǒng)計結構。奇瑞以集團的形式對外宣傳，是最近幾年才出現(xiàn)的新動向。這被認為是奇瑞強化集團形象，意欲整體上市的一步。
奇瑞集團的成立與上市的關系外界很難知道。但奇瑞集團的出現(xiàn)，使得奇瑞內部銷量統(tǒng)計的構成更為混亂。在集團口徑的統(tǒng)計銷量中，又出現(xiàn)奇瑞控股概念，這部分包含捷途汽車、開瑞商用車等，而主力則為奇瑞股份，其內部的構成更為復雜。奇瑞股份中，則有奇瑞品牌、星途、奇瑞新能源、奇瑞捷豹路虎（合資公司）、觀致汽車（參股）、凱翼汽車（參股）等眾多的汽車品牌奇瑞銷量，要搞清奇瑞本品牌每個月的銷量，是一件不太容易的事情。
而同樣不容易弄清楚的是奇瑞的產品戰(zhàn)略，其被詬病多年的缺乏持續(xù)性的戰(zhàn)略和管理慣性，并未在不斷更新和龐大的產品體系中變得更清晰。
4月大漲背后
記者從大搜車云數(shù)據(jù)獲得的上牌數(shù)據(jù)顯示，2021年4月奇瑞汽車在國內的上牌數(shù)據(jù)為26646輛，這其中包括燃油車和新能源汽車。其中，當月最暢銷的車型是奇瑞新能源的小螞蟻和奇瑞汽車的瑞虎8（不包含瑞虎8PLUS），兩者當月的上牌量分別為5212輛和4163輛。這是當月奇瑞品牌下16款有銷量的產品中，唯二月上牌量超過4000臺的車。就奇瑞品牌而言，4月的新能源汽車上牌量為5783輛，燃油車的當月的上牌量為20863輛。
從上牌量來看，和當月奇瑞公布的數(shù)據(jù)有較大差距，這其中可能有出口海外22034輛，以及另外一些新車還未在當月完成上牌有關。值得注意的是，奇瑞的上牌量直接地反應了奇瑞在改革8年后的真實狀況。
奇瑞近三年上牌量走勢圖（經(jīng)濟觀察報制表）
從記者獲得數(shù)據(jù)來看，從2018年1月到2021年4月的三年多時間中，奇瑞的月上牌量平均值為20151輛。從平均值來看，上牌量達到26646輛的2021年4月應該是奇瑞少有的高光時刻，但若從過去6個月的趨勢來看，這個數(shù)字是在下滑之中的。
從2020年10月開始，奇瑞品牌（含燃油車和新能源汽車）月上牌量開始超過3萬輛，在2020年12月達到頂峰，當月上牌量超過4萬輛，達到了45480輛，而后2021年1月上牌量則繼續(xù)超4萬，達到43326輛。
對奇瑞而言，真正令人有點擔憂的并不是整體銷量規(guī)模上的變化，而是在產品結構中，奇瑞沒有耐打的主力產品?，F(xiàn)在，奇瑞旗下銷量最高的是奇瑞新能源的微型電動車小螞蟻，這是4月唯一上牌量超過5000的產品。從1月之后，在瑞虎8和瑞虎8PLUS兩款產品中，僅有瑞虎8在2月銷量超過5000，當月上牌量為5047輛。
糾結的“多孩”戰(zhàn)略
奇瑞一直試圖打造自己的優(yōu)質產品結構。在2014年回歸一個奇瑞之后，其保留了四大產品線，此后這一產品線進一步收縮到兩個，主要是艾瑞澤系列的轎車和瑞虎系列的SUV。從戰(zhàn)略上來看，這種策略是符合企業(yè)發(fā)展趨勢的。但在具體的產品策略上，奇瑞則一再陷入了自己多年的歷史怪圈之中：從最近三年來看，月銷量曾穩(wěn)定在5000輛以上的車型有小螞蟻、瑞虎8、艾瑞澤5、瑞虎3X、瑞虎7、瑞虎5X、瑞虎8PLUS這幾款車，但月銷量有過上萬輛的只有5個月份，僅有瑞虎8和小螞蟻兩款車有過這樣的表現(xiàn)。
從奇瑞的產品組合可以看出，其產品之間內部相互消耗非常明顯。定價相近的新產品在上市后，對原本的產品形成了直接的沖擊。2018年5月，瑞虎8開始銷售，半年之后瑞虎7的月上牌量已僅剩下幾百臺了。同樣在2020年下半年，奇瑞開始實行PLUS的“雙車戰(zhàn)略”，但艾瑞澤5PLUS與艾瑞澤5沒有形成聯(lián)動，艾瑞澤5PLUS銷量確實在上升，但艾瑞澤5一路走低，最后僅只能月銷兩三百臺。瑞虎8和瑞虎8PLUS組合曾是奇瑞產品中最具有潛力的組合，在2020年下半年聯(lián)手上市，兩個產品都各自逼近月銷1萬，但僅1月后，雙雙下滑。
奇瑞在產品策略上比較搖擺，也難以做到“斷舍離”，明星車型往往無法長期維持戰(zhàn)斗力，而一旦某個車型銷量下滑，奇瑞則又另起爐灶尋找新目標。比如在2021年4月的上牌量車型中，仍有艾瑞澤7，這款車在奇瑞銷量結構中的貢獻，長期維持在僅個位數(shù)。類似的車型還有風云2兩廂、艾瑞澤3、奇瑞M7等，這些早已經(jīng)停產的車型會時不時地出現(xiàn)一下。其中，艾瑞澤7早就已經(jīng)改款為艾瑞澤GX車型。在換代這件事情上，奇瑞充分展現(xiàn)了自己的糾結。
奇瑞內部一人士對記者說，艾瑞澤5和艾瑞澤7改名為EX與GX，但后來該公司內部認為，艾瑞澤5為熱銷車型，不宜改名，于是又改為了艾瑞澤5\EX的雙名車型，而后不久又變回了艾瑞澤5。而本身銷量就較差的艾瑞澤7則直接改名。這使得奇瑞轎車本來清晰的產品線命名，又回到了混亂的局面。
“雙車策略”的優(yōu)劣勢
而在瑞虎5、瑞虎7、瑞虎8上不斷上演的“打死自己人”的市場結果，則顯示了奇瑞頗有點“自殘式”的市場策略。這三款主力車型在新車上市時，幾乎都向下對第一級別車型形成了事實上的傷害。2018年上市的瑞虎8指導價格為8.88-15.59萬元，而第二年上市的全新一代瑞虎7起步價與瑞虎8幾乎類似，而通過新增加瑞虎7PRO，其售價區(qū)間變?yōu)?.99-14.19萬元，導致兩者價格幾乎完全重合。隨后，瑞虎8PLUS上市才略微改變了這一尷尬局面。不過，在奇瑞的銷量統(tǒng)計中，瑞虎7PRO和瑞虎7已經(jīng)完全合并，而不像瑞虎8和瑞虎8PLUS分開統(tǒng)計。
從在售產品來看，奇瑞現(xiàn)在的策略是，將每一個產品都發(fā)展出多版本的車型來，比如瑞虎5有瑞虎5X，瑞虎3也有對應的瑞虎3X，艾瑞澤GX也有艾瑞澤GXPro版本，這種小市場精耕的策略在長城H6上得到了最大程度的發(fā)揮。但奇瑞的問題在于，不管是長安還是長城，或者是吉利，在推行這種策略的時候，都是以原本強大的明星產品來升級，但奇瑞這幾年真正能稱得上明星的產品，只有艾瑞澤5和瑞虎8，但兩者在改款后銷量也已不濟。這就形成了一個略微尷尬的現(xiàn)象：奇瑞單品種類越來越龐大，但銷量越萎縮，最終這種“雙車策略”接連宣告敗北。
不僅僅是奇瑞本品牌，奇瑞的高端品牌星途也受到這種策略的影響，瑞虎8PLUS對星途的沖擊也曾是去年業(yè)內討論的熱點之一。“這也是奇瑞這些年一直困在原地的原因。”一位分析師指出?！拔疫^去講‘多生孩子好打架’，現(xiàn)在很多自主品牌都是多品牌了，我還要補充半句，不能生一堆耗子要生一堆老虎?！?019年，奇瑞董事長尹同躍再度談起“多生孩子好打架”這個說法時，曾打趣地這樣說道。這個說法曾使得奇瑞在很長一段時間中招致外界的批評，但后來“多生孩子”的車企越來越多，但奇瑞的”孩子“卻并不多了。
隨著瑞虎8組合的銷量再次表現(xiàn)出“難以提升”的信號，奇瑞下一步的發(fā)展又被打上了問號。對于奇瑞來說，如何找到自己的“老虎”，并保持“老虎”的持久戰(zhàn)斗力至今仍然是一個難題。作為曾被抱有最大希望的自主車企，奇瑞至今仍然被寄予厚望，但這種希望正隨著新興造車企業(yè)的不斷崛起而逐步減弱奇瑞銷量，奇瑞復興的時間和機會已經(jīng)越來越遠。特別是新股東在入股兩年之后，究竟能為奇瑞帶來些什么？這個問題至今仍沒有答案。盡管功底和家底都不差，但外界更想看到奇瑞加快腳步，徹底脫離這幾年的發(fā)展桎梏。