寶駿的成功也成為了其再次突破的桎梏，而對(duì)于陷入莫比烏斯帶的寶駿來說，只有先經(jīng)歷“死亡”才能夠重生。

記者|林嘉浩

五菱一直是柳州人的驕傲。

2017年柳州汽車產(chǎn)量達(dá)到253.5萬輛，占全國(guó)比重的8.7%，其中大部分歸功于廣西汽車集團(tuán)（曾用名：五菱集團(tuán)）。在柳州，平均每60秒就有49輛車從工廠下線，這樣的成績(jī)也讓柳州穩(wěn)居國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)量排名前三的位置。而要知道整個(gè)柳州也只有256萬的人口。

從1958年建廠至今，廣西汽車集團(tuán)經(jīng)歷了從船用柴油機(jī)到拖拉機(jī)、從拖拉機(jī)到微型汽車再到乘用車、從國(guó)有獨(dú)資到中中外合資三次轉(zhuǎn)型，而廣西汽車集團(tuán)的子公司上汽通用五菱也從一個(gè)不足8萬輛的小型車企，通過7年的時(shí)間年銷量突破200萬輛，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超過25倍。柳州也從一個(gè)工業(yè)總產(chǎn)值不足千萬元的城鎮(zhèn)發(fā)展成為了中國(guó)五大汽車城之一，西南地區(qū)工業(yè)重鎮(zhèn)。

所以在當(dāng)?shù)亓餍兄@樣一句話，“沒有五菱（廣西汽車集團(tuán)）就沒有柳州的今天?！钡F(xiàn)在，驕傲正在不斷凋謝。

一個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)風(fēng)調(diào)雨順，而一個(gè)企業(yè)也不會(huì)永遠(yuǎn)只被鮮花包圍，光鮮亮麗的背后往往藏著的是更大的危機(jī)和挑戰(zhàn)。當(dāng)消費(fèi)需求開始逐漸升級(jí)，技術(shù)含量低的微面市場(chǎng)也開始萎縮，當(dāng)寶駿產(chǎn)品出現(xiàn)了瓶頸的困境，不僅是五菱品牌、寶駿還是整個(gè)廣西汽車集團(tuán)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

在這些大背景下，以“跨十工程”（推出10萬元以上售價(jià)的車型）作為核心，廣西汽車集團(tuán)希望以已經(jīng)在乘用車市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額的寶駿品牌作為關(guān)鍵點(diǎn)重振整個(gè)體系，再一次盤活整個(gè)柳州的汽車產(chǎn)業(yè)。

但是面對(duì)這道坎之后真正的挑戰(zhàn)，寶駿和廣西汽車集團(tuán)是否已經(jīng)做好了準(zhǔn)備？

被迫升級(jí)

與2009年憑借微車之力而躍居國(guó)內(nèi)盈利翹楚之后，沖擊競(jìng)爭(zhēng)激烈的自主乘用車市場(chǎng)不同，這次跨越卻更像是被逼無奈的決定。

2018年的第一天開始，以往一直稱王稱霸的五菱和寶駿開始重新審視自己，不是因?yàn)閷汄E510將中國(guó)SUV的神話哈弗H6銷量第一皇冠奪取下后就被反超，也不是因?yàn)閷汄E560的停產(chǎn)退市，而是因?yàn)槲辶馄放频匿N量開始快速下滑，是因?yàn)閷汄E品牌的增長(zhǎng)遇到了最大的瓶頸。

而消費(fèi)升級(jí)成為了這兩個(gè)品牌下跌的最大核心。雖然拼多多的“笑話”讓我們體驗(yàn)了一把消費(fèi)能力的降價(jià)，但是隨著居民可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)、儲(chǔ)蓄率的下降與杠桿率的提高，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為不可逆的大趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，今年1~8月，MPV市場(chǎng)零售銷量同比下滑11%，其中A0級(jí)與A級(jí)MPV下跌幅度均高達(dá)13%，然而在SUV市場(chǎng)也是如此，A0級(jí)以及A級(jí)SUV均出現(xiàn)了6%以及11%的下滑。作為主打8萬元以下的消費(fèi)市場(chǎng)，寶駿和五菱品牌在很短的時(shí)間內(nèi)就成為了消費(fèi)升級(jí)的犧牲品。

在這樣的大環(huán)境下，作為廣西汽車集團(tuán)旗下最大的合資子公司，上汽通用五菱在今年前8月份的表現(xiàn)得差強(qiáng)人意。8月五菱品牌銷量為23，196輛，同比下跌35.5%，今年累計(jì)銷量下跌16.8%，寶駿品牌也在8月銷量下跌20.7%，為61，522輛，累計(jì)銷量增幅達(dá)8.4%，雖然保持了增長(zhǎng)，但是與之前動(dòng)輒20%以上的增長(zhǎng)相比已經(jīng)暗淡了許多。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)的發(fā)生，以及低端汽車消費(fèi)的受阻，就算有寶駿530、寶駿360等新產(chǎn)品，也無法抑制住兩個(gè)品牌的下滑，特別是寶駿730這樣的MPV車型，更是以62%的降幅，成為上汽通用五菱下滑的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

這也讓上汽通用五菱成為前十強(qiáng)中累計(jì)銷量唯一下滑的車企，顯然在發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，五菱和寶駿遭受了史無前例的天花板。

所以在今年3月，廣西自治區(qū)工業(yè)和信息化委提出了“到了2018年，廣西將從推進(jìn)行業(yè)改革重組、豐富產(chǎn)品、創(chuàng)建品牌、提升汽車零部件等方面著手，加快汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力爭(zhēng)2020年實(shí)現(xiàn)銷售收入3400億元”的戰(zhàn)略思想。就這樣，廣西汽車集團(tuán)又開始轟轟烈烈的第四次轉(zhuǎn)型。

確實(shí)，在消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)推動(dòng)下，停留在廉價(jià)車業(yè)務(wù)顯然不是任何有進(jìn)取心企業(yè)喜聞樂見的狀態(tài)。

“產(chǎn)量不再是目標(biāo)，追求單位汽車價(jià)值才是！”汽車行業(yè)如何向質(zhì)要出路，為此，柳州市工信委主任覃東林就將上汽通用五菱的“跨十工程”，即超過十萬元售價(jià)汽車系列產(chǎn)品的推出作為重中之重。在這樣的大背景下全新一代的寶駿SUV正躍躍欲試。

但是這一步并沒有那么簡(jiǎn)單就能夠跨越。

寶駿泥潭

這次的轉(zhuǎn)型，比8年之前上汽通用五菱決定進(jìn)入自主乘用車市場(chǎng)更為艱難。

2009年，五菱創(chuàng)下了微車市場(chǎng)盈利率超過10%的微車奇跡。也使得五菱僅以微車，創(chuàng)造了年銷量達(dá)106萬的銷量寶駿汽車銷量最新消息，同比增長(zhǎng)66.68%，成為國(guó)內(nèi)惟一一家產(chǎn)銷超過100萬輛的汽車公司。更難能可貴的是：收益也躍居國(guó)內(nèi)10大盈利車企的前列。

在這樣的情況下，當(dāng)時(shí)的五菱集團(tuán)掌門人沈陽才毅然決然進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)激烈的乘用車市場(chǎng)。但現(xiàn)在的情況卻在訴說著一個(gè)完全不一樣的故事。

“君子之道，辟如行遠(yuǎn)必自邇，辟如登高必自卑?！痹凇抖Y記·中庸》中這樣比喻為人做事的道理。對(duì)于寶駿品牌來說，其在耕耘最長(zhǎng)時(shí)間的細(xì)分市場(chǎng)中并沒有站穩(wěn)腳根，而想要進(jìn)攻更高的價(jià)位的市場(chǎng)就顯得格外困難。

而寶駿730就是最好的例子。在今年3月之前，銷量一直維持在1.4萬輛左右，在2016年購(gòu)置稅的刺激下最高甚至達(dá)到了月銷5萬輛的成績(jī)，但是當(dāng)今年3月比亞迪宋MAX6座版推出后，寶駿730的銷量便開始直線下滑，7月最低僅僅只有3，405輛。

而要知道，如果寶駿想要突破10萬元級(jí)別的價(jià)格天花板，首先要遇到的就是一樣擁有強(qiáng)大產(chǎn)品力以及銷售能力的比亞迪以及吉利汽車，而這一級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)又是一個(gè)五菱品牌以及寶駿完全沒有體驗(yàn)過的挑戰(zhàn)。

如果說寶駿730的下跌是由于外部競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致，那么寶駿560、寶駿510以及寶駿530則是寶駿品牌的又一個(gè)痛點(diǎn)。在當(dāng)初寶駿560以2750mm的軸距以及6.98萬元的價(jià)格切入SUV市場(chǎng)時(shí)成為了一款現(xiàn)象級(jí)的車型，但是隨著更多競(jìng)品的入場(chǎng)，寶駿560的銷量也出現(xiàn)了下滑，但是壓倒它的最后一根稻草不是別人，正是自家的寶駿510。當(dāng)其上市之后，基本上宣告了寶駿560的退市。

然而，對(duì)于寶駿510一樣，當(dāng)今年3月11日寶駿530入場(chǎng)時(shí)寶駿汽車銷量最新消息，寶駿510的銷量也直接腰斬，在攻下中國(guó)銷量第一SUV頭銜后的一個(gè)月便在寶駿530的“幫助”下拱手還給了哈弗H6。數(shù)據(jù)顯示，作為目前寶駿品牌售價(jià)最高的車型，但是侵占了部分寶駿510的份額之后，銷量并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，銷量在1.4萬輛以及1.7萬輛之間徘徊。今年8月，寶駿510與寶駿530銷量相加為28，075輛，剛剛超過哈弗H6一款車型1，387輛。

對(duì)于寶駿530來說，想要突破寶駿的魔咒，突破價(jià)格封鎖憑借現(xiàn)在的產(chǎn)品力并不能夠。其實(shí)不僅是寶駿，甚至強(qiáng)如大眾，豐田都沒能做到。當(dāng)輝昂不再鋒芒，當(dāng)皇冠不再奪冠，對(duì)于寶駿來說更是困難重重。其主打性價(jià)比的標(biāo)簽已經(jīng)深深印在了所有寶駿的潛在消費(fèi)者心中，再向上有更多相比寶駿更有優(yōu)勢(shì)的品牌，寶駿并不是唯一的選擇。

往下寶駿沒有占領(lǐng)住深耕已久的細(xì)分市場(chǎng)，往上，寶駿品牌已經(jīng)成為其打破價(jià)格牢籠的最大的桎梏。

寶駿510擊敗了寶駿560，而寶駿530又擊敗了寶駿510，這看似像繞口令的話術(shù)卻是寶駿現(xiàn)在不得不面對(duì)的最大問題。一個(gè)一個(gè)新款車型上市的光鮮，背后是一個(gè)一個(gè)舊款車型的死亡，而寶駿530的沖高失敗更是讓寶駿將自己變?yōu)榱艘粋€(gè)僅在10萬元以下生存的“莫比烏斯帶”，剩下的只有往復(fù)不斷的循環(huán)。

內(nèi)部的巨大消耗本質(zhì)在于寶駿并沒有在該區(qū)間擁有能夠立足的產(chǎn)品，推出新款承接舊款，寶駿所做的無非就是不斷的升級(jí)和迭代，而并沒有在橫向以及縱向延伸。

對(duì)于陷入泥潭的寶駿來說，真正需要做的不是繼續(xù)接班五菱品牌升級(jí)的消費(fèi)群體，也不是和吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等品牌以成本優(yōu)勢(shì)大打價(jià)格戰(zhàn)，而是先從一場(chǎng)“死亡開始”。

不破不立

“想要知道全球汽車行業(yè)應(yīng)該怎么發(fā)展，去看大眾和豐田怎么做就夠了。”

這句話放到現(xiàn)在也是一句真理，不僅是因?yàn)榇蟊姾拓S田是兩個(gè)世界上銷量最好的汽車集團(tuán)，更是因?yàn)閷?duì)汽車行業(yè)沉淀了半個(gè)多世紀(jì)的積淀，使得他們對(duì)于汽車行業(yè)有著更深的行業(yè)。

其實(shí)寶駿現(xiàn)在遇到的問題，豐田在35年前就已經(jīng)經(jīng)歷過。在當(dāng)時(shí)豐田一直在銷售卡羅拉，凱美瑞等低端車型，而對(duì)于利潤(rùn)更高的高端車型也已覬覦已久。所以在1983年，時(shí)任豐田董事長(zhǎng)一職的豐田英二先生在公司內(nèi)部會(huì)議中提出了一個(gè)極其大膽的想法：豐田能否制造出可以抗衡歐洲豪華轎車的車型？豐田英二先生的設(shè)想對(duì)于豐田來說是一種大膽的挑戰(zhàn)。

1989年雷克薩斯正式上市，不僅為豐田摘下了只會(huì)造廉價(jià)車的帽子，更是奠定了豐田無比美好的未來。對(duì)于寶駿以及其所代表的廣西汽車集團(tuán)來說，創(chuàng)造一個(gè)全新的乘用車品牌將很大概率成為其未來發(fā)展的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

破，打破的是寶駿固有的品牌印象，立，樹立的是廣西汽車集團(tuán)在乘用車市場(chǎng)的全新姿態(tài)。

就像在文章之前所言，寶駿品牌多年在7，8萬元的成功已經(jīng)成為其打破價(jià)格牢籠的最大的桎梏，但另一方面也為其培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的基盤消費(fèi)者。在這一時(shí)刻推出一個(gè)全新的品牌，定位直指10萬元以上，不僅能夠打破寶駿固有的低廉，性價(jià)比的形象，更能夠樹立一個(gè)全新不一樣的廣西汽車集團(tuán)。

而這樣的底氣不僅來自于廣西汽車集團(tuán)數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，更是來自于深耕乘用車市場(chǎng)多年累積的技術(shù)積淀以及整個(gè)上汽集團(tuán)和通用集團(tuán)的技術(shù)背書，更是來自于柳州乃至整個(gè)廣西壯族自治區(qū)的大力支持。

未來，五菱品牌負(fù)責(zé)在微面市場(chǎng)承擔(dān)銷量任務(wù)，而寶駿品牌也必須先“死亡”精簡(jiǎn)旗下產(chǎn)品矩陣，僅保留幾款能夠在市場(chǎng)上形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的車型，不僅承擔(dān)銷量，更是為全新品牌培養(yǎng)潛在客戶，而高端品牌一方面承接寶駿品牌龐大潛在客戶的消費(fèi)升級(jí)任務(wù)，另一方面更將于吉利、長(zhǎng)安以及長(zhǎng)城甚至更高端的主流自主品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。

縱使前路鋪滿荊棘，但是廣西汽車集團(tuán)依舊是那個(gè)創(chuàng)造神話的品牌，而其也依舊是那個(gè)柳州的驕傲。一旦邁出這堅(jiān)定的一步，其將不僅能夠打破寶駿魔咒，更能疏通五菱品牌與寶駿品牌之間的關(guān)系，甚至能夠?yàn)閺V西汽車集團(tuán)創(chuàng)造一個(gè)無比美好的未來。

我們拭目以待，我們也滿懷期待。