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要不要買？買哪款？考慮這些問(wèn)題之前，首先是喜不喜歡的問(wèn)題。為了在這個(gè)維度上贏得消費(fèi)者們的關(guān)注，寶馬打出了「THE 3 THE ICON」的旗號(hào)，更是助推「人生繞不開一臺(tái)3系」這樣的消費(fèi)主張。
那么，為什么說(shuō)「人生繞不開一臺(tái)3系」？這句話怎么理解呢？不妨從這個(gè)維度看看寶馬到底在做什么？3系到底在滿足消費(fèi)者的什么需求。
2019年6月22日，第七代寶馬3系正式上市，共推出325i和325Li 6款車型，官方建議零售價(jià)為31.39萬(wàn)-36.39萬(wàn)元。
在上市現(xiàn)場(chǎng)，寶馬高級(jí)駕駛培訓(xùn)師董威君在分享他對(duì)寶馬3系的體驗(yàn)時(shí)提到一句來(lái)自媒體人的分享，即「人生繞不開一臺(tái)3系」。這句話既包含了一個(gè)普通消費(fèi)者對(duì)3系的心理期待，也包含了一個(gè)資深培訓(xùn)師對(duì)3系技術(shù)和性能層面的喜愛(ài)。
1975年，寶馬3系誕生，以豪華運(yùn)動(dòng)轎車定位的身份成為該細(xì)分領(lǐng)域的開創(chuàng)者。至今，經(jīng)過(guò)44年、6代車型的發(fā)展，寶馬3系在全球市場(chǎng)已經(jīng)擁有超過(guò)1,550萬(wàn)客戶。其市場(chǎng)號(hào)召力和那句「人生繞不開一臺(tái)3系」相互呼應(yīng)，令人匪夷所思。
那么，如何理解「人生繞不開一臺(tái)3系」的現(xiàn)象和背后的邏輯呢？
最近，羅振宇在其知識(shí)產(chǎn)品得到上分享一些華杉《品牌營(yíng)銷30講》的內(nèi)容，其中提到品牌建設(shè)的方法論，即文化母體、超級(jí)符號(hào)、超級(jí)品牌。按照華杉的理論，品牌建設(shè)就是在文化母體中找到一個(gè)符號(hào)并將其據(jù)為己有，即將其商業(yè)化之后形成品牌。
3系之所以是3系，是寶馬的3系。
這是一個(gè)永遠(yuǎn)也繞不開的因素。以運(yùn)動(dòng)和操控為品牌基因的寶馬為3系的產(chǎn)品特色打上了深深的烙印，同時(shí)還有豪華品牌的底色。
在知乎上有這樣一個(gè)提問(wèn)「買最便宜的寶馬奔馳的人是什么心態(tài)？」，引來(lái)800多萬(wàn)的瀏覽量和1259個(gè)用戶的回答。其中，很多用戶的回答中提及「附加值」這個(gè)詞匯。對(duì)于產(chǎn)品，品牌是質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)于用戶，品牌是形象的外在體現(xiàn)。2017年，國(guó)家信息中心開展的一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查也說(shuō)明了該問(wèn)題的普遍性和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的影響。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比于70后、80后，90后等年輕群體更加注重汽車的品牌。他們希望汽車產(chǎn)品能有滿足彰顯身份和彰顯個(gè)性的需求。據(jù)寶馬官方公布的數(shù)據(jù)，自國(guó)產(chǎn)以來(lái)，BMW 3系已經(jīng)積累了近百萬(wàn)中國(guó)用戶，且在2018年獲得的新客戶平均年齡為34歲。2018年，在整體乘用車市場(chǎng)下滑的背景下，豪華車銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)。這個(gè)現(xiàn)象也印證了市場(chǎng)正在發(fā)生的變化。
在上市現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)我問(wèn)到一起參加此次活動(dòng)的一位資深媒體老師，如何看待品牌附加值這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，他給我分享了一個(gè)親身經(jīng)歷過(guò)的案例。有一位做生意的朋友，外出談生意和社交的需求比較多，原本開一輛新款的帕薩特。為了做生意方便，后來(lái)賣了帕薩特?fù)Q了一輛二手的奔馳S級(jí)。盡管是一輛二手的奔馳S級(jí)，但是品牌屬性依舊能夠提供一定的附加值，不僅無(wú)法判斷其是二手的，而且很難估量出車主的真實(shí)實(shí)力，信息不完備的情況下只能給車主加分。這并不是病態(tài)的心理，而是人際交往和社會(huì)系統(tǒng)中實(shí)實(shí)在在的需求。
3系就是3系。
按照華杉的品牌方法論，運(yùn)動(dòng)和操控是寄生在全球文化母體中的獨(dú)特因素。在寶馬不斷強(qiáng)化其運(yùn)動(dòng)與操控基因的過(guò)程中，該屬性被寶馬牢牢地占據(jù)，而3系成了那個(gè)最佳載體。
1975年，第一代寶馬3系誕生。誕生之初，寶馬3系便以動(dòng)力和運(yùn)動(dòng)性能突出奠定自己的市場(chǎng)地位，并且首創(chuàng)標(biāo)志性的中控臺(tái)傾向于駕駛者的設(shè)計(jì)理念。不僅如此，短前懸、貫穿車身側(cè)面的腰線和C柱上霍夫邁斯特拐角等設(shè)計(jì)元素在歷代車型上均有體現(xiàn)，被沿用至今。品牌建設(shè)的不二法門便是結(jié)合文化元素創(chuàng)立品牌符合之后，矢志不渝的將其不斷重復(fù)，被消費(fèi)者牢牢記住之后便成為不可磨滅的品牌資產(chǎn)。
1982年第二代更強(qiáng)的動(dòng)力與第一代BMW M3的誕生，1990年第三代外觀設(shè)計(jì)革新與強(qiáng)化安全設(shè)計(jì)，1997年第四代首次實(shí)現(xiàn)50：50配重比，2005年第五代自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)與同級(jí)首推iDrive操作系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)機(jī)械與智能的融合，2011年第六代全面渦輪增壓化并首次推出長(zhǎng)軸距車型，2019年第七代以「精準(zhǔn)與詩(shī)意」為設(shè)計(jì)理念實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、豪華、科技的融合。
華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官魏嵐德博士
每一代都在改變，但是每一代都讓運(yùn)動(dòng)和操控的屬性不斷強(qiáng)化。就是這樣，3系成為一個(gè)可以為自己代言的品牌符號(hào)。在上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官魏嵐德博士說(shuō)：「每當(dāng)我們開發(fā)全新一代3系，每一位寶馬人都遵循這樣的金科玉律：下一代3系必須依然純粹，傳承其與生俱來(lái)的運(yùn)動(dòng)DNA，并擁有最精致的品質(zhì)與做工；除此之外，全新一代3系還要更為出色：更運(yùn)動(dòng)、更智能、更豪華，擁有更加動(dòng)人的全新設(shè)計(jì)！」
相比于上一代3系，第七代BMW 3系兩款車型軸距分別是2,851mm和2,961mm，前后輪距分別增寬52mm和27mm，重心降低10mm并且搭載智能降阻的進(jìn)氣格柵。全系標(biāo)配2.0T四缸渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)寶馬3系，使最大扭矩提升10%。其中，最大輸出功率為135KW、峰值扭矩達(dá)到300N·m，百公里最低油耗可以達(dá)到6.0L。
在設(shè)計(jì)方面，搭載12.3英寸可編程全液晶數(shù)字儀表盤和10.25英寸可觸控中央顯示屏，同時(shí)設(shè)有專門為中國(guó)研發(fā)的舒適座椅、首次引入的智能感應(yīng)氛圍燈和長(zhǎng)軸距特有的大尺寸全景天窗。
在智能化方面，第七代寶馬3系搭載BMW idrive 7.0操作系統(tǒng)，提升五維人機(jī)交互體驗(yàn)和遠(yuǎn)程軟件升級(jí)，配有BMW數(shù)字鑰匙、遠(yuǎn)程發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)和無(wú)線Apple CarPlay。首次搭載「BMW 智能個(gè)人助理」，通過(guò)語(yǔ)音實(shí)現(xiàn)車輛控制和出行輔助功能，也可連接其他生活服務(wù)。具體到汽車行駛功能本身寶馬3系，第七代寶馬3系搭載L2級(jí)自動(dòng)駕駛輔助功能，全系標(biāo)配帶有后視攝像機(jī)的泊車輔助系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)循跡50米倒車等。
除了第七代寶馬3系的產(chǎn)品變化之外，「2019 BMW 3行動(dòng)」也正式啟動(dòng)，在全國(guó)200多個(gè)城市開展為期5個(gè)月的體驗(yàn)活動(dòng)。這一品牌體驗(yàn)方式創(chuàng)立于2008年，在寶馬的堅(jiān)持下，也已經(jīng)成為其品牌資產(chǎn)的一部分。
寶馬的運(yùn)動(dòng)與操控基因加上3系不斷強(qiáng)化的運(yùn)動(dòng)精神，對(duì)于每一個(gè)激情飽滿且喜歡駕駛樂(lè)趣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，「人生繞不開一臺(tái)3系」。因此，在3系的上市中，「THE 3 THE ICON」成為其傳播的主題。