不尊重市場的品牌,最終一定會(huì)被市場所淘汰,無論你是誰。
帕薩特中保研一撞出名,從2019年跟雅閣爭奪中級(jí)車銷冠,到現(xiàn)在月銷勉強(qiáng)過萬輛;福克斯銷量曾與高爾夫并駕齊驅(qū),卻固執(zhí)的用三缸將自己推向深淵,帶動(dòng)福特一蹶不振;作為大眾兄弟品牌的斯柯達(dá),前幾年因遲遲因?yàn)槔麧?,不愿換MQB平臺(tái)給中國,現(xiàn)在已經(jīng)淪為邊緣合資品牌……
強(qiáng)如大眾、福特都沒能逃過這個(gè)定律,更何況是競爭力較弱的品牌呢?
據(jù)馬自達(dá)中國官方數(shù)據(jù)顯示,1-11月一汽馬自達(dá)累計(jì)銷量69,331輛,同比下滑約15%,我們可以將全年銷量歸咎于外部因素。但就在各大車企快速反彈的三、四季度,一汽馬自達(dá)卻在11月交出了銷量5,448輛,同比下滑39.6%的成績單。
可能很多人會(huì)說,人家馬自達(dá)就是主打“精品”車型,面對(duì)其他品牌的降價(jià)沖擊銷量波動(dòng)很正常。但是我們反觀長安馬自達(dá),1-11月銷量已經(jīng)同比正增長,11月也有5.28%的增幅。同樣是馬自達(dá),兩個(gè)公司走的路卻漸行漸遠(yuǎn)。
1、車型
自2016年開始,一汽馬自達(dá)精簡產(chǎn)品線,一次性砍掉四款老產(chǎn)品——CX-7、Mazda6、Mazda8以及睿翼,目前在售的車型仍然只有阿特茲和CX-4,這兩款產(chǎn)品我們無妨分別都來看看。
2014年,第三代阿特茲正式引入國產(chǎn),這款車的底盤、動(dòng)力、配置、操控當(dāng)時(shí)絕對(duì)達(dá)到了合資運(yùn)動(dòng)轎車的第一陣營,尤其是全新的魂動(dòng)設(shè)計(jì),更是捕獲了許多80、85后消費(fèi)者。但時(shí)至今日,國內(nèi)能買到的阿特茲,仍是第三代產(chǎn)品。
在這6年當(dāng)中,阿特茲經(jīng)歷了多次小改款升級(jí),重點(diǎn)都是在提升一些配置和外觀上的縫縫補(bǔ)補(bǔ)。2019年,一汽馬自達(dá)宣布上市全新阿特茲,但是明眼人都能看出來,這是早已在海外發(fā)布1年多的中期改款車型。
雖以“全新一代”冠名,卻是實(shí)打?qū)嵉摹靶聣匮b舊酒”,這款全新阿特茲除了在外型、內(nèi)飾和噪音控制方面有些許改變之外,車身架構(gòu)、動(dòng)力系統(tǒng)、空間表現(xiàn)依舊與舊款一致。在廠商發(fā)布會(huì)和后期店里的溝通中,講的都是重點(diǎn)升級(jí)了內(nèi)飾材質(zhì)、魂動(dòng)設(shè)計(jì),而此前引以為傲的操控能力,卻緘口不提,可以說與老款沒有本質(zhì)變化。
發(fā)動(dòng)機(jī)也是,作為“全新”車型,動(dòng)力上卻仍搭載Skyactiv-G系列的2.0L和2.5L發(fā)動(dòng)機(jī),整體參數(shù)與老款毫無變化,官方說了優(yōu)化了噴油時(shí)間和排放標(biāo)準(zhǔn)。所以,這跟想買這款車的人,有多大關(guān)系呢?
再來說說CX-4。三個(gè)月后,這款車采用了同樣的玩法,被官方稱為“全新”,但并非傳統(tǒng)意義上的換代車型,改動(dòng)幅度甚至不如“全新阿特茲”,動(dòng)力和底盤同樣沒有升級(jí),還是2.0L與2.5L兩款“創(chuàng)馳藍(lán)天”發(fā)動(dòng)機(jī)。
2021款CX-4官方更是有意思的提出了“起步即高端”的宣傳語。通過與經(jīng)銷商的溝通,我們獲得了一些關(guān)于這款車的官方宣傳話術(shù),大家可以品一品?!霸?020款全新馬自達(dá)CX-4基礎(chǔ)上,對(duì)安全配置、舒適配置的全面升級(jí),實(shí)現(xiàn)駕乘品質(zhì)再進(jìn)化。起步車型增配標(biāo)配6氣囊、360 °全景監(jiān)測系統(tǒng)、盲點(diǎn)監(jiān)測+倒車預(yù)警、 一鍵升窗、自動(dòng)雨刷、定速巡航、后視鏡升級(jí)?!?/p>
有心的朋友可以自己去官網(wǎng)看看,起步車型根本就沒有這些配置。
CX-4最開始還能憑借最親民的轎跑SUV與騙一騙單純的消費(fèi)者。但在領(lǐng)克05、探岳X等車型上市后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)CX-4除了操控以外,已經(jīng)沒有其他核心競爭力了。
面對(duì)國內(nèi)大多數(shù)合資車企一年數(shù)款新車密集投放,一汽馬自達(dá)能做的唯有憑借良好的產(chǎn)品性能及可靠性、過硬的技術(shù)研發(fā)能力及設(shè)計(jì)能力在市場中展開競爭。但當(dāng)下自主品牌質(zhì)量提升,引入外籍設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)后,在性能和設(shè)計(jì)上已經(jīng)接近了很多。
在別人都進(jìn)步的時(shí)候,一汽馬自達(dá)卻選擇了原地踏步。
2、質(zhì)量
合資品牌此前能夠擁有溢價(jià)能力,并且價(jià)格居高不下的原因,正是產(chǎn)品品質(zhì)過硬,且技術(shù)領(lǐng)先。這一點(diǎn)已經(jīng)被一汽馬自達(dá)消磨殆盡,兩款主打產(chǎn)品阿特茲、CX-4在產(chǎn)品質(zhì)量的投訴方面,一直居高不下。
我們引用車質(zhì)網(wǎng)的數(shù)據(jù),這個(gè)網(wǎng)站是國內(nèi)比較著名的汽車投訴網(wǎng)站,投訴時(shí)需要上傳行駛證、身份證等車輛和身份證明圖片,真實(shí)性得以保障。其中,2020款阿特茲的投訴竟然高達(dá)3,162條,重點(diǎn)集中在車身異響、中控臺(tái)異響、天窗異響、車窗異響、多次返修等問題。
有意思的是,馬自達(dá)CX-4的2020款同樣遇到了這些問題,投訴量雖然沒有阿特茲那么多,但也有976條,足以證明一汽馬自達(dá)這兩款產(chǎn)品的裝配遇到了非常大的問題。而反觀長安馬自達(dá)則沒有出現(xiàn)這些問題,所以問題就只能歸咎于一汽馬自達(dá)在產(chǎn)品裝配和零部件方面存在很大的問題。
兩家馬自達(dá)差距如此之大,原因在于長安馬自達(dá)是一家正正經(jīng)經(jīng)的汽車合資公司,涵蓋了銷售、制造、運(yùn)營等各方面,而一汽馬自達(dá)則是一個(gè)偏重銷售的合資公司,旗下產(chǎn)品均由一汽代工生產(chǎn),所以一汽馬自達(dá)的產(chǎn)品,在裝配方面更有一汽的風(fēng)格。目前一汽馬自達(dá)阿特茲和CX-4均在一汽轎車蔚山工廠生產(chǎn),與其共線的都是奔騰T77、X40這樣的產(chǎn)品。
品控如何?你品,你細(xì)品。
所以一汽馬自達(dá)有這樣的品控也不足為奇。值得一提的是,一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司黨委書記、常務(wù)副總經(jīng)理郭德強(qiáng)提出了“價(jià)值營銷”,并一直將之作為營銷的核心理念。隨后提出了“兩精、兩堅(jiān)持”的新方針。“兩精”所指的是精悍和精益,“精悍”表明一汽馬自達(dá)企業(yè)定位很清晰,不做“大而全”,而要變成一個(gè)“精悍”有自己獨(dú)特個(gè)性的品牌;精益馬自達(dá)睿翼優(yōu)惠,就是全體系要建立一個(gè)共同的價(jià)值觀,然后不斷地提高、優(yōu)化自己的效率,不斷地創(chuàng)新、改善,去追求極致。
堅(jiān)持“小而美”的一汽馬自達(dá),基于“價(jià)值營銷”3.0,將圍繞產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值以及生態(tài)價(jià)值為用戶提供擁車全生命周期潮奢生活體驗(yàn)。
結(jié)果如何?精悍倒是做到了,只有兩款產(chǎn)品確實(shí)不多,但卻沒能做到精益,體系仍保有一汽集團(tuán)那套國企風(fēng)范,完全沒有做到創(chuàng)新。而“堅(jiān)持”似乎也只是說說而已,當(dāng)消費(fèi)者購買到問題產(chǎn)品,想去經(jīng)銷商或者廠家解決時(shí)馬自達(dá)睿翼優(yōu)惠,卻被告知沒有解決方法,用車體驗(yàn)糟糕到極點(diǎn)。
面對(duì)節(jié)節(jié)敗退的銷量和不斷下滑的口碑,一汽馬自達(dá)高層的愿景變成了一個(gè)笑話。
3、未來
“失速”的一汽馬自達(dá),正在拖垮一個(gè)個(gè)經(jīng)銷商。從2020年開始,關(guān)于馬自達(dá)經(jīng)銷商退意漸生的消息甚囂塵上,而那些仍在堅(jiān)持的經(jīng)銷商,許多選擇將一汽馬自達(dá)的產(chǎn)品擺放到同銷售集團(tuán)其他品牌的店里,希望以此刺激銷量增長。
更讓經(jīng)銷商信心受損的是,馬自達(dá)預(yù)計(jì)在2022年3月前將不再推出重要新車,也不會(huì)對(duì)現(xiàn)有車型進(jìn)行大改款或換代。據(jù)外媒報(bào)道,馬自達(dá)將調(diào)動(dòng)有限的所有研發(fā)資源,專注于研發(fā)一款全新大型車架構(gòu)及其配套的新動(dòng)力系統(tǒng),預(yù)計(jì)將于2022年-2023年左右亮相。
而阿特茲的換代也要等到2022年左右,海外媒體曾表示新車會(huì)換裝直列六缸發(fā)動(dòng)機(jī),且采用后驅(qū)模式。聽起來很厲害是不是?
但這也意味著一汽馬自達(dá)將在兩年內(nèi)沒有全新車型上市。車市寒冬愈發(fā)嚴(yán)峻,沒有新產(chǎn)品的一汽馬自達(dá),能否在競爭激烈且多變的市場中活下來都是一個(gè)未知數(shù)。
此外,即便全新阿特茲真有海外媒體說的如此之神,這些新技術(shù)的成本必將轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。試問,要用30萬元買一輛阿特茲,你真的會(huì)買單嗎?想必只能在鍵盤上夸夸吧。
反觀長安馬自達(dá),真正的全新一代產(chǎn)品——全新馬自達(dá)3昂克賽拉以及CX-30接連在2020年上市,Skyactiv-X 2.0L也被導(dǎo)入,產(chǎn)品競爭力全面升級(jí)。
沒有新的“彈藥”,產(chǎn)品矩陣略顯寒酸讓一汽馬自達(dá)的經(jīng)銷商舉步維艱,也會(huì)逐步消磨掉他們的耐心。當(dāng)下,經(jīng)銷商想在市場中活下去,就只能靠降價(jià)的方式。早在2018-2019年,一汽馬自達(dá)還信誓旦旦的表示,絕對(duì)不會(huì)降價(jià)促銷,堅(jiān)持“價(jià)值營銷”,注重產(chǎn)品品質(zhì),堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)。
臉打的就是這么快。產(chǎn)品品質(zhì)沒有保證下來,而阿特茲和CX-4也開始大幅度降價(jià)促銷。根據(jù)汽車之家北京地區(qū)報(bào)價(jià)來看,阿特茲優(yōu)惠在2.5萬元左右,CX-4則在1.5萬元上下,這些價(jià)格到店還能進(jìn)一步去談。
早在2018年就有聲音傳出,長安馬自達(dá)和一汽馬自達(dá)將要合并的傳聞,隨后馬自達(dá)中國出面否認(rèn)。其實(shí)相比于豐田、本田或者大眾等品牌,馬自達(dá)雙線作戰(zhàn)的結(jié)果不太奏效。一汽馬自達(dá)無論是產(chǎn)品品質(zhì)、車型陣容、技術(shù)導(dǎo)入、經(jīng)銷商盈利以及體系能力,都被長安馬自達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
或許兩個(gè)馬自達(dá)合并,才是一汽馬自達(dá)最好的歸宿。