2019年的車市不僅延續(xù)了去年的寒潮，而且在繼續(xù)擴(kuò)散變得更加兇猛。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2月份乘用車批發(fā)量為116.98萬輛，同比下滑了19.0%。在車市持續(xù)的寒潮下，車企的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，不少車企已經(jīng)被揭開了偽裝。
在過去有車就有市場的溫床下，廣汽傳祺無疑是躺得最安逸的一個(gè)。廣汽傳祺入市已有近10年，而2015年才是真正發(fā)跡的開始，一個(gè)GS4的爆款神話帶來了廣汽傳祺銷量的持續(xù)攀升，也因此不斷提升銷量目標(biāo)，即便是在去年車市的低谷下，也取得了53.52萬輛，同比增長了5.23%。不過在筆者查詢了廣汽傳祺的實(shí)銷數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2018年廣汽傳實(shí)銷（國內(nèi)上牌）只有46.84萬輛，這意味著2018年的逆市上揚(yáng)是通過壓庫完成。對于廣汽傳祺來說，去庫存的確是亟需解決的問題，但去庫存背后的諸多頑疾才更值得注意。
2月銷量斷崖式下滑，單輪驅(qū)動(dòng)問題顯現(xiàn)
從廣汽傳祺1-2月的實(shí)銷量來看，廣汽傳祺正在努力的去庫存，即便是1月實(shí)銷達(dá)到了6.34萬輛，但也只上報(bào)了3.66萬輛。2月雖然受到春節(jié)的影響，但銷量斷崖式的下滑也是不太尋常，可以看出廣汽傳祺的銷量結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重的不均衡問題。
諸如吉利、長安等車企來說，銷量結(jié)構(gòu)都比較均衡，所以每月銷量都相對比較穩(wěn)定。廣汽傳祺雖然完成了“SUV+轎車+MPV”的三大陣營布局，但銷量依然取決于SUV車型，轎車和MPV貢獻(xiàn)非常微小。2018年在廣汽傳祺46.84萬的銷量中，SUV銷量達(dá)到了38.81萬輛，占比超過了82.86%，而且從今年1-2月的銷量占比來看，這種銷量的傾斜還在繼續(xù)。
而且與其說是依靠SUV的發(fā)力，不如直接說依賴于傳祺GS4單款車型。去年傳祺GS4實(shí)銷超21.26萬輛，占廣汽傳祺全年銷量的45.6%，可以說傳祺GS4撐起了廣汽傳祺整個(gè)品牌的銷量，不過從數(shù)據(jù)差額來看，去年傳祺GS4也增加了超2萬輛的庫存。對此可以看到，當(dāng)2月份傳祺GS4銷量出現(xiàn)嚴(yán)重下滑時(shí)，廣汽傳祺整體銷量也遭遇雪崩，反觀吉利踩剎車更早，銷量過萬的車型就有9款。
從1-2月份細(xì)分陣營全國的省份分布來看，銷量分布也是極為不均，準(zhǔn)確地說，廣汽傳祺其實(shí)可以說是一個(gè)地域性品牌，與某些成熟的自主或者合資品牌在品牌認(rèn)知度方面還存在不小的差距。廣東的SUV銷量占比達(dá)到19.12%，這代表著全國將近每誕生5位傳祺SUV車主，就有一位是來自廣東，地產(chǎn)車的優(yōu)勢可謂是十分明顯。除了廣東，河南、江蘇、山東等人口經(jīng)濟(jì)大省，廣汽傳祺SUV車主占比也不可小覷。
相比較之下，轎車和MPV的銷量表現(xiàn)則比較差，而且只有GM6、GM8兩款車型支撐的MPV銷量，還領(lǐng)先于轎車。廣汽傳祺擁有GA3S、GA4、GA5、GA6以及GA8等車型，1-2月累計(jì)銷量還不到5千輛，號(hào)稱全明星陣容的廣汽傳祺顯然被打臉。當(dāng)然在省份分布上，轎車和MPV同樣在廣東、山東、河北、江蘇、浙江等人口經(jīng)濟(jì)大省賣的相對比較好一些。
營銷神操作，新車型總是“見光死”
經(jīng)過2017年產(chǎn)品密集投放，2018年又有傳祺GA4、傳祺GS5以及換代傳祺GS4等新車型加入，這些都讓廣汽傳祺深信2018年的銷量將會(huì)繼續(xù)提升，并有機(jī)會(huì)向一線車企看齊。不過事與愿違，廣汽傳祺2018年SUV和轎車均呈現(xiàn)不同程度的下滑，傳祺GM8也反響平平，全年多達(dá)10余款車型在售的情況下，銷量卻沒有提升。
全新車型沒能承接銷量增長的重任，反而出現(xiàn)不同程度的下滑，這實(shí)際上說明廣汽傳祺并不具備紅海市場生存能力，不能適應(yīng)存量市場的競爭環(huán)境。從車型布局來看，傳祺GS7和傳祺GS8并沒有給消費(fèi)者帶來顯著的差異，傳祺GS5還走上了傳祺GS4的老路子，至于GS3所在的小型SUV市場，本身已經(jīng)下滑嚴(yán)重，市場容量相當(dāng)有限。而在MPV市場，傳祺GM8更是盲目自信對標(biāo)別克GL8，結(jié)果反被吊打，至于GM6所在的家用MPV市場，面對吉利、長安和上汽等車企的嚴(yán)密布局，也很難有突圍機(jī)會(huì)。
除了產(chǎn)品本身的定位重疊，廣汽傳祺在售價(jià)上也是普遍偏高。北美上市的傳祺GA4，售價(jià)區(qū)間為7.38-11.58萬，而全新帝豪以6.98-9.88萬更低的姿態(tài)上市，前后兩款車型在用戶口碑和品牌價(jià)值相差不是一星半點(diǎn)。此外傳祺GS5同樣如此，10.98的起售價(jià)，完全不將哈弗H6、博越、榮威RX5等車型放在眼里，連傳祺GS4都做不到的事，Ta的自信真不知從何而來。所以看到，廣汽傳祺基本推出的新車，保值率和品牌力折損嚴(yán)重，上市不久就面臨降價(jià)的尷尬，但是以價(jià)換量卻并不成功。
此外，廣汽傳祺在品牌營銷方面更是有錢任性，比如為了打開國內(nèi)和北美市場，不惜花費(fèi)百萬美金邀請杜蘭特做傳祺GS5的代言。杜蘭特的超巨實(shí)力毋庸置疑，但是對于其轉(zhuǎn)會(huì)勇士的行為，引起世界球迷的不滿，傳祺GS5的形象自然也受到影響，而高昂的代言費(fèi)無形中也會(huì)對傳祺GS5的售價(jià)產(chǎn)生影響。還有傳祺GM6的推廣，邀請了王祖藍(lán)代言，其人物形象也被大家吐槽，基本可以說是錢打了水漂。
好高騖遠(yuǎn)，美國夢等于白日夢
理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感，廣汽傳祺的失速與其領(lǐng)導(dǎo)班子的好高騖遠(yuǎn)擁有直接關(guān)系。廣汽傳祺是近年來北美車展上最活躍的自主品牌，五次參加北美車展，總經(jīng)理由當(dāng)初的吳松變成了現(xiàn)在的郁俊，當(dāng)然不變的就是“美國夢”。每次花費(fèi)巨額費(fèi)用，參加北美車展發(fā)布新車和戰(zhàn)略，從實(shí)際結(jié)果來看只是為了高調(diào)的宣揚(yáng)幾句“廣汽傳祺將要進(jìn)軍北美市場”的口號(hào)，只是這句話由最初的2017年推遲到2019年，再到現(xiàn)在2020年的上半年。
進(jìn)軍海外市場的確是本土品牌真正做大做強(qiáng)，必須邁出的一步。不過如何打造一個(gè)品牌，建立一個(gè)有效的生產(chǎn)組織和網(wǎng)絡(luò)，融入當(dāng)?shù)氐奈幕?，車型的開發(fā)、體系的建立是一個(gè)相當(dāng)繁復(fù)的過程。實(shí)際上目前中國品牌在國際市場真正比較有影響力的也就是奇瑞，包括長城、吉利在內(nèi)信誓旦旦要?dú)⑷雵H市場的本土車企，很大程度上也還是雷聲大雨點(diǎn)小甚至賠本賺吆喝。
反觀廣汽傳祺，“沒有學(xué)會(huì)走就想要跑”的心態(tài)無疑會(huì)跌得更慘，比如僅僅在產(chǎn)品品質(zhì)方面就斷不會(huì)被北美消費(fèi)者認(rèn)可。目前廣汽傳祺號(hào)稱打造了廣汽研究院、廣汽底特律研發(fā)中心、廣汽硅谷研發(fā)中心、上海前瞻設(shè)計(jì)工作室的全球研發(fā)體系，但這些東西基本上也就是建立一個(gè)國際化的窗口而已。
傳祺GS8斷軸、傳祺GS5變速箱頓挫等問題頻發(fā)，在首批用戶嘗鮮之后，出現(xiàn)了口碑下滑問題，自然很難吸引后續(xù)消費(fèi)者。而傳祺GS4的熱銷與SUV的浪潮擁有很大關(guān)系，不過浪潮之后傳祺GS4換代緩慢，技術(shù)升級(jí)后更是沒能得到消費(fèi)者認(rèn)，基本上已經(jīng)被哈弗H6、博越等不斷推陳出新的車型在產(chǎn)品力上甩出了幾條街，用戶和品牌形象已經(jīng)出現(xiàn)了偏移。如今廣汽傳祺在售的多款車型，還都是老款車型，市場競爭力更是孱弱，而近日高調(diào)宣布響應(yīng)汽車下鄉(xiāng)、增值稅下調(diào)政策，多款車型進(jìn)行降價(jià)優(yōu)惠，只是在變相的清理庫存，只能說“亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)已晚”。
寫在最后：
2019年的車市依舊不明朗，廣汽傳祺定下了60萬輛的銷量目標(biāo)，雖然面對大環(huán)境的不景氣，目標(biāo)已經(jīng)有所下調(diào)，但是要在去年本來已經(jīng)依靠庫存堆積起來的銷量基礎(chǔ)上增長15%，目前從前兩個(gè)月的完成情況來看，實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)的壓力還是相當(dāng)巨大的。