在世界豪華車市場(chǎng)上，德國(guó)豪車幾乎已經(jīng)成為世界豪車的代名詞，特別是大家所熟悉的“BBA”，而其中的帶頭大哥就是大名鼎鼎的奔馳，作為全世界第一臺(tái)汽車的生產(chǎn)廠商，戴姆勒·奔馳可以說(shuō)在世界汽車史上的地位無(wú)可撼動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)，奔馳也是中國(guó)銷量最好的豪華車品牌之一，甚至在不少城市奔馳的銷量都超過(guò)了別克、福特這樣的代步車品牌，奔馳4S店的銷售們的工資也堪稱業(yè)界最高，但是就是這個(gè)車壇常青樹(shù)最近也出現(xiàn)問(wèn)題了，奔馳出問(wèn)題真的該怪中國(guó)嗎？
一、利潤(rùn)大降的奔馳
據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)4月29日?qǐng)?bào)道，德國(guó)高端車生產(chǎn)商戴姆勒公司公布，核心的轎車部門第一季度利潤(rùn)銳減37%，一方面是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)銷售疲軟，另一方面全球經(jīng)濟(jì)迅速放緩沖擊了該公司在主要市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。
近日，戴姆勒集團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，戴姆勒營(yíng)收為397億歐元，息稅前利潤(rùn)降至28億歐元，低于分析師預(yù)期的28.9億歐元，相比2018年第一季度的33.5億歐元同比下滑16%。
據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，戴姆勒上周五公布，作為旗下最大業(yè)務(wù)部門，梅賽德斯-奔馳的利潤(rùn)受到中國(guó)銷量下降3%的沖擊，同時(shí)低利潤(rùn)率車型在總體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占比上升也給其利潤(rùn)構(gòu)成打擊。梅賽德斯-奔馳汽車銷售回報(bào)率從上年同期的9%下降至6.1%。
戴姆勒首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)于博對(duì)媒體表示：“今年開(kāi)局表現(xiàn)相對(duì)疲軟，在整個(gè)價(jià)值鏈上我們面臨許多挑戰(zhàn)，給公司的銷量和利潤(rùn)帶來(lái)了負(fù)面影響?！?/p>
曾幾何時(shí)奔馳是中國(guó)銷售最為強(qiáng)勁的汽車公司，根據(jù)啟信寶的數(shù)據(jù)顯示，北京奔馳汽車有限公司是奔馳在中國(guó)最重要的合資生產(chǎn)廠商，其注冊(cè)成立于1983年，由北京汽車、戴姆勒股份、戴姆勒大中華區(qū)投資等三家共同出資設(shè)立，現(xiàn)階段有正式員工10296人。
但是，奔馳出現(xiàn)利潤(rùn)大降，再聯(lián)系前一段時(shí)間西安的奔馳漏油維權(quán)事件，其實(shí)我們不妨結(jié)合起來(lái)分析一下奔馳到底怎么了？
二、奔馳賣不好真是中國(guó)的鍋？
我們看到在奔馳的聲明當(dāng)中，中國(guó)市場(chǎng)的銷售疲軟成為了奔馳說(shuō)自己利潤(rùn)大降的重要原因，這個(gè)鍋到底該不該中國(guó)背？我們要仔細(xì)來(lái)進(jìn)行分析。首先，中國(guó)市場(chǎng)到底在奔馳整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中占比有多大？根據(jù)戴姆勒官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年奔馳品牌全球銷量為231萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.9%，連續(xù)第八年創(chuàng)下紀(jì)錄。這也可能使得梅賽德斯-奔馳連續(xù)第三次成為豪華車銷量冠軍。奔馳品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比增長(zhǎng)11%達(dá)到65.3萬(wàn)輛，是2018年全球銷量的主要推動(dòng)力量。同時(shí)，中國(guó)自2015年以來(lái)繼續(xù)成為奔馳在全球的最大單一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)占奔馳整體市場(chǎng)份額的占比達(dá)到了28%，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)的確在奔馳的銷售過(guò)程中扮演著不可替代的角色。
其次，那奔馳利潤(rùn)銳減到底是怎么回事？我們看奔馳自己的官方回應(yīng)，全球經(jīng)濟(jì)的角度我們可能沒(méi)辦法進(jìn)行很準(zhǔn)確的判斷，我們不妨從中國(guó)市場(chǎng)著手，看看奔馳到底遇到了什么？有到底做錯(cuò)了什么？
一是奔馳遇到了中國(guó)汽車銷售的大寒冬。從1990年中國(guó)汽車市場(chǎng)全面起步開(kāi)始，中國(guó)汽車銷售已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)二十多年的高增長(zhǎng)，但是自從進(jìn)入了2018年6月份之后汽車銷量開(kāi)始出現(xiàn)了拐點(diǎn)，進(jìn)入9月之后就開(kāi)始出現(xiàn)銷量下滑，到了年底基本上趨勢(shì)已經(jīng)形成，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)2018年中國(guó)乘用車銷量為2235萬(wàn)輛，同去年相比下跌近6%，是國(guó)內(nèi)汽車銷量20年來(lái)首次年度下滑，并且到了2019年市場(chǎng)還未恢復(fù)之前的火熱狀態(tài)。而最近汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了2019年第一季度的乘用車銷量，同比下滑近12%，可以說(shuō)在這個(gè)大趨勢(shì)下正所謂“覆巢之下豈有完卵”，即使是大名鼎鼎的奔馳汽車同樣也要忍受中國(guó)汽車銷售寒冬的陣痛。這個(gè)寒冬一方面是中國(guó)汽車消費(fèi)開(kāi)始出現(xiàn)了明顯的增速換擋，另一方面則是汽車原先市場(chǎng)模式的階段性消費(fèi)飽和所共同引起的。
二是奔馳高利潤(rùn)卻沒(méi)有高服務(wù)。對(duì)于奔馳集團(tuán)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)重要性已經(jīng)不言自明，對(duì)于奔馳的利潤(rùn)貢獻(xiàn)更是自不必說(shuō)，2018年有媒體曾經(jīng)專門計(jì)算過(guò)奔馳在中的利潤(rùn)水平，根據(jù)計(jì)算數(shù)據(jù)顯示，每賣出一輛國(guó)產(chǎn)奔馳轎車的毛利潤(rùn)為8.89萬(wàn)元，毛利是其全球總毛利的三倍多。再加上官方每年統(tǒng)計(jì)的整零比，奔馳也是長(zhǎng)期以來(lái)霸榜最為明顯的汽車品牌。但是，中國(guó)市場(chǎng)給奔馳貢獻(xiàn)了高銷量、高利潤(rùn)、高回報(bào)，奔馳卻沒(méi)有給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的產(chǎn)品和高素質(zhì)的服務(wù)，前幾天的西安奔馳漏油事件，如果不是女車主借助媒體力量，甚至不惜坐到引擎蓋上維權(quán)，基本上不會(huì)得到奔馳的回應(yīng)，可見(jiàn)奔馳在中國(guó)的態(tài)度傲慢。在專門從事客戶滿意度調(diào)研的J.D.POWER出具的中國(guó)汽車售后服務(wù)滿意度研究報(bào)告中，在11個(gè)豪華品牌中消費(fèi)者對(duì)售后滿意度奔馳僅僅達(dá)到平均水準(zhǔn)的三星成績(jī)，排在第六位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于寶馬、奧迪等另外兩家德系巨頭。
三是奔馳的品控問(wèn)題實(shí)在堪憂。原先德系汽車是以高品質(zhì)聞名于世界的，德國(guó)制造更是質(zhì)量?jī)?yōu)良的絕對(duì)代表，德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)更是舉世聞名，在奔馳剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，奔馳汽車的質(zhì)量更是有口皆碑，各輛奔馳車都是質(zhì)量過(guò)硬。但是，無(wú)論是最近的奔馳進(jìn)口車漏油事件，還是國(guó)產(chǎn)奔馳似乎都有著非常大的問(wèn)題，根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅僅最近三個(gè)月奔馳的汽車質(zhì)量投訴就已經(jīng)達(dá)到了400起以上，涵蓋奔馳從A級(jí)到S級(jí)幾乎各種車型，在豪華車中絕對(duì)是相當(dāng)高的。僅僅2019年奔馳就有四次召回，2017年奔馳在中國(guó)召回的車輛就達(dá)143萬(wàn)臺(tái)。
所以，畢竟對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)，這是全世界最早的汽車品牌，更是世界豪華車的知名品牌，奔馳在中國(guó)的利潤(rùn)下滑，除了本身宏觀環(huán)境的影響之外，奔馳自己是不是也應(yīng)該從自己的身上找找原因呢？
作者：上游財(cái)經(jīng)專家顧問(wèn)，財(cái)經(jīng)專欄作家，財(cái)經(jīng)評(píng)論員。
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