網(wǎng)上車市從美國(guó)汽車媒體autonews獲悉，于2016年1月1日擔(dān)任梅賽德斯-奔馳美國(guó)及北美公司總裁兼首席執(zhí)行官職務(wù)的Dietmar Exler周四在一次經(jīng)銷商品牌董事會(huì)電話會(huì)議上宣布其將離職。該媒體認(rèn)為美國(guó)市場(chǎng)銷量高位下滑或許是Dietmar Exler選擇離開的主要原因。
目前奔馳德國(guó)總部已經(jīng)確認(rèn)Dietmar Exler的繼任者，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷（Nicholas Speeks）將于今年9月1日正式擔(dān)任梅賽德斯-奔馳美國(guó)及北美公司總裁兼首席執(zhí)行官職務(wù)。
不過，這次涉及奔馳全球第一、第二大單一市場(chǎng)的人事變動(dòng)，或許沒必要進(jìn)行過度解讀?；仡櫛捡Y近期全球高層人事任命，中美歐三大核心市場(chǎng)都迎來新銷售一把手，5月1日前梅賽德斯-奔馳汽車銷售控制主管Karl Schregle已經(jīng)正式擔(dān)任梅賽德斯-奔馳汽車銷售歐洲部門負(fù)責(zé)人，加上此次倪愷赴美、楊銘來華，似乎將奔馳全球范圍內(nèi)的銷售高管人事變動(dòng)理解成戴姆勒集團(tuán)管理層調(diào)整帶來的連鎖反應(yīng)更合適。
銷量下滑導(dǎo)致“下課”? Dietmar Exler成為任期最短的奔馳美國(guó)CEO
和前任Steve Cannon一樣，Dietmar Exler離職主要原因在于奔馳在美國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑。2019年1-4月份，奔馳在美銷量同比下滑10.9%至94,120輛，其中4月份單月同比大跌15.7%。無論是銷量絕對(duì)值還是市場(chǎng)增速方面，奔馳均明顯落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬。
在過去3年間，Dietmar Exler帶領(lǐng)下的奔馳曾連續(xù)奪得美國(guó)豪華車市場(chǎng)銷量冠軍。不過按照目前市場(chǎng)走勢(shì)看，2019年寶馬全年銷量領(lǐng)先奔馳將成為大概率事件。三大核心市場(chǎng)之一的美國(guó)出現(xiàn)如此大的銷量滑坡，奔馳總部做出如此人事調(diào)整也就不奇怪了。
不過值得注意的是，Dietmar Exler成為奔馳美國(guó)最近三任CEO中在職時(shí)間最短的一位（2016年1月—2019年5月），同樣因銷量下滑離職的Steve Cannon任職時(shí)間為2012年-2016年，而更早一位因經(jīng)濟(jì)丑聞被戴姆勒直接解雇的Ernst Lieb任期（2006年-2011年）則長(zhǎng)達(dá)7年。
渠道“改革”+消費(fèi)紅利=奔馳中國(guó)市場(chǎng)成功
毫無疑問，即將履新美國(guó)CEO的倪愷職業(yè)生涯黃金期在中國(guó)，這位英籍高管足跡遍布德國(guó)、中東、越南、日本等地，而在中國(guó)市場(chǎng)他迎來職場(chǎng)最高光時(shí)刻，其正如他最后一份致員工信中寫的那樣“我過往的一系列工作經(jīng)歷都無法與在中國(guó)的這段時(shí)間同日而語”。換句話說，倪愷選擇了中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)成就了倪愷。
和當(dāng)前領(lǐng)跑中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)不同，2012年底初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，倪愷面對(duì)的是一堆“爛攤子”，渠道、產(chǎn)品等問題困擾奔馳在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)體量?jī)H為奧迪的一半、寶馬的三分之二。
隨后在倪愷的力推下，奔馳開始在渠道、營(yíng)銷、服務(wù)等方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革，至此一個(gè)管理高效、產(chǎn)品陣容豐富、重視服務(wù)質(zhì)量的奔馳開始真正享受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的利好，持續(xù)擴(kuò)容的中高收入人群帶來消費(fèi)紅利讓奔馳在短短數(shù)年間體量倍增。
2013年到2018年間，奔馳在華市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)3倍之多，2015年中國(guó)首次超過美國(guó)成為奔馳全球最大單一市場(chǎng)，2018年梅賽德斯-奔馳單品牌更是以超過66萬輛的保險(xiǎn)上牌上牌量一舉反超奧迪、寶馬，第一次拿下中國(guó)市場(chǎng)銷量冠軍。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)方面，奔馳中國(guó)經(jīng)銷商總數(shù)從200余家到現(xiàn)在的600家，覆蓋了近230座城市。
倪愷能否繼續(xù)在美國(guó)充當(dāng)“救火隊(duì)長(zhǎng)”角色？
盡管有著豪華的履歷，但美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)的情況卻并不相同，過去奔馳在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)更多的是極速擴(kuò)容的中高收入人群帶來巨大的市場(chǎng)需求量以及奔馳自身銷售管理體制改革，而美國(guó)作為一個(gè)成熟汽車市場(chǎng)，豪華汽車市場(chǎng)發(fā)展早已進(jìn)入平穩(wěn)期。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)豪華汽車市場(chǎng)四月份同比下滑0.52%，相比之下中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)當(dāng)前在大市下滑的背景下仍能保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
顯然，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度要遠(yuǎn)大于增量市場(chǎng)。就像倪愷的前任Dietmar Exler4月份接受采訪時(shí)說的那樣：“當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)，當(dāng)需求增加時(shí)，企業(yè)銷量增長(zhǎng)總是更容易一些?，F(xiàn)在，我們將重新回到市場(chǎng)份額的肉搏戰(zhàn)中。在艱難的市場(chǎng)中，讓每一件產(chǎn)品正確推出都是一個(gè)重要的話題?！?/p>
與此同時(shí)，中美豪華汽車市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)也不同，美國(guó)客戶更青睞豪華SUV車型，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇豪華轎車產(chǎn)品的比例則超過60%。在中國(guó)市場(chǎng)暢銷的奔馳GLE、GLC（長(zhǎng)軸距版本）、E級(jí)（長(zhǎng)軸距）、GLA等到了美國(guó)，并不是細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的首選。
對(duì)倪愷而言，熟悉美國(guó)這個(gè)全新的市場(chǎng)并不難，但如何讓奔馳重回正增長(zhǎng)軌跡，如何向美國(guó)消費(fèi)者“安利”更多SUV車型卻是一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)性的工作。“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下求索?！蹦邜鸫饲爸v的這句文言文能否成為其在美國(guó)市場(chǎng)的最佳注腳，時(shí)間或許是最好的答案。