文/華夏商訓(xùn)
質(zhì)量質(zhì)量還是質(zhì)量。
豪華車捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)遭遇斷崖式下跌。
近日，英國(guó)最大汽車制造商捷豹路虎公司公布的財(cái)報(bào)顯示，2019年前4月，捷豹路虎全球累計(jì)銷量為19.81萬輛，同比下滑9.1%。其中，捷豹品牌累計(jì)銷量為6.08萬輛，同比下滑3.9%；路虎品牌累計(jì)銷量為13.73萬輛，同比下滑11.2%。
其中，2019年4月，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)銷量為7049輛，去年同期銷量為1.3萬輛，同比下滑45.7%。而今年前4月，捷豹路虎在華累計(jì)銷量為2.85輛，去年同期為5.03萬輛，同比下滑高達(dá)43.4%。公司2018財(cái)年虧損272億元，兩次宣布裁員涉及6000個(gè)工作崗位，并計(jì)劃在今明兩年大幅削減成本支出。
據(jù)了解，捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)比較晚。2010年，捷豹路虎在中國(guó)成立銷售公司。2012年，與奇瑞開啟合資成立奇瑞捷豹路虎。從2014年常熟工廠投產(chǎn)至今，奇瑞捷豹路虎旗下已形成了路虎攬勝極光、路虎發(fā)現(xiàn)神行、捷豹XFL、全新捷豹XEL以及全新捷豹E-PACE五款車型的布局。
從銷量上來看，捷豹路虎前期增長(zhǎng)迅猛。2010年，捷豹路虎在中國(guó)銷量?jī)H為2.61萬輛。2017年，其銷量已達(dá)到14.6萬輛，同比增長(zhǎng)23%，居于豪華品牌銷量排行榜第5位。但進(jìn)入2018年，捷豹路虎銷量大幅下滑22%到11.5萬輛，這也讓其排名滑落到第7位。因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)銷量萎靡，捷豹路虎汽車巨虧40.6億美元（約合272億元）。
汽車分析師鐘師公開表示，奇瑞捷豹路虎利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，大力推進(jìn)國(guó)產(chǎn)化，也帶來了銷量的快速增長(zhǎng)，但因?yàn)槠放屏?、價(jià)格設(shè)定、質(zhì)量問題等問題，導(dǎo)致目前推出的車型并沒有出現(xiàn)爆款，在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)有限。
捷豹路虎曾是中國(guó)市場(chǎng)的“香餑餑”，旗下攬勝極光曾被稱為“最美SUV”，一度需加價(jià)20萬元才能提車。但如今情況早已變化。2018中國(guó)豪華車市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)9%，其中凱迪拉克增幅最大，同比增長(zhǎng)32%。但捷豹路虎跌幅卻達(dá)到22%，是豪華車銷量榜前十中唯一一家下滑的車企。
主要原因是捷豹路虎品牌價(jià)值下降，更深層次的原因是其產(chǎn)品質(zhì)量不佳。美國(guó)調(diào)查公司J.D.Power發(fā)布的《2019年新車質(zhì)量報(bào)告》顯示，捷豹和路虎的百車故障數(shù)分別達(dá)到了168和224，遠(yuǎn)高于135的行業(yè)平均值。網(wǎng)上有種調(diào)侃的說法叫“修不好的路虎”，路虎的保養(yǎng)費(fèi)用相比同級(jí)車也較貴。
質(zhì)量問題也反映在汽車召回?cái)?shù)量上。公開數(shù)據(jù)顯示，2017和2018年，捷豹路虎在中國(guó)分別召回10.6萬輛和10.7萬輛，約占其當(dāng)年銷量的72.5%和93%。進(jìn)入2019年，奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎（中國(guó)），決定召回部分國(guó)產(chǎn)路虎發(fā)現(xiàn)神行汽車、進(jìn)口路虎發(fā)現(xiàn)神行系列汽車、進(jìn)口捷豹XF系列汽車，共計(jì)7.4萬輛。
質(zhì)量問題的負(fù)作用也讓豹路虎經(jīng)銷商處境艱難。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)在1.55到1.93之間。其中，捷豹路虎的庫(kù)存深度超過2個(gè)月，2月、3月和6月的庫(kù)存超過2.5個(gè)月。
根據(jù)人和島戰(zhàn)略發(fā)展中心發(fā)布的《2018年1-7月全國(guó)乘用車市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示，在豪華品牌中，雷克薩斯、奔馳品牌經(jīng)銷商盈利狀況好于其它品最佳，70%以上經(jīng)銷商都處于盈利狀態(tài)；捷豹路虎經(jīng)銷商虧損比例最高，近80%處于虧損運(yùn)營(yíng)。
消費(fèi)者也不滿意。2018年8月中旬、8月底、9月初，45名來自全國(guó)各地的路虎攬勝P400e車主，三次集結(jié)在捷豹路虎(上海)總部維權(quán)討要說法。有車主對(duì)媒體反映，提車第一個(gè)月就進(jìn)行了五六次頻繁維修，曾經(jīng)歷過中控黑屏、制動(dòng)踏板觸感降低、掛D檔不走、加油跳槍、油標(biāo)不準(zhǔn)、電動(dòng)踏板無法下降等諸多故障。
捷豹路虎的銷售策略也屢受詬病。捷豹路虎的價(jià)格設(shè)定過高、降價(jià)幅度大，以及進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的切換時(shí)機(jī)把握不好等原因，最終導(dǎo)致銷量下滑。捷豹?jiǎng)t因?yàn)樵谥袊?guó)品牌力比較低，所以導(dǎo)致增長(zhǎng)有限。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道稱，捷豹路虎每次定價(jià)，總是高于市場(chǎng)預(yù)期更高于同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致幾乎每一款車上市，即大幅降價(jià)，影響了品牌更傷害了老客戶。捷豹和路虎因?yàn)殚L(zhǎng)期處于優(yōu)惠狀態(tài)，被眾多車主戲稱為“七折豹、八折虎”。
值得一提的是，豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與日俱增。進(jìn)入2019年，國(guó)內(nèi)豪華車銷量已出現(xiàn)增速放緩態(tài)勢(shì)。在第一陣營(yíng)中，ABB貼身肉搏，在發(fā)動(dòng)產(chǎn)品攻勢(shì)的同時(shí)，價(jià)格不斷下探；第二陣營(yíng)中，凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等品牌也在發(fā)力推新品，全速狂飆。
捷豹路虎的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也稍顯稚嫩。彭博社曾報(bào)道稱，捷豹路虎在中國(guó)面臨的一個(gè)重要問題是，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)效率低下。只有18%的門店位于上海和北京等一線城市，超過三分之一的門店開業(yè)時(shí)間不超過三年。
隨著銷量持續(xù)下滑，捷豹路虎將被收購(gòu)的傳聞屢屢出現(xiàn)。此前，與捷豹路虎傳出“緋聞”的已經(jīng)有長(zhǎng)城汽車到標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（PSA）。
不過，長(zhǎng)城和標(biāo)志雪鐵龍均予以否認(rèn)。捷豹路虎總部更是明確表示，塔塔汽車稱沒有出售捷豹路虎的計(jì)劃。
捷豹路虎自然不能坐以待斃。2019年3月，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁潘慶在內(nèi)部郵件中寫道，“就中國(guó)市場(chǎng)而言，多年來的快速增長(zhǎng)掩蓋了長(zhǎng)久以來存在的一些問題。解決問題、重回正軌，是我們自去年以來一直在主動(dòng)調(diào)整的重點(diǎn)?！?/p>
首當(dāng)其沖的就是削減送貨量以減少庫(kù)存，并采取措施提升品牌。捷豹路虎通過再次降價(jià)，通過降價(jià)幫助經(jīng)銷商清庫(kù)存，“國(guó)產(chǎn)的捷豹路虎，基本是六折豹和七折虎”。據(jù)了解，廠商指導(dǎo)價(jià)為45.6萬元的奇瑞捷豹XFL 2017款2.0T 240PS豪華版，車價(jià)直接優(yōu)惠13萬，同時(shí)這個(gè)價(jià)錢還可以談。2018款攬勝極光240PS PURE 風(fēng)尚版的指導(dǎo)價(jià)為40.48萬元，銷售人員給出了29萬的裸車價(jià)，如果選擇金融貸款方案，裸車價(jià)能到28.5萬。
通過進(jìn)一步的降價(jià)促銷，捷豹路虎的銷量或許在下半年會(huì)有所好轉(zhuǎn)。但捷豹路虎想重回巔峰，僅憑降價(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。畢竟，對(duì)消費(fèi)者來說，買一輛性價(jià)比高的車輛才是首選。
（【華夏商訓(xùn)】系今日頭條簽約作者，連續(xù)三年位居今日頭條財(cái)經(jīng)自媒體年度榜單前列。歡迎通過私信、留言等方式提供新聞線索）