月銷47927輛，這樣的數(shù)據(jù)似乎已經(jīng)非常不錯了，特別是在如今較為萎靡的車市環(huán)境之下。但對于奧迪這個在中國連續(xù)31年的豪華品牌銷量冠軍來說，5月份47927輛的銷量似乎并不怎么樂觀。

中國作為奧迪最大的單一市場，其銷量狀況很可能將直接影響到奧迪的全球總銷量。而事實亦是如此，奧迪5月份在中國的銷量同比下滑幅度達到了7.4%，全球總銷量為151900輛，同比下滑5.4%。值得奧迪警醒的是，目前已經(jīng)是這個豪華品牌在中國市場連續(xù)兩月同比跌幅超過7%了，這樣的下滑趨勢，在一家嚴謹?shù)牡聡嚻竺媲埃蛟S并不應(yīng)該被看作是正常的銷量波動。

更值得一提的是，目前奧迪數(shù)款車型已經(jīng)拿出了比以往更大的優(yōu)惠，奧迪Q5L甚至還狂降10萬。簡單粗暴的降價一直都是奧迪征戰(zhàn)車市的殺手锏，如今卻不怎么管用了。奧迪這到底是怎么了呢？

價格狂降的“因”，終究結(jié)出了品牌下滑的“果”

對于銷量下滑這件事，奧迪官方給出的解釋為：受到了A6L和Q3兩款車型換代的影響。為何會受到換代車型的影響呢？因為換代車型剛上市一般都不會降價的，也就是說，奧迪A6L和Q3最近幾個月的價格戰(zhàn)打得不明顯，所以影響了奧迪的銷量。

奧迪官方的解釋自然是很有道理的，畢竟價格優(yōu)惠少，買的人自然就少。而這也說明了一個問題：奧迪的銷量的確需要依靠價格戰(zhàn)來維持的。所以，從邏輯上講，奧迪的解釋是承認了這一點的。

不管黑貓白貓，能抓耗子就是好貓。奧迪玩兒價格戰(zhàn)是營銷手段之一，雖然一系列選裝下來和沒有優(yōu)惠差不到哪里去，但消費者在這樣的消費模式下有滿足感就是好的。不過奧迪者兩個月銷量說明了問題：即便是像奧迪Q5L這樣的主銷產(chǎn)品降價幅度達到了10萬，也阻止不了奧迪銷量下滑的趨勢，這是為什么呢？

答案早在小標題中了，我們現(xiàn)在就來分析一波。剛才已經(jīng)提到，奧迪品牌看似便宜，但銷售將手中選裝的“算盤”撥幾下，價格好像就快逼近原價了，要享受“降價”政策，不選裝可不行。之所以有消費者會認同這樣的銷售模式，就是因為依然未擺脫“撿便宜”的心理，其實，客觀分析后他們也知道撿不了啥便宜，但這種感覺卻和無優(yōu)惠或者少優(yōu)惠的政策購車是完全不一樣的。

奧迪品牌銷量下滑了，說明撿便宜的人少了？這個說法不完全對，應(yīng)該說成“發(fā)現(xiàn)撿不了多少便宜的消費者越來越多了”。有人會疑問，剛不是說到消費者就喜歡這種感覺嗎？問題就出在這里。

隨著經(jīng)濟更高質(zhì)量更健康的發(fā)展，消費升級不僅波及的人群范圍更廣，而且人們對這一概念的理解也越來越深刻。單單的消費價格升級只是片面，而現(xiàn)在的消費者也正在向消費結(jié)構(gòu)、消費心理、消費方式等方面升級。而消費升級會直接影響到消費者對產(chǎn)品的選擇，消費者會從品牌、實際獲得價值、自身的愉悅感等多維度來進行權(quán)衡。這種以客觀的形式來審視自身主觀的獲得感的消費方式簡直可怕，在消費者的這套“選擇系統(tǒng)”面前，品牌和產(chǎn)品力是兩大最具核心的競爭力，營銷模式次之。

而在品牌方面，筆者用一句并不隱晦且依然保持客觀的話來評價：奧迪這一品牌在奔馳和寶馬面前根本不具備優(yōu)勢。此前，奧迪還能憑借“官車”的帽子討好一些商人，而現(xiàn)在，買得起奧迪的不只是商人了，再加上奧迪自己也在極力甩掉“官車”的帽子，也就減去了以往帶有“官氣”的高大上。而在真正的豪華領(lǐng)域，一個是奔馳和寶馬的定位和格調(diào)本就高出一截，另一個就是奧迪一直以來的大幅降價拉低了其品牌高度。

綜上所訴，奧迪長期以來的降價行為是品牌高度下滑的本因。這本就是一種自降身段的行為，消費升級是解釋品牌下滑的論據(jù)，而消費升級的不斷促進，也讓奧迪更加深陷品牌高度下滑的泥潭之中。在豪華和價格之間如何實現(xiàn)兩頭抓，奧迪以前靠的是消費者的“占便宜”心理，現(xiàn)在這場產(chǎn)品和品牌的硬仗打起來了，奧迪在品牌上自然是吃虧的。

雖是產(chǎn)品大年，但“新”終究敵不過“精”

2019年是奧迪的產(chǎn)品大年，奧迪預(yù)計會推出13款新車，不得不說，奧迪的新車陣容確實強大，比奔馳目前的國產(chǎn)車型兩倍還多。不過筆者以為，一個真正強大的產(chǎn)品陣容，靠得的是各個產(chǎn)品之間的互補來盡量滿足不同消費者的需求，從而形成一個抓住消費者痛點、整體工效完備的陣容。這樣的陣容不在于“新”，而在于“精”。

在奧迪2019年的新產(chǎn)品中，走量的包括已經(jīng)上市的奧迪A6L、奧迪Q3和即將上市的奧迪Q2L e-tron。在下半年的新車中，奧迪Q8、奧迪A7/S7、奧迪e-tron這幾款車型的熱度或許會不小，但是否奔著走量而來，還要打個問號。而其余的車型，雖然是新車，但要么是年度改款、要么是中期改款，并且從以往的銷量來看，幾乎都是些無關(guān)痛癢的車型。

奧迪說會下半年發(fā)力，即便是會發(fā)力，但發(fā)力的點卻不在下半年推出的車上，而是依靠奧迪A6L、奧迪Q3、奧迪A4L等車型來發(fā)力。這些車型怎樣發(fā)力呢？進一步促銷嗎？如果還是靠瘋狂降價然后買車選裝的方式來玩兒，或許效果不會太明顯。除非奧迪拿出真正的優(yōu)惠，讓消費者不僅有真便宜的感覺，而且還真正占得了便宜。

寫在最后

中國有句老話叫“三十年河?xùn)|，三十年河西”。奧迪已經(jīng)在中國連續(xù)奪得了31年的豪華汽車銷量冠軍了，但從近期的銷售趨勢，以及在奔馳、寶馬窮追不舍的情況下，奧迪是時候考慮下后三十年該怎么走了。