映璇汽車(chē)工作室 田倩

據(jù)最新6月汽車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，凱迪拉克繼5月賣(mài)出了20587輛之后，6月再破2萬(wàn)，達(dá)到21210輛，同比增長(zhǎng)51.5%。這的確是車(chē)市寒冬中的一抹亮色。要知道，在整體環(huán)境偏低迷、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力不斷下滑的當(dāng)下，能夠做到如此成績(jī)，比當(dāng)年很多品牌借著市場(chǎng)東風(fēng)振翅翱翔要難上很多倍。

國(guó)內(nèi)車(chē)市從去年就整體開(kāi)啟了抵御寒冬的模式，隨著經(jīng)濟(jì)不斷下行，寒冬似乎也沒(méi)有終止的意思，大多數(shù)汽車(chē)品牌的銷(xiāo)量持續(xù)下滑中。這場(chǎng)與大環(huán)境的戰(zhàn)役還在持續(xù)。在這場(chǎng)決定了很多品牌未來(lái)地位乃至生死存亡的競(jìng)賽中，各個(gè)品牌雖然行事方式各異，但是無(wú)非就是“推陳出新”、“價(jià)格競(jìng)賽”等傳統(tǒng)手段。

在這些方式方法中，“降價(jià)”成為市場(chǎng)主旋律。很多品牌打出了“降價(jià)牌”，幅度還很大。比如，寶馬X1在6月下旬降幅達(dá)到6-7萬(wàn)；奧迪Q5L更為戲劇，其降價(jià)幅度就像“過(guò)山車(chē)”般精彩，年初1月份時(shí)優(yōu)惠就達(dá)到7萬(wàn)，2-3月份，因?yàn)殇N(xiāo)量有所好轉(zhuǎn)，優(yōu)惠幅度就縮減到5萬(wàn)，但4-5月份，銷(xiāo)量又明顯下滑得厲害，6月底直接最高降了10萬(wàn)元。

但是，因?yàn)槟承┹浾摰脑靹?shì)和誤導(dǎo)，在一眾豪華車(chē)型的降價(jià)潮中，最惹關(guān)注的卻是凱迪拉克，在筆者看來(lái)，這輪豪華品牌的“集體價(jià)格淪陷”，背后有深厚的市場(chǎng)邏輯，而凱迪拉克也不過(guò)是自身的策略正好踩在了這個(gè)市場(chǎng)節(jié)奏的正拍上，并非表面上的一哄而起。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)的定價(jià)一直是消費(fèi)者吐槽的焦點(diǎn)。由于還未和國(guó)際接軌，國(guó)人一直是付出了遠(yuǎn)多于他國(guó)的購(gòu)車(chē)成本來(lái)消費(fèi)豪華車(chē)。所以，在市場(chǎng)大環(huán)境的逼迫下，此輪豪華車(chē)的集體降價(jià)，體現(xiàn)正常的市場(chǎng)供需關(guān)系。從大趨勢(shì)來(lái)看，豪華車(chē)降價(jià)勢(shì)不可擋。

另外，此輪降價(jià)還有一個(gè)特殊原因：全國(guó)16個(gè)省市提前實(shí)施國(guó)六，在7月1日之后，國(guó)五車(chē)型在這些城市將無(wú)法上牌，而這些城市占據(jù)汽車(chē)市場(chǎng)年銷(xiāo)量的60%以上。國(guó)五車(chē)型如果不及時(shí)降價(jià)銷(xiāo)售，勢(shì)必讓這些城市的經(jīng)銷(xiāo)商蒙受巨大的損失，本身，進(jìn)入2019年以來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商的虧損面已經(jīng)較上年更加擴(kuò)大，除了少數(shù)品牌，90%以上經(jīng)銷(xiāo)商的新車(chē)毛利已經(jīng)普遍為負(fù)值，大多數(shù)是靠年底返點(diǎn)為生。所以，清理國(guó)五庫(kù)存，勢(shì)在必行，哪怕價(jià)格“腰折”。

回到凱迪拉克，它自己也沒(méi)想到，在這輪豪華車(chē)集體降價(jià)大潮中，一不小心就成了“靶子”。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種熱點(diǎn)新聞的誤擴(kuò)散現(xiàn)象太屬正常。

很多人可能沒(méi)有注意到：凱迪拉克ATS-L和XTS臨近換代，處于產(chǎn)品生命周期末端，本身就要清理庫(kù)存為新款車(chē)型上市鋪路。所以，此輪降價(jià)，它是國(guó)五清庫(kù)+換代舊款清庫(kù)。價(jià)格自然要便宜得多。

另外，不要忽視一個(gè)信息傳播上的細(xì)節(jié)。BBA的降價(jià)傳播方式是：降價(jià)10個(gè)點(diǎn)，20個(gè)點(diǎn)，而其它豪華品牌則直接說(shuō)：降價(jià)7萬(wàn)、8萬(wàn)。例如，奧迪Q5L的銷(xiāo)售會(huì)說(shuō)優(yōu)惠幅度是25-30%，而凱迪拉克XT5的銷(xiāo)售通常會(huì)說(shuō)優(yōu)惠10萬(wàn)，在最初印象上，好像還是凱迪拉克優(yōu)惠最多，只有仔細(xì)算過(guò)之后才知道，原來(lái)Q5L已經(jīng)優(yōu)惠了11萬(wàn)多，而這點(diǎn)也被大多數(shù)媒體在標(biāo)題上所利用，為凱迪拉克惹來(lái)無(wú)數(shù)口水。

現(xiàn)在，凱迪拉克的國(guó)五清庫(kù)已經(jīng)完成，讓利幅度也退潮，回顧它在5-6月的表現(xiàn)，的確也有干得漂亮的地方。比如充分利用“國(guó)五清庫(kù)”契機(jī)，隨行就市，快、準(zhǔn)、狠地定價(jià)和布局，收到明顯的效果。

筆者認(rèn)為，凱迪拉克的銷(xiāo)量大幅拉升并非以?xún)r(jià)換量這么簡(jiǎn)單。同樣的豪華品牌，都在大幅降價(jià)，但是，同比銷(xiāo)量增長(zhǎng)這么多的卻沒(méi)有幾家，這就是證明。

體系能力正好踩準(zhǔn)了市場(chǎng)節(jié)拍，從而釋放了銷(xiāo)量，才是正解。首先從產(chǎn)品來(lái)看，與德系豪華車(chē)的簡(jiǎn)約和日系豪華車(chē)的精巧相比，近1-2年在國(guó)內(nèi)上市的凱迪拉克車(chē)型，從造型審美上更加貼近中國(guó)人追求大氣和豪爽的美學(xué)心理，首先從設(shè)計(jì)上拉近了消費(fèi)者的距離。

另外，合理穩(wěn)定的定價(jià)。從價(jià)格上來(lái)看，凱迪拉克應(yīng)該是最早讓中國(guó)消費(fèi)者和國(guó)際豪華品牌價(jià)格接軌的。它不像雷克薩斯動(dòng)不動(dòng)就玩加價(jià)，也不像奧迪那樣動(dòng)不動(dòng)就玩價(jià)格過(guò)山車(chē)。仔細(xì)對(duì)比凱迪拉克各款國(guó)六車(chē)型與BBA的定價(jià)，可以看出，它是充分考慮了市場(chǎng)環(huán)境、細(xì)分市場(chǎng)趨勢(shì)特性和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)訴求基礎(chǔ)上給予消費(fèi)者合理的實(shí)惠。比如XT4，去年上市的定價(jià)就相當(dāng)實(shí)在，近一年來(lái)價(jià)格穩(wěn)定，其折扣率也遠(yuǎn)沒(méi)有BBA折扣高。

另外，凱迪拉克還是比較懂中國(guó)市場(chǎng)的，相比BBA通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)帶來(lái)附加銷(xiāo)量，凱迪拉克卻在時(shí)間差上把握住了優(yōu)勢(shì)。XT5就成功找到了這個(gè)空隙。它在Q5和XC60未換代、X3未國(guó)產(chǎn)，而GLC價(jià)格高高在上的節(jié)點(diǎn)時(shí)上市。于此同時(shí)，XT4上市的時(shí)間正好在Q3和GLA產(chǎn)品周期末期的節(jié)點(diǎn)。XT4憑借價(jià)格和配置雙重優(yōu)勢(shì)，沖擊了消費(fèi)市場(chǎng)，獲得了成功。

豪華車(chē)已經(jīng)是一個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)，雖然，性?xún)r(jià)比是消費(fèi)者永恒的追求，但是，對(duì)于車(chē)商來(lái)說(shuō)，價(jià)格卻不是唯一的求勝法寶。因?yàn)槟茉谲?chē)市大戰(zhàn)中逆市上升可不單是價(jià)格，品質(zhì)才是關(guān)鍵，這點(diǎn)你同意嗎？