來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 裴健如
瑪莎拉蒂醉駕逃逸案引發(fā)全民關(guān)注,遠(yuǎn)在歐洲的菲亞特-克萊斯勒集團(tuán)(FCA)對(duì)旗下豪華車品牌瑪莎拉蒂宣布了兩項(xiàng)高層任命,又掀起了輿論波浪。
說(shuō)到達(dá)維德·格拉索(Davide Grasso),大家或許未聞其名,但大部分人肯定聽(tīng)聞過(guò)耐克(NIKE)旗下匡威運(yùn)動(dòng)鞋品牌,達(dá)維德正是匡威前首席執(zhí)行官(CEO)。如今達(dá)維德被FCA聘請(qǐng)為瑪莎拉蒂首席運(yùn)營(yíng)官(COO),其主要職責(zé)就是“重振瑪莎拉蒂在全球的影響力”,并且他也將成為FCA集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)成員。
達(dá)維德·格拉索,圖片來(lái)源:瑪莎拉蒂官網(wǎng)
此外,FCA集團(tuán)還任命了哈拉爾德·韋斯特(Harald Wester)擔(dān)任瑪莎拉蒂執(zhí)行董事長(zhǎng),在這之前,韋斯特兼任首席技術(shù)官(CTO),負(fù)責(zé)瑪莎拉蒂動(dòng)力總成的開(kāi)發(fā)和制定新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。
挖角匡威前CEO
電視劇情節(jié)里,公司遇危機(jī)時(shí),通?？倳?huì)有個(gè)能力出彩的新領(lǐng)導(dǎo)力挽狂瀾。這次瑪莎拉新任職的兩位高管能否成為挽救瑪莎拉蒂銷量和形象的“王炸”或許還有待時(shí)間考量,但是他們的經(jīng)歷背景的確讓大家對(duì)其有所期待。
此次被委以重任的達(dá)維德是耐克公司的長(zhǎng)期高管,曾為匡威立下汗馬功勞。格拉索曾表示,如果一味停留在過(guò)去,那么品牌就會(huì)變老,自然會(huì)被時(shí)代拋棄。2017年,由格拉索領(lǐng)導(dǎo)的新團(tuán)隊(duì)對(duì)匡威經(jīng)典鞋款Chuck Taylor進(jìn)行第四次更迭,加大了與明星新勢(shì)力在社交媒體上的數(shù)字化營(yíng)銷,同時(shí)也和其他時(shí)尚品牌跨界合作設(shè)計(jì)多種聯(lián)名款。當(dāng)年,耐克財(cái)報(bào)顯示,匡威年度銷售額上漲6%,歷史上首次突破20億美元。
達(dá)維德將從今年7月開(kāi)始擔(dān)任瑪莎拉蒂首席運(yùn)營(yíng)官(COO),負(fù)責(zé)該品牌的市場(chǎng)和財(cái)務(wù),同時(shí)也負(fù)責(zé)瑪莎拉蒂品牌在全球市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)工作。
“達(dá)維德能給瑪莎拉蒂這個(gè)全球馳名的汽車品牌帶來(lái)豐富的品牌專業(yè)知識(shí),達(dá)維德和韋斯特將繼續(xù)致力于全球瑪莎拉蒂?gòu)?fù)興的工作?！盕CA集團(tuán)的CEO麥明凱((Mike Manley))表示。達(dá)維德自己也透露出對(duì)汽車界躍躍欲試的熱情,他說(shuō):“選擇在瑪莎拉蒂轉(zhuǎn)型時(shí)期加入,這對(duì)我來(lái)說(shuō)是非凡的工作機(jī)會(huì),也體現(xiàn)了我對(duì)汽車、品牌和意大利傳統(tǒng)的熱情?！?/p>
此外,達(dá)維德還在公告中表達(dá)了與韋斯特共事的期待。與達(dá)維德不同的是,韋斯特已是經(jīng)營(yíng)瑪莎拉蒂的“老手”,從2008年到2016年一直供職于瑪莎拉蒂。2018年FCA任命韋斯特為瑪莎拉蒂CTO時(shí),麥明凱曾說(shuō):“韋斯特對(duì)豪華車市場(chǎng)和瑪莎拉蒂品牌很熟悉且有著很深的認(rèn)知?！?/p>
據(jù)外媒報(bào)道,韋斯特上任的首個(gè)舉動(dòng)便是從法拉利汽車公司挖來(lái)了負(fù)責(zé)營(yíng)銷與銷售的Jean-Philippe Leloup來(lái)負(fù)責(zé)瑪莎拉蒂商業(yè)部門(Maserati Commercial),由此也能窺見(jiàn)韋斯特對(duì)于品牌形象的重視程度
瑪莎拉蒂“挽尊”之路道阻且長(zhǎng)
瑪莎拉蒂對(duì)于品牌形象的關(guān)注已經(jīng)不是什么新鮮事,這還從得從2018年瑪莎拉蒂慘淡的銷量說(shuō)起。
FCA集團(tuán)公布的2018年財(cái)報(bào)顯示,瑪莎拉蒂品牌2018年凈收入為26.63億歐元,同比下跌34%;調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)為1.51億歐元,同比暴跌73%。而在2017年,瑪莎拉蒂汽車銷量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的近5萬(wàn)輛,利潤(rùn)率為14%,是FCA全部汽車品牌平均利潤(rùn)率的兩倍之多。
在財(cái)報(bào)中,FCA將瑪莎拉蒂表現(xiàn)不佳的主要原因歸結(jié)于中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑。數(shù)據(jù)顯示,2018年瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量下降高達(dá)52%,在華銷量只有約1.1萬(wàn)輛。
有分析認(rèn)為,瑪莎拉蒂在華銷量的暴跌與其產(chǎn)品質(zhì)量和品牌口碑有關(guān)。據(jù)外媒報(bào)道,FCA集團(tuán)CEO曼利曾在2018年的一場(chǎng)投資者大會(huì)上表示:“把瑪莎拉蒂和阿爾法·羅密歐合并管理的決定是一個(gè)錯(cuò)誤。其一,這減少了消費(fèi)者對(duì)于瑪莎拉蒂的關(guān)注度;其二,導(dǎo)致瑪莎拉蒂品牌偏離豪華車定位?！?/p>
值得注意的是,2018年瑪莎拉蒂的低迷態(tài)勢(shì)也順延到了2019年。從FCA今年一季度財(cái)報(bào)來(lái)看,瑪莎拉蒂全球出貨量?jī)H為5500輛,同比下滑41%。
在FCA集團(tuán)2018年發(fā)布的新五年規(guī)劃(2018年-2022年)中,瑪莎拉蒂計(jì)劃將在2022年前推出4款純電動(dòng)汽車,利潤(rùn)率達(dá)到15%,并提出了到2022年,瑪莎拉蒂年銷量達(dá)到10萬(wàn)輛的目標(biāo)。如果按照這種態(tài)勢(shì),2019年瑪莎拉蒂全年銷量預(yù)計(jì)在2.2萬(wàn)輛左右,距離2022年的10萬(wàn)輛目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
中國(guó)市場(chǎng)一直被視為瑪莎拉蒂的主戰(zhàn)場(chǎng),如今河南醉駕瑪莎拉蒂事件對(duì)其品牌傳播可謂雪上加霜,此時(shí)FCA聘請(qǐng)耐克營(yíng)銷專家重振瑪莎拉蒂銷量,效果如何,業(yè)內(nèi)期待他的答案。