在上半年乘用車市新車銷量同比下滑13.95%的背后，潛藏著哪些深層次的趨勢？

在《童濟仁汽車評論》的后臺，有很多讀者詢問我們每月銷量點評的數(shù)據(jù)來源，也有讀者質疑數(shù)據(jù)的可靠性。創(chuàng)立12年以來，銷量點評一直是《童濟仁汽車評論》的“金字招牌”，對于背后的支撐——銷量數(shù)據(jù)也有很多思考。因此，在進行2019年上半年銷量分析之前，筆者覺得有必要先花一點時間就銷量數(shù)據(jù)本身同大家進行一個簡單的分享，這也是未來《童濟仁汽車評論》不斷優(yōu)化與完善銷量點評欄目的基礎。

汽車銷量數(shù)據(jù)根據(jù)統(tǒng)計口徑不同，得到的結果會有所偏差。通常來說，有車企批發(fā)量、車企零售量、上險數(shù)、上牌數(shù)等幾個渠道。

• 車企批發(fā)量——由車企銷售至經(jīng)銷商的數(shù)量，也是《童濟仁汽車評論》一直作為分析依據(jù)的銷量數(shù)據(jù)；
• 車企零售量——由經(jīng)銷商銷售至客戶的數(shù)量；
• 上險數(shù)——購買交強險的數(shù)量；
• 上牌數(shù)——車管所登記注冊的數(shù)量。

其中車企批發(fā)量與車企零售量均為車企自行上報，由統(tǒng)一組織（如乘聯(lián)會）進行匯總。上險數(shù)一般掌握在保監(jiān)會手中，而上牌數(shù)則是車管所的渠道數(shù)據(jù)。

很多讀者可能會認為只有銷售到終端的數(shù)字才是最準確的，而批發(fā)量由于車企存在壓庫行為是最不準的。但其實，不管是車企自行上報的零售量，還是通過第三方獲得的上險數(shù)/上牌數(shù)，同樣有不“準確”的一面。

自行上報的零售量自然不必多說，對于上險數(shù)和上牌數(shù)，舉一個例子即可：在今年6月國V切換國VI的時間節(jié)點，不少經(jīng)銷商采取將庫存國V車型先行上險/上牌的做法，然后再通過準新車銷售形式進行消化。顯然，這樣的上險數(shù)/上牌數(shù)并不能反映真實銷量。

所以，你可以說所有銷量數(shù)據(jù)都是準確的，也可以說沒有任何銷量數(shù)據(jù)是準確的。事實上，無論是哪個銷量口徑，從長期來看，最終都會形成“動態(tài)平衡”，特別是在今天的市場環(huán)境下，已經(jīng)不會有哪個車企再敢將經(jīng)銷商這個蓄水池擴大。清理庫存，保持經(jīng)銷商渠道健康，幾乎已成為所有車企的共識。

而且，我們關注市場銷量，更看重的是趨勢性結論，是從銷量的絕對值與變化值中探尋市場走向，提出問題并給出解決建議，為行業(yè)內人士及行業(yè)深度關注人士提供觀點與參考。

此時，應用哪個統(tǒng)計口徑的銷量數(shù)據(jù)，反而并不是最重要的。只要持之以恒，從長遠與發(fā)展的角度看待銷量數(shù)據(jù)，并給出專業(yè)且獨到的見解，這樣的銷量點評就是有價值的——這也是《童濟仁汽車評論》不斷努力的方向。

重新構建中的銷量“動態(tài)平衡”！

2019年上半年，“降庫存”是各大車企的主旋律，不管是因為經(jīng)銷商高庫存而減產(chǎn)還是因為排放標準升級而切換車型供應，經(jīng)銷商已經(jīng)無力再成為車企的蓄水池已經(jīng)得到了業(yè)內的共識。不管是身處頭部的強勢車企，還是亟需造血的落后車企，與經(jīng)銷商統(tǒng)一戰(zhàn)線，從計劃式的“制定目標-壓庫-返利”轉向以終端銷售為導向的市場思維，已經(jīng)不再只是優(yōu)秀者的經(jīng)驗，而是每個車企必做的功課。

從這個角度而言，今年上半年車企批售量同比下滑13.95%，也是一個新動態(tài)平衡構建過程中非常正常的下滑。同時，轎車、SUV、MPV三者的份額，也并沒有如臆想中那樣發(fā)生重大變化，SUV的比例相比2018年還略有上升——消費者不愛SUV的論調從數(shù)據(jù)上來看并不成立。

很多人都說銷量下滑會淘汰部分車企，可背后的原因究竟是什么？銷量下滑導致營收與利潤減少只是表因。真正原因在于，當采用各種短期救市措施喘了口氣后，想從批售式的“計劃經(jīng)濟”轉向零售式的“市場經(jīng)濟”，考驗的是一家車企對于市場變化的趨勢預判能力、決策反應能力、前瞻研發(fā)能力、柔性生產(chǎn)能力、銷售把控能力，這些組成了一家車企的“體系能力”。過去二十年，海量增長的需求就像一張容易的考卷，掩蓋了車企體系能力的重要性，當存量市場來臨時，考卷難度加大，體系能力缺失的車企勢必會遭到淘汰。

日系增長：需求認知與渠道把握共同的結果！

2019年上半年，從市場份額來看，日系車與德系車都取得了增長，而日系車甚至絕對銷量增長了4.55%，而自主品牌的份額則下滑最多。

相比自主品牌的野蠻生長，德系品牌的“貪婪”擴張，多數(shù)日系品牌在中國的發(fā)展節(jié)奏較為平穩(wěn)，新車推出與新建產(chǎn)能都相對保守。所以在終端，多數(shù)日系品牌的主銷車型優(yōu)惠都能控制在合理范圍內，可靠性口碑也一直在坊間流傳。不考慮非市場因素的前提下，在市場高增長時，日系品牌這種調性使其能夠跟隨大勢共同增長，在市場下滑時，日系品牌受到的影響波及也相對較小。

與此同時，日系品牌新一輪的產(chǎn)品迭代更新，也因其價格體系的重塑、風格上的轉變切中了新生代的喜好與需求，贏得了更為廣闊的消費人群。

但是，以豐田、本田為代表的日系品牌，真正搶奪的是誰的市場？頭部之爭并非一定你死我活，真正轉移的是尾部市場與中間搖擺市場，是那些只以性價比為核心優(yōu)勢而缺少自身風格的車企與品牌，比如快被人遺忘的法系品牌，比如不具備體系實力的自主品牌，比如多品牌車企中掙扎在中間的第二、第三品牌。

逆勢增長的車企有什么特點？

與2018年相比，2019年上半年的TOP 20車企發(fā)生了一個小變化——東風悅達起亞取代了長安福特，后者今年上半年以減產(chǎn)、減批幫助經(jīng)銷商清理了可觀的庫存。

但一個值得關注的要點是，TOP20車企中，有9家實現(xiàn)了同比增長，實現(xiàn)份額增長的更是達到14家。在此，我們不妨將同比增長的車企進行分類：

1. 口碑型日系車企

廣汽本田、東風本田、一汽豐田、廣汽豐田，這四家日系合資車企上半年都取得了可觀的銷量增長——同比僅下滑1.14%的東風日產(chǎn)也可歸在內。除了上一節(jié)分析的原因外，這幾家日系車企都打造了符合新時代消費趨勢的強IP屬性車型，從而在消費需求被抑制下仍然能緊緊抓住剛需用戶。

2. 強品牌力豪華車企

北京奔馳與華晨寶馬今年上半年同樣獲得了兩位數(shù)的增長幅度，換購潮的興起、一步到位的消費需求，都是豪華品牌能扛得住整體銷量下滑的原因。這其中，品牌力強大、品牌性格鮮明的豪華品牌，擁有最大的市場收割機會。

3. 設計驅動型自主車企

比亞迪與奇瑞，是兩個老牌自主車企，同樣也是近年來通過新一輪設計變革重新引發(fā)關注，并收獲好評以拉動銷量的車企。

4. 強營銷投入型自主車企

通過產(chǎn)品線的優(yōu)化與拓展，配合近年來在營銷上的巨大投入，長城汽車同樣也收獲了增長，這也是建立在長城汽車本就相對合理的經(jīng)銷商庫存水平之上的成果。

逆勢增長，口碑與品牌仍然是根本。設計與營銷，是短期之內贏得關注的手段，在此基礎上培養(yǎng)長期的口碑與品牌力，才能立于不敗之地。

“固化”的熱門車型市場！

上半年銷量TOP 20車型并沒有太多的意外，上榜車型都是耳熟能詳，在國內深耕超過8-10年甚至更長時間的車型，不過其中有兩個例外——雷凌和博越。雷凌擁有“美版卡羅拉”背書的雷凌，嚴格來說也并非完全零基礎起步，所以TOP 20車型中唯一“非經(jīng)典車型”也只剩下博越了。

這也反映出一個事實：普適型熱門車市場的競爭格局已經(jīng)初步固化，后來者再進入的機會并不大?？紤]到汽車不是一個容易被“顛覆”的行業(yè)，新加入戰(zhàn)局者，除了做好產(chǎn)品與品牌的基本功，更需要找尋小眾市場中的大蛋糕，將潛在人群再細分、再拓展，從而發(fā)掘出屬于自己的新機會。

寫在最后

2019的上半年，是中國汽車市場“新秩序”構建的開始。市場關系的重塑、標準法規(guī)的變更、技術研發(fā)的跌打，都是新秩序的重要組成部分。然而不管身處怎樣的秩序之中，有三點是永恒不變的真理：

1. 做產(chǎn)品。任何時候、任何國家的品牌，在中國都要做中國用戶喜歡的產(chǎn)品。

2. 品牌力。這是體系實力的終極體現(xiàn)，是用戶選擇與否的直接原因。

3. 找用戶。主動去尋找用戶，而不是讓用戶找你，否則即便每年仍然有超過2,000萬的新車基盤，但也只會向某幾個品牌越來越集中。