乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，8月全國乘用車銷量156.4萬輛，同比下降9.9%，環(huán)比增長5.4%創(chuàng)歷年最低；1-8月，全國乘用車?yán)塾嬩N量1300.1萬輛，同比下降8.9%，降幅進一步擴大。

另一方面，自主與合資的競爭更加激烈。合資向下布局入門級市場，自主品牌份額逐漸被擠壓。8月自主品牌銷量同比下降10.43%，市占率為37.39%，市占率份額進一步縮水。

下滑大勢中，更凸顯企業(yè)綜合抗風(fēng)險能力的重要性。搜狐汽車·汽車咖啡館推出系列報道《8月車企銷量解讀》。在銷量的基礎(chǔ)上，更關(guān)注市占率、利潤、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵要素，探究車企在市場下行期的經(jīng)營邏輯。

本文為8月車企銷量解讀系列報道第一篇，關(guān)注長城汽車。

對長城來說，8月的銷量似乎仍在掌握之中。

數(shù)據(jù)顯示，2019年8月，長城汽車共銷售70199輛，同比增長9.52%。2019年1-8月，長城汽車?yán)塾嬩N量達624094輛，同比增長5.79%。

2019年1-8月，國內(nèi)SUV累計銷售577.3萬輛，同比下降9.6%。SUV市場一直是長城汽車的主戰(zhàn)場，雖然車市下行，但2019年前8月長城在SUV市場的市占率“穩(wěn)中有升”，由2018年的7.8%升至2019年的8.8%。依舊牢牢把握住了其核心領(lǐng)域的市場份額。

雖然長城汽車總銷量逆勢上漲，但不同于2018年，如今長城汽車的銷量支柱已經(jīng)由單一的哈弗H系，轉(zhuǎn)向F系、皮卡等多項業(yè)務(wù)協(xié)同帶動。與此同時，其主力產(chǎn)品H系、自主高端品牌WEY，以及新能源板塊的歐拉品牌均出現(xiàn)大幅下滑。

哈弗H系前8月累計銷量為28.5萬輛，同比下降25%，約占長城總銷量的45.7%。幾乎占據(jù)了長城總銷量半壁江山的哈弗H系，1-8月在SUV領(lǐng)域市占率約為4.9%，而這個數(shù)字在2018年是6.0%。在新能源領(lǐng)域，從3月到8月，歐拉品牌連續(xù)5個月銷量下滑。在高端化進程中，WEY品牌在8月銷量同比下降31.2%，前8月累計銷量同比下降35.6%，在SUV市場中市占率僅為1%，略低于2018年同期的1.5%。2019年以來，WEY似乎很難出現(xiàn)月銷過萬的情景，長城借助WEY品牌來提升溢價能力的戰(zhàn)略，短期來看仍較難實現(xiàn)。

財報數(shù)據(jù)同樣喜憂參半。2019年9月長城發(fā)布半年報顯示，2019年上半年，長城汽車營業(yè)收入為403.17億元，同比下降15.93%；利潤為15.2億，同比下降58.95%，上半年收入利潤雙降；同時，長城的營業(yè)成本為348.1億，同比下降9.37%，少于收入下降幅度，成本在收入中占比進一步提高。

另外，我們也從長城的這份半年報中，看到了挑戰(zhàn)與機遇。

在半年報中，長城將凈利潤下降解釋為“提高產(chǎn)品優(yōu)惠額度讓利消費者，并繼續(xù)加大品牌推廣力度及研發(fā)投入”，這凸顯了長城在今年上半年“以價換量”的銷售策略。從今年3月起，WEY、哈弗等品牌都推出了較大幅度的優(yōu)惠來搶占市場，F(xiàn)系、皮卡也都有不同程度的優(yōu)惠。

通過降價促銷，長城汽車整體雖然銷量跑贏大盤，但也侵蝕了利潤率，今年上半年的毛利率由去年同期的20.77%下滑至今年的15.06%。銷量陷入困境時，以價換量是一把“雙刃劍”。推出大幅度優(yōu)惠政策，可以在一時提升銷量，但反過來也會侵蝕產(chǎn)品溢價空間，以犧牲品牌為代價換取市場份額，最終體現(xiàn)在財報的利潤下降上。

除此之外，我們也從半年報中看到了長城的機遇，半年報披露長城零部件及其他收入為39.2億，同比增長38.61%，在長城上半年總營收中占比9.46%，是除了汽車銷售之外對營收貢獻最大的板塊。

在國際上，哈弗在俄羅斯投資興建的圖拉工廠，為品牌“走出去”提供了良好的機遇。剛剛結(jié)束的法蘭克福車展上，魏建軍也在WEY的展臺上提出，“國際化的品牌，才是真正有價值的品牌"；在營銷上，一系列的個性化與綜藝營銷主抓年輕消費群體這一增量市場，例如“保定工廠半程馬拉松”這樣的開放式營銷案例，凸顯了不一樣的營銷姿態(tài)。

對長城而言，這些喜或憂的數(shù)據(jù)，背后的關(guān)鍵詞都是“開放”。當(dāng)下，長城正面對收入下滑、利潤空間被擠壓、主力車型增長乏力等實際問題，更加需要深層次的“開放”。隨著發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變，長城需要真正地從河北保定走向全國，乃至走向全球。手握哈弗、WEY、歐拉與皮卡這四大品牌的長城，開放邏輯不言自明。

哈弗銷量結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型 F系成為增長亮點

哈弗品牌，是長城能在逆市中上揚、抵抗風(fēng)險的主力。但如今，主力產(chǎn)品在哈弗產(chǎn)品線內(nèi)部正在轉(zhuǎn)變。

8月，哈弗品牌銷量為50239輛，同比增長17.04%，在長城汽車的總銷量中占比71%。其中，H系銷量31802輛，F(xiàn)系銷量11725輛。在哈弗品牌中，H系貢獻了64%的份額，這一份額在去年是94%。

作為多年的銷量冠軍，哈弗H6(參數(shù)|圖片)是H系中唯一一款銷量過萬的車型，但在其所在的這一市場中已經(jīng)相對飽和，前8月累計同比出現(xiàn)了15%的下滑，哈弗需要新的增長點。

在放棄紅藍標(biāo)戰(zhàn)略后，2018年9月，哈弗正式宣布了F系的誕生，在2019年8月，哈弗F7(參數(shù)|圖片)重回萬輛大關(guān)，銷量為10036輛，前8月累計銷售89101輛。

在營銷上，哈弗將F系植入綜藝，更貼近年輕消費群體；在銷售上，F(xiàn)系的定位是國際車型，在俄羅斯等國際市場取得了月銷過千的成績。從營銷的開放到銷售格局的開放，F(xiàn)系的成功經(jīng)驗或?qū)Ыo整個長城汽車新的思考。

數(shù)據(jù)背后，也折射出了哈弗品牌的隱憂。在售價上，哈弗品牌較大的折扣也凸顯了長城目前存在的“以價換量” 思路。今年1-8月的SUV銷量排行榜，哈弗H6雖摘取桂冠，但也是前十名的緊湊級SUV中折扣力度最大的。

高端化受阻 WEY銷量同比下降31%

WEY品牌肩負(fù)著長城汽車沖擊高端豪華領(lǐng)域的重任，但銷量給WEY潑了一盆涼水。

2019年8月，WEY品牌銷售新車7004輛，同比下降31%。2019年前8月，WEY品牌累計銷售61134輛，同比下降35.6%。

WEY的首款車型VV7，在8月銷量為1244輛，1-8月累計銷量12211輛。作為WEY的首款車型，VV7可以說是長城的“心血之作”，處處都向著“豪華感”看齊，連VV7的最低配車型都被命名為“豪華型”。為了造型與功能性的兼顧，還配備了較為高端的流媒體后視鏡這一配置，在配置方面的大手筆可見一斑。

而另一方面，VV7搭載2.0T發(fā)動機，配備四只排氣筒，但百公里加速只有8.68秒，動力相比同排量星越2.0T版本的6.7秒、競品領(lǐng)克02的1.5T版本8.2秒難說令人滿意，同時油耗也居高不下。浮夸外表與孱弱動力形成的鮮明對比，也成為了VV7跌落神壇的主要原因。

VV5則可以被看作是“小號”的VV7。這款車在8月銷量為1450輛，1-8月累計銷量11085輛。由于這兩款車從外形到配置的相似性較高，銷量也顯得較為同步，都出現(xiàn)了較大幅度的下滑。

VV6是唯一一款較為“走量”的車型，在8月銷量為4310輛，1-8月累計銷量34194輛。不同于VV7與VV5掀背的外觀，雖然奪人眼球，但是也侵占了一部分的后排頭部與后備廂的空間。VV6采取了傳統(tǒng)SUV的造型，雖不算搶眼，但保證了后備廂的裝載性與乘坐舒適性，實用性更強。

這表明，WEY的目標(biāo)客戶在選擇SUV時，仍會以實用性作為主要依據(jù)，而不是只圖外觀好看或是配置炫酷。這種選擇也同時表明，13-18萬價格區(qū)間的消費趨勢仍然處于理性消費。

高端化一直是長城汽車的一大掣肘。從2012年的H8到2016年的新品牌WEY，當(dāng)新車營銷熱度與消費者的新鮮感過去之后 如何通過高質(zhì)量的產(chǎn)品以及相得益彰的營銷策略，來打造持久的產(chǎn)品力與品牌力，拉動整個長城品牌向上，提升抗風(fēng)險能力，一直是擺在長城面前的一道難題。

長城汽車董事長魏建軍

面對這道難題，魏建軍寄希望于通過WEY的國際化，助力品牌成長。

在剛剛開幕的法蘭克福車展上，長城汽車董事長魏建軍宣布了WEY的全球化戰(zhàn)略，全球化戰(zhàn)略對品牌價值有著極大提升。他表示，WEY的品牌向上，一定要經(jīng)由國際市場充分競爭，這對拔高長城集團形象、提升品牌溢價具有積極意義。

不知在國內(nèi)尚且沒站穩(wěn)腳跟就急于國際化的WEY，未來能走多遠。但對于一個新生的高端品牌，也許在其面對挫折時，需要多一些包容與耐心。

歐拉銷量連跌5個月 皮卡初探市場成新增長點

2018年8月20日，長城發(fā)布了歐拉品牌；同年9月28日，長城宣布長城皮卡將正式成為獨立品牌。

時至今日，剛滿一年。

隨著補貼退坡，新能源領(lǐng)域的廝殺已經(jīng)趨于白熱化。長城“入局”一年后，歐拉8月銷量1225輛、前8月累計銷量30309輛，連續(xù)下滑5個月。

目前的歐拉，主打精品小車路線。在一些城市，歐拉iQ被當(dāng)做跑滴滴的利器，而歐拉R1則主打個性化。從銷量的趨勢中可以看出，在經(jīng)歷了2019年3月的爆發(fā)式增長之后，兩款車型雙雙出現(xiàn)下跌。

究其原因，或是因為在2019年補貼退坡后，歐拉進行了全系大規(guī)模漲價所致。歐拉R1以及歐拉iQ最高補貼后售價上調(diào)15000元，并有部分車型取消隨車配送充電樁。市占率的下滑，意味著在新能源市場中，歐拉暫且無法積累一定規(guī)模的用戶基數(shù)，不是購車家庭的主流選擇，在品牌影響力等方面不占優(yōu)勢。

另一方面，歐拉的產(chǎn)品力與產(chǎn)品定位存在一定偏差。

歐拉R1補貼后售價為7.18-7.98萬元，續(xù)航里程351公里，續(xù)航里程雖然比較好看，但沒有標(biāo)配低溫預(yù)加熱溫控系統(tǒng)，冬季寒冷天氣實際續(xù)航里程堪憂。歐拉iQ補貼后售價為11.48-12.48萬元，續(xù)航里程401公里，不及同級競品比亞迪元EV535。在2019年第四季度，歐拉將推出全新車型歐拉R2，這款車的延續(xù)歐拉R1的設(shè)計風(fēng)格，繼續(xù)定位為微型車，只是車長和軸距略長。

歐拉iQ

在成都車展上，眾多自主品牌廠家紛紛發(fā)力10-15萬區(qū)間，相繼推出續(xù)航在450-500公里之間的新能源車型，而合資品牌如東風(fēng)雷諾更是降維打擊，主動下探進入10萬元內(nèi)與自主品牌爭奪市場。

前有狼后有虎，歐拉從產(chǎn)品層面來說，似乎更適合作為家庭第二輛車來使用，但第二輛車消費市場主要在一二線城市。隨著一二線城市的人均汽車保有量逐漸飽和，市場增量有限，難以滿足整個品牌的成長。

回顧一年的歐拉成長史，作為仍在成長中的品牌，歐拉“交學(xué)費”在所難免。在未來，歐拉需要重塑銷量，鋪開規(guī)模。這一切的前提是讓市場滿意的產(chǎn)品，這需要留給產(chǎn)品去證明。

長城炮

除了歐拉，長城皮卡也迎來了一年的“考核”。在有爆款潛質(zhì)的“長城炮”上市之前，風(fēng)駿系列挑起了長城皮卡戰(zhàn)略的大梁。8月，風(fēng)駿銷售新車11637輛，同比增長12.27%。2019年1-8月，風(fēng)駿累計銷售84590輛。

相較于其他自主車企，長城在乘用皮卡方面率先看到了機遇。在國外，乘用皮卡是車企銷量的重要一極，福特F-150皮卡已經(jīng)蟬聯(lián)了多年全美銷量第一。2017年10月1日起，政府將福特F-150從貨運機動車輛歸類為乘用車，這代表皮卡這一市場在一定程度上向乘用車打開了大門。

長城入局皮卡市場有先發(fā)的優(yōu)勢，在早年，長城汽車就以皮卡起家，最早推出的迪爾皮卡與賽鈴皮卡成為了一代人的記憶，幫助長城完成了技術(shù)與資本積累，為后續(xù)SUV的推出打下了良好基礎(chǔ)。

從銷量來看，風(fēng)駿月均過萬的銷量，成為了其競爭力的最佳注腳。相較于競品車型，風(fēng)駿在配置上更多地向乘用車傾斜，引入了較多的舒適與科技配置，風(fēng)駿7搭載了智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，并推出了新能源車型，這都是適應(yīng)當(dāng)下皮卡新需求的改變。

搭載自動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等配置的長城炮上市后，或?qū)o長城皮卡帶來新的增長點，更重要的是，皮卡市場也能因此被注入更多的活力。

當(dāng)然，在寒冬時刻，長城也要有充足的定力。2019年第四季度車企鏖戰(zhàn)將至，如何避免“以價換量”傷及品牌與盈利，或是長城接下來需要思考的重要問題。在7月份，長城汽車下調(diào)了10%的年度銷售目標(biāo)，此舉意在避免銷售部門背負(fù)過多壓力，進而導(dǎo)致終端價格混亂。

魏建軍不止一次在公開場合表示，車企要“耐得住寂寞”，這句話更像是在說當(dāng)下的長城。收入利潤雙降，研發(fā)投入節(jié)節(jié)攀升。與過去的收入相比，長城顯然更加著眼于開放與未來。

打造品牌需要時間，同樣也需要堅持開放與投入。車市寒冬下，車企應(yīng)少一些“立竿就要見影”的焦慮，多一些對未來的耐心與戰(zhàn)略考量?；蛟S這樣的拉鋸戰(zhàn)對于長城來說，也并非是壞事一樁。