審稿人：一城

企業(yè)的發(fā)展就像走在山路上，有時(shí)下坡，有時(shí)上坡。 馬自達(dá)是個(gè)例外。 這輛“日系寶馬”已經(jīng)連續(xù)13個(gè)月走下坡路了。

據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)報(bào)道，馬自達(dá)中國(guó)官方發(fā)布的最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2019年5月總銷(xiāo)量為17,385輛，同比下降29%。 一汽馬自達(dá)銷(xiāo)量6,158輛，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)量11,227輛。 1-5月，馬自達(dá)銷(xiāo)量86,771輛，同比下降31.4%。 這是馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量連續(xù)第13個(gè)月下滑。

作為曾經(jīng)的車(chē)企霸主，面對(duì)連續(xù)13個(gè)月的銷(xiāo)量下滑，它也無(wú)能為力。 公司是遇到了某種危機(jī)，還是已經(jīng)“放棄治療”了？

馬自達(dá)銷(xiāo)量持續(xù)“翻車(chē)”

馬自達(dá)2017年再創(chuàng)佳績(jī)，全年全球銷(xiāo)量達(dá)163.78萬(wàn)輛，連續(xù)五年增長(zhǎng)，創(chuàng)下歷史新紀(jì)錄。 中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)十分亮眼，共售出32.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.5%，占全球銷(xiāo)量的19.7%，超越北美市場(chǎng)，成為馬自達(dá)在全球最大的單一市場(chǎng)。世界。

這時(shí)、那時(shí)，佛陀說(shuō)：“一切事物都有因果?！?任何事物的發(fā)生都是在內(nèi)因和外因的共同作用下才會(huì)出現(xiàn)的。 那么馬自達(dá)銷(xiāo)量下滑的外部原因有哪些呢？

據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)28年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2780.9萬(wàn)輛和2808.1萬(wàn)輛。 產(chǎn)銷(xiāo)量同比分別下降4.2%和2.8%，這是自1990年以來(lái)的首次年度下滑。2019年的車(chē)市不僅未能走出低谷，銷(xiāo)量的下滑還在繼續(xù)。擴(kuò)張。 2019年1-4月，乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成688.8萬(wàn)輛和683.8萬(wàn)輛。 產(chǎn)銷(xiāo)同比分別下降13.6%和14.7%，降幅較1-3月擴(kuò)大。

馬自達(dá)銷(xiāo)量下滑的內(nèi)部原因是馬自達(dá)主力車(chē)型相對(duì)較少，主要是馬自達(dá)3和馬自達(dá)6平臺(tái)的衍生車(chē)型，產(chǎn)品嚴(yán)重單一化。 另一方面，馬自達(dá)的車(chē)載技術(shù)尚未更新，同款車(chē)型缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。 在汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑的背景下，馬自達(dá)市場(chǎng)銷(xiāo)量的下滑似乎也在情理之中。

受大環(huán)境影響燃油車(chē)銷(xiāo)量連續(xù)13個(gè)月下滑，馬自達(dá)2018年在華累計(jì)全年銷(xiāo)量?jī)H為27.23萬(wàn)輛，同比下降12%，也未能實(shí)現(xiàn)31萬(wàn)輛的全年銷(xiāo)售目標(biāo)。 2019年初，馬自達(dá)將全年銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)至27萬(wàn)輛。 1-5月僅銷(xiāo)售86771輛，僅完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)的32.15%。 照這樣下去，馬自達(dá)的年度銷(xiāo)量目標(biāo)恐怕仍難以實(shí)現(xiàn)。

癡迷于市場(chǎng)定位

市場(chǎng)下跌已成定局。 與其等著受苦，不如改變自己，也許就能找到出路。 中國(guó)生產(chǎn)的馬自達(dá)汽車(chē)存在兩大問(wèn)題：類(lèi)型過(guò)于單一，技術(shù)落后于時(shí)代。 馬自達(dá)其實(shí)很清楚這兩個(gè)問(wèn)題。 看到業(yè)績(jī)?nèi)缁莅阆禄?，馬自達(dá)（中國(guó)）企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)渡邊信彥忍無(wú)可忍，于是于2019年4月26日提出改進(jìn)建議。 他表示，將繼續(xù)與中國(guó)的兩家合作伙伴一起堅(jiān)持價(jià)值經(jīng)營(yíng)，通過(guò)品牌強(qiáng)化活動(dòng)，繼續(xù)向消費(fèi)者傳遞馬自達(dá)品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 此外，馬自達(dá)計(jì)劃于2019年在中國(guó)市場(chǎng)推出搭載新一代技術(shù)的全新一代產(chǎn)品，并預(yù)計(jì)會(huì)有良好的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

值得一提的是，渡部信彥在上述話(huà)語(yǔ)中談到了堅(jiān)持價(jià)值經(jīng)營(yíng)和品牌強(qiáng)化兩個(gè)詞，而這并不是馬自達(dá)第一次在公開(kāi)場(chǎng)合談及。 馬自達(dá)全球產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)中島徹始終堅(jiān)持“特色高品質(zhì)戰(zhàn)略”。 近日，中島徹入駐長(zhǎng)安馬自達(dá)公司時(shí)，他直言：“我們?cè)燔?chē)的目標(biāo)，并不指望所有消費(fèi)者都會(huì)喜歡，但我們希望通過(guò)每一款車(chē)型清晰的市場(chǎng)定位燃油車(chē)銷(xiāo)量連續(xù)13個(gè)月下滑，能夠引起消費(fèi)者的共鳴?！睆膬r(jià)格和產(chǎn)品本身來(lái)定位用戶(hù)?！?/p>

維持品牌價(jià)值并沒(méi)有錯(cuò)，但在當(dāng)前環(huán)境下堅(jiān)持維持品牌價(jià)值是否太嚴(yán)重了？

近日，新款馬自達(dá)3的諜照在國(guó)內(nèi)正式曝光，試圖通過(guò)新款馬自達(dá)3的發(fā)布來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。 據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)了解，新款馬自達(dá)3的美國(guó)售價(jià)折合人民幣14.77萬(wàn)元-19.49萬(wàn)元，而現(xiàn)款車(chē)型售價(jià)為人民幣11.29萬(wàn)元-16.29萬(wàn)元。 價(jià)格至少上漲了32000元。 這款新車(chē)的售價(jià)可能會(huì)超出消費(fèi)者的心理預(yù)期。

參考2019年初BBA和凱迪拉克的降價(jià)，馬自達(dá)反其道而行之確實(shí)令人難以接受。 即使是僅在外觀(guān)和內(nèi)飾上進(jìn)行改變的馬自達(dá)新車(chē)型，仍然只能搭載-G發(fā)動(dòng)機(jī)。 確實(shí)不是什么好買(mǎi)賣(mài)。

馬自達(dá)這種以自我為中心的思維顯然影響了該公司在中國(guó)市場(chǎng)的布局，也讓其經(jīng)銷(xiāo)商非常不舒服。 業(yè)內(nèi)甚至有消息稱(chēng)，長(zhǎng)安馬自達(dá)與一汽馬自達(dá)將由經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合銷(xiāo)售。 此傳聞迅速成為業(yè)界熱議話(huà)題。 一汽馬自達(dá)公司出面否認(rèn)，稱(chēng)此事毫無(wú)根據(jù)，而長(zhǎng)安馬自達(dá)目前尚未表態(tài)。 雖然事情以一場(chǎng)鬧劇告終，但從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，也足以證明馬自達(dá)的車(chē)商日子不好過(guò)。

被迫進(jìn)軍新能源行業(yè)，難成就大事

為了順應(yīng)新能源汽車(chē)的潮流，在2018年6月的“Zoom-Zoom可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略2030”發(fā)布會(huì)上，馬自達(dá)執(zhí)行董事渡邊信彥透露，馬自達(dá)計(jì)劃2020年內(nèi)在中國(guó)推出專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新車(chē). 能源模型。

2018年10月，馬自達(dá)宣布將采用小型大功率轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)作為其未來(lái)插電式混合動(dòng)力汽車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)，以滿(mǎn)足減少排放的同時(shí)滿(mǎn)足駕駛樂(lè)趣的要求。 此外，馬自達(dá)還宣布其首款純電動(dòng)車(chē)型將于2019年亮相，并于2030年實(shí)現(xiàn)所??有車(chē)型的電動(dòng)化。

看似馬自達(dá)進(jìn)軍新能源行業(yè)躍躍欲試、全力以赴，但事實(shí)上，這家頂級(jí)車(chē)企的進(jìn)入確實(shí)是被逼的。

2018年4月，我國(guó)開(kāi)始實(shí)施《乘用車(chē)企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車(chē)積分并行管理辦法》（“雙積分”政策），規(guī)定從2019年開(kāi)始，車(chē)企必須生產(chǎn)和銷(xiāo)售一定比例的電動(dòng)汽車(chē)。 汽車(chē)或插電式混合動(dòng)力汽車(chē)需滿(mǎn)足相應(yīng)積分要求。 此外，“雙積分”政策規(guī)定，積分不達(dá)標(biāo)且負(fù)積分不予補(bǔ)償?shù)模?chē)企將面臨暫停車(chē)輛目錄申報(bào)、暫停部分傳統(tǒng)汽車(chē)生產(chǎn)或進(jìn)口等處罰。楷模。

“雙積分”政策的實(shí)施嚴(yán)重影響了馬自達(dá)的布局規(guī)劃，因?yàn)樾履茉床⒉皇窃摴鞠胍l(fā)展的主要方向。 一位馬自達(dá)高管曾表示：“內(nèi)燃機(jī)的潛力被嚴(yán)重低估了。馬自達(dá)從來(lái)都不是一家電動(dòng)汽車(chē)制造商，但它使用高效的第二代創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)提高燃油經(jīng)濟(jì)性。”對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，雖然已經(jīng)問(wèn)世很長(zhǎng)時(shí)間了，但仍然存在需要解決的問(wèn)題?！?/p>

按照“雙積分”政策，我國(guó)發(fā)展新能源汽車(chē)勢(shì)在必行。 渡邊信彥表示，公司正在開(kāi)發(fā)新能源汽車(chē)，準(zhǔn)備與長(zhǎng)安汽車(chē)合作，開(kāi)發(fā)電動(dòng)汽車(chē)，并于2020年推向中國(guó)市場(chǎng)。

然而，馬自達(dá)顯然對(duì)新能源市場(chǎng)的思考很簡(jiǎn)單。 據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)了解，馬自達(dá)并不是獨(dú)立開(kāi)發(fā)新能源車(chē)型，而是選擇合作共贏(yíng)。 目前，公司已與長(zhǎng)安、豐田等公司合作。 不過(guò)，值得注意的是，長(zhǎng)安的新能源技術(shù)雖然在國(guó)內(nèi)不錯(cuò)，但并不是世界上最好的。

其次，馬自達(dá)進(jìn)入新能源領(lǐng)域太晚，但許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)很早就進(jìn)入該行業(yè)。 例如，本田L(fēng)eaf在2019年3月的總銷(xiāo)量超過(guò)40萬(wàn)輛，成為全球銷(xiāo)量最高的電動(dòng)車(chē)型。 對(duì)比馬自達(dá)目前的情況，該公司不知道需要多少年的努力才能趕上。

過(guò)去，馬自達(dá)憑借靚麗的造型和高性?xún)r(jià)比的形象獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，如今卻因?yàn)槠珗?zhí)的定位而走下坡路。 真是令人失望。 希望馬自達(dá)能夠認(rèn)真審視自己，不要讓“日系寶馬”這個(gè)名字從汽車(chē)界消失。 。