何想|文

近日，奇瑞集團(tuán)發(fā)布了2020年11月銷量快報(bào)。當(dāng)月奇瑞集團(tuán)銷量達(dá)101900輛，環(huán)比增長(zhǎng)15.9%，同比增長(zhǎng)36.4%，單月銷量和增速創(chuàng)近年來(lái)的歷史新高。其中，奇瑞汽車銷量64574輛，環(huán)比增長(zhǎng)18.3%，同比增長(zhǎng)52%，連續(xù)六個(gè)月保持同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)。

具體到產(chǎn)品層面，奇瑞的主力車型瑞虎8系列，銷量同比增長(zhǎng)52.6%，環(huán)比增長(zhǎng)26.1%。達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的20677臺(tái)，這也是瑞虎8系列連續(xù)5個(gè)月銷量過(guò)萬(wàn)，連續(xù)7個(gè)月銷量正增長(zhǎng)。這樣的銷量，放在10月份的SUV銷量榜單中，也能排進(jìn)前五。另外，瑞虎系的其他幾款產(chǎn)品也表現(xiàn)不俗：11月瑞虎5x銷量10214輛，環(huán)比增長(zhǎng)3%，同比增長(zhǎng)4.7%；瑞虎7銷量9346輛，環(huán)比增長(zhǎng)16.3%，同比增長(zhǎng)1297%；瑞虎3系列銷量7073輛，環(huán)比增長(zhǎng)11.4%，同比增長(zhǎng)160%。

月銷突破十萬(wàn)，增速持續(xù)走高，主力產(chǎn)品銷量大幅上漲，當(dāng)下奇瑞的表現(xiàn)令很多人發(fā)出“奇瑞復(fù)蘇了”的稱贊聲。不過(guò)對(duì)于這樣的“樂觀”判斷，筆者覺得為時(shí)尚早。

奇瑞曾是自主汽車品牌銷量的“一哥”，在國(guó)內(nèi)車企當(dāng)中，一直以技術(shù)見長(zhǎng)，并且舍得在技術(shù)上投入。在十幾年前，國(guó)內(nèi)車企普遍還要依賴三菱發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行整車生產(chǎn)時(shí)，奇瑞的自研發(fā)動(dòng)機(jī)就已經(jīng)向汽車巨頭菲亞特出口了。即使奇瑞在銷量下滑、經(jīng)營(yíng)艱難的2012年，仍然堅(jiān)持每年35億的研發(fā)費(fèi)用不變。長(zhǎng)期的投入奇瑞銷量，也讓奇瑞在汽車核心部件上，不斷取得突破。比如2017年，奇瑞推出了熱效率高達(dá)37.1%的第三代發(fā)動(dòng)機(jī)。這款發(fā)動(dòng)機(jī)不僅可以比肩德國(guó)大眾的主流發(fā)動(dòng)機(jī)，甚至與本田十代思域上的1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)相比，熱效率也只有不到1%的差距。彼時(shí)，大多數(shù)的自主品牌發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率還都徘徊在32%左右。

不過(guò)一個(gè)企業(yè)如同一個(gè)人，喜歡在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域以自己擅長(zhǎng)的方式行動(dòng)（所謂路徑依賴就是這么來(lái)的）。此次奇瑞銷量的崛起，在筆者看來(lái)，很重要的一個(gè)因素，依然走的是“技術(shù)流”。比如這次銷量提升，瑞虎8貢獻(xiàn)堪稱最大。瑞虎8在2018年上市之后，雖然表現(xiàn)不算差，但銷量完全不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哈弗H6、博越、CS75等相提并論。但為何兩年之后，突然飆升？

當(dāng)初看到瑞虎8市場(chǎng)表現(xiàn)不給力，奇瑞在2019年，將“中國(guó)心”1.6TGDI的十佳發(fā)動(dòng)機(jī)配置在了全新一代瑞虎8上，這也讓其產(chǎn)品力有了顯著提升。但即便如此，瑞虎8的銷量，也長(zhǎng)期落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……好在產(chǎn)品力不錯(cuò)，市場(chǎng)口碑的積累，最終體現(xiàn)到了銷量上?？梢哉f(shuō)，瑞虎8銷量的提升，根基還是在自己最擅長(zhǎng)的“技術(shù)”上。

另外，此次奇瑞銷量的提升，也有“大單品”策略的成功。所謂大單品策略，簡(jiǎn)單而言，就是一個(gè)單品下，細(xì)分多個(gè)產(chǎn)品。2020年10月，奇瑞在瑞虎8的基礎(chǔ)上，推出了配置更豪華、舒適性更高的瑞虎8PLUS，并將其定位于豪裝陸地飛行艙。通過(guò)這套“大單品組合拳”策略，瑞虎8系列滿足了用戶多元化和品質(zhì)化的出行需求，達(dá)到1+1>2的效果。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，奇瑞將瑞虎8作為一個(gè)車型系列來(lái)做，是不錯(cuò)的一個(gè)產(chǎn)品策略。

奇瑞發(fā)揮了自己擅長(zhǎng)技術(shù)的固有優(yōu)勢(shì)，外加產(chǎn)品策略，帶動(dòng)了銷量的提升，不過(guò)與此同時(shí)，奇瑞的短板依舊。奇瑞的短板是什么？從不同的角度來(lái)說(shuō)，或許會(huì)談出很多內(nèi)容，比如股權(quán)結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制、人才配置、產(chǎn)品、營(yíng)銷等等方面。我們今天在這里，簡(jiǎn)單談幾點(diǎn)奇瑞被廣為詬病的淺層次因素。

首先是品牌因素。奇瑞早年的成功經(jīng)驗(yàn)之一是“低價(jià)”，2001年奇瑞的第一款車——奇瑞風(fēng)云，配有1.6升的發(fā)動(dòng)機(jī)奇瑞銷量，與當(dāng)時(shí)最熱門的桑塔納、捷達(dá)和富康同屬于一個(gè)檔次，但價(jià)格卻要低三分之一。奇瑞·風(fēng)云一上市，就大受歡迎，當(dāng)年銷售額就近20多億。2003年，奇瑞推出的QQ，因?yàn)閮r(jià)格低廉，一度成為“國(guó)民轎車”。但2010年之后，國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化，消費(fèi)者購(gòu)買汽車，不再只是代步工具，而是更加注重舒適、安全和面子。但因?yàn)殚L(zhǎng)期實(shí)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，奇瑞的品牌已經(jīng)被市場(chǎng)定格在低價(jià)之中。如今，又過(guò)了十年，奇瑞的品牌在很多國(guó)人心目中，依然有著深深的“廉價(jià)”烙印，這也讓奇瑞的品牌，很難產(chǎn)生對(duì)銷量的正向拉動(dòng)作用。而反觀比亞迪、長(zhǎng)城等車企，通過(guò)一款款精品車型以及技術(shù)上的突破，品牌力有了極大的提高。

按說(shuō)奇瑞的技術(shù)實(shí)力與其他車企相比，只高不低，但為何奇瑞的品牌力沒有在市場(chǎng)中得到提升？這就是奇瑞廣為詬病的另一點(diǎn)，不善于營(yíng)銷。當(dāng)別的車企，在技術(shù)層面有了突破時(shí)，很快會(huì)把這種技術(shù)上的突破轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的品牌聲量，但奇瑞雖然在汽車三大件、整車產(chǎn)品力上有著不俗的表現(xiàn)，卻很少為市場(chǎng)所知曉。比如最近國(guó)內(nèi)一家知名汽車網(wǎng)站的測(cè)評(píng)引起了很多網(wǎng)民的驚訝：6款當(dāng)今最火的國(guó)產(chǎn)SUV中，奇瑞8PLUS 在麋鹿測(cè)試、加速成績(jī)、百公里制動(dòng)距離、油耗測(cè)試，竟然全面領(lǐng)先其他5款大熱門車型。但沒有這個(gè)量化的視頻對(duì)比，恐怕很少有人會(huì)相信奇瑞有這樣的表現(xiàn)。雖然我們可以質(zhì)疑這個(gè)節(jié)目就是奇瑞本身的市場(chǎng)公關(guān)行為，但別忘了其他幾個(gè)車型，同樣是大品牌，沒有真憑實(shí)據(jù)，網(wǎng)站也未必得罪得起。一句話：好產(chǎn)品沒有“好”銷量，就能看出奇瑞的營(yíng)銷水平了。

再說(shuō)奇瑞的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。關(guān)于奇瑞為什么做不好設(shè)計(jì)，網(wǎng)上有過(guò)很多討論。我看到其中令人捧腹的一個(gè)觀點(diǎn)是：奇瑞應(yīng)該收購(gòu)了眾泰，這樣奇瑞的產(chǎn)品面子和里子都有了。雖是戲言，但真實(shí)反映了市場(chǎng)對(duì)奇瑞設(shè)計(jì)的不滿意。雖然奇瑞的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)也在進(jìn)步，但與長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、比亞迪這樣的對(duì)手進(jìn)步幅度相比，確實(shí)顯得太慢了。在這個(gè)“顏值”當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，外觀設(shè)計(jì)對(duì)于懵懂型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是相當(dāng)重要的一點(diǎn)，因?yàn)橹挥斜卉囕v的外觀吸引后，這些消費(fèi)者才能提起興趣對(duì)面前的車輛進(jìn)行更多、更仔細(xì)的了解。說(shuō)目前奇瑞的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還有很大的提升空間，想必同意的人一定不少。

奇瑞一直堅(jiān)持走技術(shù)路線，走價(jià)格親民路線，這并非是一件錯(cuò)誤的事情，但汽車作為一個(gè)商品，從車間到消費(fèi)者手中，中間很多環(huán)節(jié)，只做好技術(shù)顯然不夠，只靠低價(jià)也不可行，奇瑞要補(bǔ)的短板依然很明顯。在這些短板有了顯著的改善之后，談奇瑞的復(fù)蘇，或許才是更為現(xiàn)實(shí)的事情。@今日話題