Q2L 是一款相當(dāng)有趣的汽車(chē)，它對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有多重意義的實(shí)驗(yàn)，但也有點(diǎn)冒險(xiǎn)。這輛車(chē)值得通過(guò)汽車(chē)本身來(lái)了解奧迪在做出產(chǎn)品決策時(shí)的意圖。
讓我們簡(jiǎn)單總結(jié)一下觀點(diǎn)，我想做一個(gè)介紹。在我看來(lái)，Q2L對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)至少有兩個(gè)意義：第一，在車(chē)型定位上，可以說(shuō)是在戰(zhàn)術(shù)上，奧迪拉低了豪華品牌的SUV車(chē)型序列，建立了一個(gè)沒(méi)有競(jìng)品的全新豪華品牌。二是品牌，或者從戰(zhàn)略上講，對(duì)于奧迪這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，這款SUV的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定位也是中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型的一步。國(guó)際象棋。
我們先來(lái)看看車(chē)輛定位。在我之前的回答中，很多人喜歡 SUV 嗎？ SUV與普通汽車(chē)相比有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？
無(wú)論是中國(guó)、美國(guó)還是歐洲，近年來(lái)全世界人們對(duì)SUV的偏好已經(jīng)很明顯了。全球主要市場(chǎng)SUV銷(xiāo)量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，支撐了越來(lái)越豐富的SUV產(chǎn)品線，將這一品種發(fā)揚(yáng)光大，進(jìn)一步推動(dòng)了SUV的流行趨勢(shì)。
全球SUV的熱銷(xiāo)，使得各豪華品牌OEM逐漸豐富和完善其產(chǎn)品系列，所以我們看到只有德國(guó)豪華緊湊型SUV前三名，也就是A級(jí)SUV車(chē)型在這個(gè)市場(chǎng)上，捷豹、凱迪拉克和沃爾沃今年都將重點(diǎn)放在了這一級(jí)別的新產(chǎn)品上。要知道，在緊湊型SUV品類(lèi)中，華晨寶馬的Q3、GLA和X1在2017年銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)輛，捷豹E-Pace、凱迪拉克XT4和沃爾沃的XC40就是為此而來(lái)的。
（中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌A級(jí)SUV產(chǎn)品，紅框?yàn)榻衲晷缕罚?/p>
另一款“新車(chē)”Q2L呢？奧迪的動(dòng)作顯然比捷豹、沃爾沃和凱迪拉克要快得多，也準(zhǔn)確得多。這款車(chē)更進(jìn)一步，在已經(jīng)略微擁擠的豪華 A 級(jí) SUV 市場(chǎng)中找到了一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)。屆時(shí)，它將與Q3的兩款兄弟車(chē)型形成產(chǎn)品組合，迎接新老對(duì)手。
從戰(zhàn)術(shù)上看，Q2L預(yù)售定價(jià)的價(jià)格區(qū)間與上述所有競(jìng)品幾乎沒(méi)有重疊，這讓目標(biāo)受眾在價(jià)格層面上有了明顯的區(qū)分。換句話說(shuō)，這個(gè)范圍內(nèi)的其他公司絕對(duì)沒(méi)有可以與 Q2L 競(jìng)爭(zhēng)的模型。當(dāng)明確的定位與精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾相結(jié)合，汽車(chē)將迅速發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢(shì)，站穩(wěn)腳跟。畢竟它是第一位的。
不過(guò)，我在上一篇文章中說(shuō)過(guò)，奧迪的小冒險(xiǎn)也是存在的。這次冒險(xiǎn)是：奧迪A42022年新款車(chē)型，中文翻譯為侵蝕效應(yīng)，是指公司新產(chǎn)品銷(xiāo)量對(duì)原產(chǎn)品銷(xiāo)量的擠壓，比如無(wú)糖可樂(lè)的推出對(duì)含糖可樂(lè)銷(xiāo)量的負(fù)面影響。所以在這里，要談?wù)摰娘L(fēng)險(xiǎn)是——Q2L 會(huì)對(duì) Q3 產(chǎn)生侵蝕作用嗎？這是關(guān)于這款車(chē)對(duì)品牌的戰(zhàn)略影響。
讓我們先看看 Q2L 的另一面：在設(shè)計(jì)方面，它仍然是一款非常獨(dú)特的汽車(chē)，風(fēng)格與奧迪的其他 SUV 兄弟略有不同。
（Q2L 和 Q3/5/7 的比較）
Q3/5/7在不同SUV中定位清晰，在適用性和沉穩(wěn)個(gè)性方面一直符合大部分消費(fèi)者家庭的需求，而Q2L在車(chē)身線條上更加動(dòng)感。與 Q3 相比，Q2 的正面更簡(jiǎn)潔，更渴望嘗試。 C柱的設(shè)計(jì)與家族車(chē)型不同。延伸到車(chē)尾，突出線條，看起來(lái)很硬朗。整體來(lái)說(shuō)更顯年輕奧迪A42022年新款車(chē)型，更運(yùn)動(dòng)。
“更年輕”、“更運(yùn)動(dòng)”不僅是這款車(chē)的定位，也是奧迪整個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)試圖改變的地方。
我在回答奧迪是可以與寶馬、奔馳相提并論的國(guó)際奢侈品牌嗎？我研究了全球市場(chǎng)對(duì)奧迪消費(fèi)者的印象，發(fā)現(xiàn)與中國(guó)人對(duì)奧迪“低調(diào)中庸”的印象不同，歐美對(duì)奧迪的印象與寶馬相似，都是“強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)和適合年輕人”。 這是因?yàn)椤?/p>
在中國(guó)豪車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的早期，消費(fèi)者更關(guān)注豪車(chē)背后的富裕階層的“象征”意義，而其他指標(biāo)則不那么重要。奧迪成為公務(wù)用車(chē)后，契合了中國(guó)低調(diào)溫和的主流文化，得到了極大的認(rèn)可。因此，它在中國(guó)市場(chǎng)如魚(yú)得水。在此期間，奧迪和寶馬在國(guó)外市場(chǎng)的“體驗(yàn)”標(biāo)簽以及對(duì)運(yùn)動(dòng)性的強(qiáng)調(diào)，并沒(méi)有被大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者所理解。
但是，隨著經(jīng)濟(jì)和汽車(chē)的發(fā)展，在中國(guó)豪車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力提升的同時(shí)，消費(fèi)者的品味也逐漸提升。越來(lái)越多的“進(jìn)口產(chǎn)品”豐富了原有的“符號(hào)”，而此前中國(guó)消費(fèi)者不知道的駕駛和操控汽車(chē)的知識(shí)，也逐漸成為駕駛和選車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，全球發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的復(fù)興，也帶動(dòng)了品牌設(shè)計(jì)文化的創(chuàng)新，提升了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)。
在這樣的情況下，十年前的“公務(wù)車(chē)”標(biāo)簽，給廣大消費(fèi)者留下了奧迪“功能性”的印象，而對(duì)奧迪品牌的個(gè)性卻知之甚少。尤其是當(dāng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳推出全新設(shè)計(jì)風(fēng)靡全球時(shí)，奧迪原本的優(yōu)勢(shì)就出現(xiàn)了危機(jī)。
在這樣的背景下，Q2L的受眾非常明確——GLA/X1潛在消費(fèi)者中偏愛(ài)運(yùn)動(dòng)和設(shè)計(jì)風(fēng)格的年輕群體。當(dāng)潛在用戶將Q2L與Q3進(jìn)行比較時(shí)，他們會(huì)強(qiáng)烈地感受到Q3更傾向于傳統(tǒng)的奧迪SUV，以及消費(fèi)者對(duì)SUV舒適性和空間的普遍追求。而 Q2L 則在 Q3 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 GLA 和 X1 偏愛(ài)的風(fēng)格上增加了鮮明的特色和技能點(diǎn)：這種風(fēng)格借鑒了梅賽德斯-奔馳，被稱(chēng)為“動(dòng)感無(wú)畏”。
因此，我們可以看到，在這臺(tái)車(chē)的背后，隱約反映出奧迪的布局——Q2L的精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，至少實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)功能：