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在2021廣州車展上，捷豹路虎發(fā)布了多款新車型。其中，路虎旗下路虎攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)推出了新車型，路虎發(fā)布了兩款專為中國市場推出的路虎攬勝運動版虎威和 90虎威。此外，捷豹品牌旗下的轎跑SUV 2022 F-PACE也正式上市。

《馬振山》

作為重磅產(chǎn)品的補充，營銷老手馬振山上任兩個月后，以全新身份首次公開亮相。11月19日，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁、捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯(lián)合營銷服務(wù)機構(gòu)常務(wù)副總裁馬振山與汽車之家進行了深入交流。

“捷豹路虎有著深厚的品牌底蘊，未來我的核心工作是如何讓產(chǎn)品、品牌文化、技術(shù)與目標客戶群體的需求相匹配。” 現(xiàn)在，馬振山已經(jīng)明確了自己的工作目標。他強調(diào)，在過去的工作中，他的履歷給了他豐富的經(jīng)驗?！霸诤芏嘀匾P(guān)口，如何管理經(jīng)銷商心態(tài)、控制輿論等等，都給我留下了經(jīng)驗?！?/p>

資料顯示，馬振山有21年的營銷經(jīng)驗。在加入奇瑞捷豹路虎之前，他一直負責一汽-大眾品牌的銷售工作。不過，我們也必須看到，捷豹、路虎品牌的定位與一汽-大眾品牌的定位截然不同，這也意味著馬振山的職業(yè)生涯也將面臨新的挑戰(zhàn)。

那么，營銷老手馬振山如何迎接新的挑戰(zhàn)呢？捷豹路虎如何規(guī)劃新路？如何讓捷豹路虎發(fā)展到一個新的高度？馬振山心里已經(jīng)畫好了藍圖。

以下為對話全文（略）：

汽車之家：首先請介紹一下廣州車展捷豹路虎展臺上國產(chǎn)車型的亮點。

馬振山：本屆廣州車展奇瑞2022年新款suv，捷豹路虎帶來的主打國產(chǎn)車型是奇瑞捷豹路虎2022款路虎 Sport插電混動版。該車型的推出代表了奇瑞捷豹路虎電動化戰(zhàn)略的實際推進。

奇瑞捷豹路虎的產(chǎn)品目前包括五款車型：路虎攬勝極光L（及插電式混合動力）、路虎 Sport（及插電式混合動力）、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹E-PACE。每個型號都有明確的定位，有足夠的市場空間。同時，奇瑞捷豹路虎車型具有一致的全球品質(zhì)。所以我們對我們的產(chǎn)品也很有信心。

汽車之家：您如何看待捷豹路虎國產(chǎn)車型競爭力的提升？

馬振山：奇瑞捷豹路虎常熟生產(chǎn)基地是捷豹路虎在英國以外的第一家整車制造工廠，也是全球樣板工廠?；爻藳_壓、焊接、涂裝、總裝四大工藝外，還具備發(fā)動機制造能力；并擁有完整的智能制造和質(zhì)量控制體系。常熟生產(chǎn)基地于2014年10月正式投產(chǎn)，目前仍處于行業(yè)領(lǐng)先水平。我對常熟生產(chǎn)基地的生產(chǎn)能力、技術(shù)、技術(shù)儲備和人才儲備非常有信心。

奇瑞捷豹路虎的產(chǎn)品目前包括五款車型：路虎攬勝極光L（及插電式混合動力）、路虎 Sport（及插電式混合動力）、捷豹XFL、捷豹XEL和捷豹E-PACE。每個型號都有明確的定位，有足夠的市場空間。我們對我們的產(chǎn)品也非常有信心。

我個人對市場的判斷是，整個車市在高峰期已經(jīng)出現(xiàn)了波動。根據(jù)未來的人口曲線，市場增量會小幅增加，但股票市場的特點已經(jīng)很明顯了。股市將改變格局，豪華車市場將快速增長。我個人估計，未來十年豪華車市場將增長30%到40%。無論是一線奢侈品牌、二線奢侈品牌，還是新生力量，都可能有增長。股市的一個特點是奢侈品牌、自主品牌和新能源車型將呈現(xiàn)增長態(tài)勢。在激烈的競爭中生存，需要具備三個條件：一是有品牌積累，二是能夠快速變革，三是技術(shù)領(lǐng)先；未來平庸品牌的空間會越來越小。

汽車之家：您如何理解傳統(tǒng)奢侈品牌的電動化？

馬振山：一個品牌的電氣化不應(yīng)該考慮5個月，而是5年甚至10年、20年。例如奇瑞2022年新款suv，傳統(tǒng)豪華品牌車型的外觀設(shè)計都是增量進化，這是從品牌發(fā)展的角度考慮的。堅守家族特色，每一次變化都是一次進化，但其中蘊含著強烈的基因觀念。路虎發(fā)布了新一代攬勝，家族基因沒有改變，但整體造型更加現(xiàn)代。

電動汽車具有很強的科技屬性，很多豪華品牌仍然是技術(shù)領(lǐng)先的思維，過于強調(diào)電動汽車產(chǎn)品與傳統(tǒng)燃油車的相似基調(diào)，這讓一些傳統(tǒng)豪華品牌電動汽車市場受到歡迎。我認為這是需要思考的問題之一。同時，未來汽車市場也呈現(xiàn)多元化趨勢，傳統(tǒng)燃料、純電動、混合動力、氫能并存將成為常態(tài)。

今年2月，捷豹路虎發(fā)布了“重塑未來”的全球新戰(zhàn)略，彰顯了捷豹路虎電動化發(fā)展戰(zhàn)略的決心和超前性。作為捷豹路虎在全球非常重要的市場，作為全球新戰(zhàn)略的重要保障和加速器，中國也在積極推進電動化發(fā)展戰(zhàn)略。

汽車之家：近年來，很多品牌也改變了汽車銷售模式。捷豹路虎在這方面有什么計劃？

馬振山：捷豹路虎仍將堅持傳統(tǒng)的4S店配送模式。我一直認為，4S店分銷模式是歷史演進的結(jié)果。對于汽車行業(yè)來說，這種模式是原因，而不是結(jié)果。未來，汽車經(jīng)銷商的核心模式也將是4S店模式。

我們有一些經(jīng)銷商投資者完全出于對 和 Land Rover 品牌的熱愛。他們非常喜歡這樣的品牌，以至于他們不會僅僅根據(jù)銷售額和利潤進行投資。這與一些日常家用汽車品牌完全不同。

當然，未來我們也會考慮一些新的嘗試，比如體驗店、直銷等，直銷可以在一些機型上嘗試。同時，我們也非常重視平衡投資者的利益。

汽車之家：面對汽車產(chǎn)業(yè)“新四化”，聯(lián)合營銷服務(wù)機構(gòu)將如何應(yīng)對？奇瑞捷豹路虎如何應(yīng)對？

馬振山：首先，“新四化”是以產(chǎn)品為導向的，聯(lián)合營銷服務(wù)機構(gòu)不是實體公司，而是一種合作方式。這種特殊的合作方式，需要雙方為了品牌而相互理解和信任，共同實現(xiàn)品牌提升。我和李大龍的關(guān)系很好，我們都取長補短。他在品牌建設(shè)方面擁有豐富的經(jīng)驗。我在中國市場的實際運作和經(jīng)銷商管理方面有著豐富的經(jīng)驗。我們是非常好的合作伙伴。他的使命是在中國市場打造更好的品牌，我可以幫助他提升品牌形象。

至于合資的奇瑞捷豹路虎，產(chǎn)品線市場空間巨大，每款產(chǎn)品都極具競爭力，定位精準，技術(shù)和品牌支持，當然還有銷售協(xié)調(diào)。國產(chǎn)車型銷量方面，需要和李大龍一起做好經(jīng)銷商端、品牌端和內(nèi)容營銷端，體現(xiàn)機車拉動效應(yīng)。

汽車之家：在這樣的奢侈品牌中占據(jù)一個新的位置，將會有與以往不同的規(guī)模。那么您認為在目前的銷售體系中需要做些什么呢？

馬振山：我之前的工作，特別是在一個大的銷售系統(tǒng)，讓我積累了豐富的經(jīng)驗。可以說是經(jīng)歷過的經(jīng)歷。有很多重要的關(guān)口，比如經(jīng)銷商的心態(tài)如何，如何管控輿論等等，我都有過重要的經(jīng)驗。這些幫助我快速了解捷豹路虎目前的銷售體系。

我們現(xiàn)在有近 250 家經(jīng)銷商，其中絕大多數(shù)都非常活躍。這些經(jīng)銷商大部分都對這兩個奢侈品牌非?？春?，潛在客戶和消費者發(fā)現(xiàn)的空間還是很大的。傳統(tǒng)的線下模式我們已經(jīng)做好了，線上方面還有待進一步提升。

我們現(xiàn)在的重點是幫助經(jīng)銷商保持盈利。一個品牌的零服務(wù)吸收率，即客戶返廠維修、保養(yǎng)、續(xù)費的收入，應(yīng)該能夠支撐經(jīng)銷商的成本。這取決于所有權(quán)的數(shù)量。如果持有量低，再加上每年都有客戶流失，整個售后利潤將無法支撐成本，相應(yīng)的售前利潤要求會比較大。因此，我們的重點是保護客戶，幫助經(jīng)銷商為客戶提供良好的服務(wù)，同時增加銷售額。

汽車之家：目前，芯片問題是行業(yè)熱點。您如何判斷芯片問題的未來方向？響應(yīng)國家“碳達峰”和“碳中和”的號召，奇瑞捷豹路虎在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售方面有哪些規(guī)劃？

馬振山：根據(jù)目前的市場發(fā)展和實際需求測算，中國汽車市場的芯片短缺率在20%左右。但是市場還是有一種恐慌的邏輯，有的囤貨，有的高價買進，形成一種搶購，這是很不合理的。當然，這種情況是全球性的，并非中國獨有。經(jīng)過各方努力，明年上半年后有望有所好轉(zhuǎn)。事情是周期性的，不會一直短缺。這種芯片短缺也將刺激該領(lǐng)域的投資，也許三年后芯片產(chǎn)能將過剩。我們奇瑞捷豹路虎也在積極協(xié)調(diào)，確保生產(chǎn)。

為響應(yīng)“雙碳”的號召，奇瑞捷豹路虎積極推進電動化。我個人也是積極的推動者之一。中國新能源汽車市場占全球市場的40%，所以大家都會非常重視中國市場，這里不容忽視。巨大的市場潛力是我們中國汽車工業(yè)的王牌。