[ 全球當(dāng)前豪華車市占率最高的大型汽車消費(fèi)市場(chǎng)為德國(guó)，2020年豪華車銷量市占率為31.72%，上海豪華車市占率與德國(guó)已經(jīng)非常接近。 ]

2020年10月，上海出臺(tái)新的限行政策后，張山賣掉開了兩年的寶馬3系，置換了一輛特斯拉Model 3。購(gòu)買Model 3原本只是無(wú)奈之舉，但買車后，張山卻有些意料之外的驚喜。

“銷售服務(wù)比起寶馬強(qiáng)太多了。買3系的時(shí)候光強(qiáng)制裝潢包就花了15000塊錢，還要收代辦上牌等手續(xù)費(fèi)。但是買Model 3，我就付了20塊錢給EMS快遞牌照，沒有其他任何手續(xù)費(fèi)、代辦費(fèi)。特斯拉還把車送到我小區(qū)門口，不用我自己去提車?！睆埳较虻谝回?cái)經(jīng)記者說(shuō)道。

張山是去年底上海新能源汽車消費(fèi)大軍中的一員。據(jù)汽車交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，去年12月上海新能源汽車銷量達(dá)到37692輛，市占率高達(dá)37.3%。2020年全年，上海新能源汽車銷量超過(guò)13萬(wàn)輛，市占率約為22%，和2018年相比增長(zhǎng)了4倍。

“雖然政策的引導(dǎo)作用比較明顯，但也要看到上海消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)車的接受度非常高。如果說(shuō)3~5年后上海新能源車市占率達(dá)到50%，我一點(diǎn)都不會(huì)覺得奇怪。”某豪華車品牌華東區(qū)域負(fù)責(zé)人李斯表示。

2020年，上海車市另一個(gè)顯著的變化是豪華車銷量激增。2018年，上海豪華車銷量占比約為17%，當(dāng)時(shí)在全國(guó)已是非常高的水平。到2020年，上海豪華車銷量占比達(dá)到29%，接近于每賣出10輛車中就有3輛是豪華車，與全世界豪車市占率最高的德國(guó)相差無(wú)幾。而在豪華車與新能源兩頭擠壓的格局之下，主要依賴于燃油車的傳統(tǒng)合資與自主品牌集體承壓。

李斯認(rèn)為，年銷量4000~5000輛將成為車企進(jìn)入上海的門檻，“年銷量始終低于4000輛，無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破的品牌，在上海最終都將消失。”

頭部自主品牌絕地反擊

受新冠疫情影響，2020年2月上海國(guó)產(chǎn)乘用車上險(xiǎn)量?jī)H有6974輛。3月起上海汽車消費(fèi)開始復(fù)蘇，4、5月之后復(fù)蘇速度加快。6月之后上海每月國(guó)產(chǎn)乘用車上險(xiǎn)量都維持在5萬(wàn)輛以上，其中部分月份超過(guò)6萬(wàn)輛。至12月，上海國(guó)產(chǎn)乘用車上險(xiǎn)量達(dá)到87646輛，全年累計(jì)達(dá)59.83萬(wàn)輛，較2019年僅減少了400輛左右。

在總量與2019年維持不變情況下，2020年上海國(guó)產(chǎn)乘用車市場(chǎng)格局發(fā)生巨變。按照品牌劃分，2020年國(guó)產(chǎn)豪華車上海上險(xiǎn)量為17.37萬(wàn)輛，同比增幅高達(dá)40%，市占率達(dá)到29.03%。全球當(dāng)前豪華車市占率最高的大型汽車消費(fèi)市場(chǎng)為德國(guó)，2020年豪華車銷量市占率為31.72%，上海豪華車市占率與德國(guó)已經(jīng)非常接近。

新能源汽車是2020年上海車市最大的贏家。2020年新能源汽車（包含EV和PHEV）上海上險(xiǎn)量為13.72萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)102.9%，市占率則由2019年的11.29%增長(zhǎng)至2020年的22.93%。其中，純電動(dòng)車（EV）銷量增幅最大，2019年國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車上海上險(xiǎn)量為24569輛，2020年則為88710輛。插電式混動(dòng)（PHEV）車型相對(duì)增幅較小，2020年為48462輛，較2019年增加了約5000輛。

值得注意的是，新能源汽車上險(xiǎn)量雖然普漲，但整體上銷售體量和增速最大的是特斯拉、蔚來(lái)、理想等幾家造車新勢(shì)力公司。傳統(tǒng)車企中，僅有上汽乘用車和比亞迪實(shí)現(xiàn)了較大的市場(chǎng)份額和快速增長(zhǎng)。

此外，根據(jù)上海去年10月出臺(tái)的新政，PHEV車型從2023年起將不再享受免費(fèi)綠牌政策。多家經(jīng)銷商認(rèn)為，2021~2022年三季度將是PHEV在上海最后的春天，車企尤其是傳統(tǒng)車企想要在上海新能源車市場(chǎng)獲得更多的份額，必須加大EV車型的投入力度。

二線合資品牌則普遍處境艱難，一方面銷量持續(xù)性的下滑，另一方面主要的市場(chǎng)區(qū)間被壓縮到10萬(wàn)元甚至10萬(wàn)元以下的轎車和SUV市場(chǎng)。尤其是廣汽三菱和神龍汽車，2020年上海上險(xiǎn)量只有1000多輛。

李斯表示，考慮上海人力與租金成本，合資品牌月均70~80輛的銷量才能滿足一家4S店存活。但如果上海的網(wǎng)點(diǎn)布局不足5家，客戶銷售和維修服務(wù)的便利性就會(huì)很差，導(dǎo)致客戶購(gòu)買意向進(jìn)一步降低。他認(rèn)為在上海年銷量低于4000輛以下的品牌最終都將會(huì)消失。

自主品牌也在上海承受著巨大的壓力，過(guò)去3年來(lái)，自主品牌在上海的銷量和市占率呈快速下跌趨勢(shì)。不過(guò)頭部的吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等少數(shù)幾家自主品牌企業(yè)，以及新能源業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出的比亞迪均實(shí)現(xiàn)了銷量的增長(zhǎng)。2020年，吉利汽車上海上險(xiǎn)量為19131輛，其中吉利品牌12727輛，同比增長(zhǎng)近20%，領(lǐng)克品牌為6404輛，同比增長(zhǎng)約為40%。2018年，吉利汽車上海市占率約為2.4%；2020年，吉利汽車上海市占率提高到3.8%。

在非豪華品牌中，吉利汽車2020年上海上險(xiǎn)量排名為第4，長(zhǎng)城汽車排名第10。兩家公司銷量與平均單車售價(jià)都超過(guò)了現(xiàn)代、三菱等二線合資品牌。頭部自主品牌能夠在整體環(huán)境不利的大背景下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，原因是它們分別吞噬了二線自主品牌和二線合資品牌的份額，手段則是通過(guò)技術(shù)與品質(zhì)的提升，推出了質(zhì)量更優(yōu)、價(jià)格更高的產(chǎn)品。

隨著95后、00后等對(duì)品牌感知不強(qiáng)的用戶進(jìn)入購(gòu)車年齡，自主品牌有可能迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

“合資品牌和自主品牌在15萬(wàn)左右市場(chǎng)的較量，我覺得會(huì)是在未來(lái)三到五年核心的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)決定了未來(lái)整個(gè)自主品牌的走向?！鳖^部自主車企營(yíng)銷高管李玉說(shuō)，長(zhǎng)安UNI-T和吉利星瑞則是打破合資品牌在15萬(wàn)元左右市場(chǎng)壟斷的星星之火。

遠(yuǎn)郊消費(fèi)升級(jí)顯著

在本月的一個(gè)工作日里，利星行松之星奔馳4S店上下兩層展廳，都有幾組客戶在看車詢價(jià)，而周邊多數(shù)4S店里看車的客戶都較少。事實(shí)上，即便是去年新冠疫情控制最為嚴(yán)格的2月，奔馳等豪華品牌汽車銷售的情況也大幅優(yōu)于普通合資品牌和自主品牌。

以奔馳和別克為例，2020年別克品牌上海上險(xiǎn)量為5.4萬(wàn)輛，大幅領(lǐng)先于奔馳的3.3萬(wàn)輛。但2020年2月，別克品牌上海上險(xiǎn)數(shù)約為456輛，奔馳卻達(dá)到了725輛。

“在上海以及國(guó)內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，豪華車將會(huì)出現(xiàn)‘平民化’的趨勢(shì)。”國(guó)內(nèi)某合資車企華東區(qū)域銷售總監(jiān)王武表示，上海豪華車銷量、市占率快速的提高與自主品牌銷量、市占率的下滑存在內(nèi)在聯(lián)系，是消費(fèi)升級(jí)、豪華車產(chǎn)品與價(jià)格下探、上海市人口結(jié)構(gòu)的改變多個(gè)因素的結(jié)果。

今年2月，上海發(fā)布了將著力打造嘉定、松江、青浦、奉賢和南匯五個(gè)新城的規(guī)劃?！翱梢灶A(yù)見的是五個(gè)新城會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、引進(jìn)新的產(chǎn)業(yè)集群，增加商業(yè)、教育、住宅等方面的配套，它既能吸引中心城區(qū)部分人口遷往新城，也能吸附更多的外來(lái)人口，為郊區(qū)帶來(lái)更多購(gòu)買力更強(qiáng)的人口?！蓖跷浔硎?。

記者在走訪松江和奉賢汽車市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，上海郊區(qū)的消費(fèi)升級(jí)也較為明顯。松江廣汽本田一家4S店銷售顧問(wèn)向記者表示，“以前買雅閣的大多是老板和企業(yè)的管理人員，現(xiàn)在很多是普通老百姓，雅閣現(xiàn)在的用戶層級(jí)和售價(jià)10萬(wàn)塊的凌派差不多?！?/p>

奉賢區(qū)上汽大眾和奧迪4S店的銷售顧問(wèn)總結(jié)出“遠(yuǎn)郊消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象”?！耙郧百I五菱面包車的，買自主了，所以現(xiàn)在宏光銷量下滑；以前買自主的現(xiàn)在買合資了，以前合資的買豪華品牌了?！眾W迪4S店銷售顧問(wèn)王明表示。

上汽大眾銷售顧問(wèn)沈軍認(rèn)為，郊區(qū)消費(fèi)升級(jí)比上海市區(qū)還明顯，因?yàn)槭袇^(qū)買車要考慮滬牌的成本，郊區(qū)上滬C就夠用。同樣20萬(wàn)的預(yù)算，市區(qū)滬牌消費(fèi)者只能選購(gòu)一輛10萬(wàn)元左右的合資或者自主品牌汽車，而郊區(qū)的消費(fèi)者則可以購(gòu)買奧迪、奔馳或者寶馬。

奉賢區(qū)多個(gè)品牌汽車4S店銷售顧問(wèn)告訴記者，去年以來(lái)該區(qū)域奔馳、奧迪4S店月均銷量都在150輛左右，超過(guò)了同片區(qū)合資品牌4S店整體上月均50輛~120輛的銷量水平，從另一角度證明了郊區(qū)豪車的購(gòu)買力。

值得注意的是，在最近一個(gè)產(chǎn)品周期，奔馳、寶馬、奧迪的競(jìng)爭(zhēng)格局也在發(fā)生變化。在長(zhǎng)達(dá)30年左右的時(shí)間里，奧迪一直是中國(guó)豪車市場(chǎng)的冠軍。2014年起，隨著奔馳進(jìn)入強(qiáng)周期，奔馳逐漸在銷量與經(jīng)營(yíng)質(zhì)量方面“雙殺”奧迪，實(shí)現(xiàn)排名逆轉(zhuǎn)。豪車三強(qiáng)的順序由“ABB”（奧迪、奔馳、寶馬）改為“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）。

但在最近一個(gè)周期，寶馬表現(xiàn)更為強(qiáng)勢(shì)，雖然銷量還未超越奔馳，但從終端促銷、新增訂單等情況看，寶馬很有可能會(huì)逆轉(zhuǎn)奔馳成為豪車市場(chǎng)的新王者上海車市，而奧迪則在被奔馳和寶馬反超后，逐漸掉隊(duì)。

2020年，奔馳、寶馬和奧迪上海上險(xiǎn)量分別為33096輛、32791輛和27746輛，增速分別為11.28%、9.56%、-4.74%，三個(gè)品牌中僅奧迪出現(xiàn)銷量下滑。分車型看，奧迪僅僅在入門級(jí)轎車A3領(lǐng)域銷量戰(zhàn)勝了奔馳A級(jí)和寶馬1系，在更加核心的中型轎車、中型SUV、中大型轎車三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，奧迪A4L、Q5L、A6L在提供了更多的價(jià)格折讓之下，銷量依然不敵寶馬和奔馳的同級(jí)車型。

以Q5L為例，該款車價(jià)格折讓力度約為18%~20%，降價(jià)8萬(wàn)元左右，2020年上海上險(xiǎn)數(shù)為4669輛；同時(shí)期寶馬X3降價(jià)2.5萬(wàn)元~3萬(wàn)元，上險(xiǎn)量為7775輛；奔馳GLC降價(jià)約3萬(wàn)元，上險(xiǎn)量為9507輛。

二線國(guó)產(chǎn)豪華品牌中，凱迪拉克銷量增速最為迅速，2020年上海上險(xiǎn)量為18925輛，同比增長(zhǎng)13.74%。不過(guò)上海某凱迪拉克4S店管理層人士向記者表示，他并不看好凱迪拉克以價(jià)換量模式，“如果價(jià)格上漲1萬(wàn)元，銷量會(huì)損失多少？”

值得注意的是，如果剔除掉特斯拉、蔚來(lái)、理想三家平均單車售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的新能源汽車品牌，傳統(tǒng)豪華車2020年新增銷量只有6700輛左右，同比增幅僅為5.4%，顯示出傳統(tǒng)豪車的市場(chǎng)份額正被特斯拉、蔚來(lái)等公司快速蠶食。

造車新勢(shì)力欲掩傳統(tǒng)車企星輝

“春節(jié)前1月份肯定是銷售最旺的季節(jié)的，但是春節(jié)期間和節(jié)后到店和咨詢的人依然不少。今天到現(xiàn)在我已經(jīng)接待了3組預(yù)約客戶和1組散戶了。”2月21日，農(nóng)歷牛年春節(jié)后的第一個(gè)休息日下午兩點(diǎn)半，當(dāng)?shù)谝回?cái)經(jīng)記者到達(dá)上海西南區(qū)域一家蔚來(lái)的線下門店時(shí)，銷售顧問(wèn)（公司官方稱為“fellow”）張萌剛剛送走了當(dāng)天接待的第4組客戶，“到店的客流和春節(jié)前尤其是去年11月份剛剛頒布新的‘限行’政策后相比，還是差一些，畢竟剛剛開工嘛，年前的購(gòu)車需求基本上已經(jīng)釋放了。去年同期因?yàn)樾鹿谝咔闆]有可比性，但是和2019年相比，今年的客流算是非常好了”。

“之前想著買插電混動(dòng)車型，但是2月份上海市出臺(tái)了新的汽車牌照政策，所以還是直接買純電動(dòng)車吧。”在另外一家特斯拉的門店，一位前來(lái)看車的用戶告訴記者?！癕odel 3下訂單后需要一個(gè)月左右的時(shí)間才能提車。Model Y時(shí)間更長(zhǎng)一些，至少要5月份左右?！币晃讳N售顧問(wèn)一邊給旁邊的消費(fèi)者介紹，一邊幾乎頭也不回地告訴記者。

距離蔚來(lái)的nio space不足3km的另外一個(gè)商圈，分布著小鵬、廣汽埃安以及上汽R汽車的城市展廳，雖然該商圈的客流量并不少，但除了小鵬之外，其余兩家傳統(tǒng)車企打造的新能源車品牌，到店客戶人數(shù)相對(duì)寥寥。

“到現(xiàn)在為止大概來(lái)了有四五組客戶吧，但是他們也不是專程過(guò)來(lái)看車，就看到有展廳比較好奇過(guò)來(lái)看看，本身我們是個(gè)新的品牌，知名度可能還需要提升。”上汽R汽車店內(nèi)的一位工作人員告訴記者。

“去年上海新政策發(fā)布了之后，我們的純電動(dòng)和插電混動(dòng)車型的咨詢量和訂單確實(shí)都大幅上揚(yáng)，但節(jié)后的話相對(duì)來(lái)說(shuō)比較平淡，一方面是需求基本上已經(jīng)釋放，另外2月份新政策出來(lái)之后，對(duì)于插電混動(dòng)車的消費(fèi)需求，確實(shí)帶來(lái)一些轉(zhuǎn)移?！币患疑掀?S店銷售人士談道。

縱向?qū)Ρ龋?020年，上海新能源汽車的上險(xiǎn)數(shù)達(dá)到13.7萬(wàn)輛，在整體上險(xiǎn)數(shù)中占比高達(dá)23%，而在2018和2019年，這一比例僅為8.73%和11.3%。2020年新能源車占比大幅提升的關(guān)鍵原因一是日益嚴(yán)格的限牌政策；二是市場(chǎng)新車的大量涌入以及消費(fèi)觀念的成熟。數(shù)據(jù)顯示，2018年上海新能源車上險(xiǎn)數(shù)為5.4萬(wàn)輛，其中上汽榮威的上險(xiǎn)數(shù)就達(dá)到了1.92萬(wàn)輛，占比超過(guò)35.5%。

2019年純電動(dòng)車上險(xiǎn)數(shù)排名前五的車型為榮威、別克、蔚來(lái)、威馬和比亞迪，但2020年，上險(xiǎn)數(shù)排名前五的品牌分別為特斯拉、蔚來(lái)、榮威、比亞迪和小鵬。2019年特斯拉的上險(xiǎn)數(shù)僅30多輛，而2020年這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至3.28萬(wàn)輛，在7.67萬(wàn)輛的純電動(dòng)車上牌量中占比接近43%，蔚來(lái)汽車的占比也接近10%。

“之前幾年，榮威一直是上海市場(chǎng)上新能源車上牌量最高的品牌，比亞迪表現(xiàn)也不錯(cuò)，但是隨著特斯拉的進(jìn)入，基本上它已經(jīng)在上海的電動(dòng)車市場(chǎng)占有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而這種示范效應(yīng)也帶動(dòng)了蔚來(lái)、小鵬等造車新勢(shì)力的接受度。”上述榮威4S店的人士認(rèn)為。

據(jù)華西證券的研報(bào)數(shù)據(jù)，2020年上海市插電混動(dòng)(含增程式)車型銷量前五的品牌分別為榮威、比亞迪、大眾、豐田以及理想，其中上海車市，榮威品牌在上海市場(chǎng)上的占比高達(dá)70%。但今年2月10日，新一輪《上海市鼓勵(lì)購(gòu)買和使用新能源汽車實(shí)施辦法》公布，3月1日起實(shí)施。

按照新的辦法，自3月1日起，插電混動(dòng)車輛申請(qǐng)新能源專用牌照額度要求提高，除個(gè)人用戶名下沒有使用上海市專用牌照額度注冊(cè)登記新能源汽車以外，還需滿足在上海市有充電設(shè)施。而自2023年1月起，插電混動(dòng)(含增程式)車輛不再發(fā)放專用牌照額度，且受讓人受讓二手插電混動(dòng)(含增程式)車輛的亦無(wú)法申領(lǐng)專用牌照額度。

新的政策無(wú)疑將鼓勵(lì)消費(fèi)需求向著純電動(dòng)車市場(chǎng)傾斜，從插電混動(dòng)車型轉(zhuǎn)向純電動(dòng)車的人并不少見。上述蔚來(lái)的張小姐就告訴記者，在新的政策發(fā)布之后，很多消費(fèi)者也特意來(lái)店里咨詢買純電動(dòng)車是否必須要有充電樁安裝條件的問(wèn)題，“因?yàn)槲覀兊能囀侵С謸Q電的，所以不會(huì)強(qiáng)行要求必須要安裝充電樁，可以先保留資格，等到有條件安裝時(shí)再進(jìn)行安裝，這也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)原因?！?/p>

“插電混動(dòng)車型的牌照政策變化，確實(shí)影響了消費(fèi)者的購(gòu)車意向?！鄙鲜?S店的銷售人士坦言，而從2020年的上險(xiǎn)數(shù)據(jù)看，這一新政影響的正好是傳統(tǒng)車企的新車銷量。第一財(cái)經(jīng)記者綜合2019和2020年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2019年上海市純電動(dòng)車上險(xiǎn)數(shù)為24570輛，造車新勢(shì)力為7329輛，占比為30%。2020年，造車新勢(shì)力在上海的上險(xiǎn)數(shù)達(dá)到45835輛，在76726輛純電動(dòng)車的總量中占比已經(jīng)達(dá)到60%，同比翻番。

“與傳統(tǒng)車企相比，造車新勢(shì)力的用戶中，私人用戶的比例更大。”汽車分析師梅松林告訴記者，傳統(tǒng)車企的新能源車此前更多只是專注在能源系統(tǒng)的更新上，而新勢(shì)力在智能化、車聯(lián)網(wǎng)以及交互方面有更好的體驗(yàn)。過(guò)去的新能源車，B端用戶占據(jù)了絕大多數(shù)。而隨著私人用戶的崛起，傳統(tǒng)車企也必須站在用戶的角度，去思考問(wèn)題和定義產(chǎn)品。

（文中李斯、李玉、沈軍、王武、張山、張萌、趙柳均為化名）