上半年，新浪汽車(chē)發(fā)了一篇圖解，內(nèi)容是奇瑞的QQ和比亞迪F0的對(duì)比。奇瑞公關(guān)科的萬(wàn)銳和新浪負(fù)責(zé)華東片區(qū)汽車(chē)廣告的夏祖尚在微博上互相“調(diào)侃”，奇瑞方面認(rèn)為新浪的稿件不專(zhuān)業(yè)，有打壓奇瑞之嫌。在此之前，奇瑞和新浪的年度廣告框架沒(méi)有達(dá)成一致。由于雙方員工之間剪不斷理還亂的關(guān)系，兩邊并未因此真正翻臉。剛才我又在新浪上找了一下，未找到這篇圖解。
同樣是在上半年，CCTV 3?15晚會(huì)重點(diǎn)打擊了汽車(chē)業(yè)。其過(guò)程不再贅述。也是在同一天，搜狐汽車(chē)論壇也聚合了大量上海某汽車(chē)企業(yè)的用戶(hù)投訴內(nèi)容。
6月初，在重慶車(chē)展期間的一個(gè)車(chē)企高層和汽車(chē)媒體主編的交流活動(dòng)上，東風(fēng)日產(chǎn)楊嵩、北京現(xiàn)代劉智豐等四名車(chē)企高管向媒體發(fā)問(wèn)，如何解決精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，讓每一分廣告費(fèi)都有效果。這個(gè)想法被很多主編嗤之以鼻。
此前的2012年，東風(fēng)日產(chǎn)成立數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部，在部長(zhǎng)郭偉的執(zhí)掌下，東風(fēng)日產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)大牌媒體之間展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于CPS (Cost Per Sales：以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額，即根據(jù)每個(gè)訂單/每次交易來(lái)收費(fèi)的方式。用戶(hù)每成功達(dá)成一筆交易,網(wǎng)站主可獲得傭金。??百度百科) 的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。這一年下來(lái)，讓互聯(lián)網(wǎng)媒體尤其是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站苦不堪言。
在這些汽車(chē)網(wǎng)站老總看來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)忽略他們的媒體屬性，忽視其品牌塑造功能，只追求轉(zhuǎn)化率的做法有些過(guò)于激進(jìn)了，這和會(huì)上主編們的嗤之以鼻是一個(gè)邏輯。
回應(yīng)汽車(chē)網(wǎng)站的是更加嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)。2013年1-3月，在車(chē)市一片大好的情況下，主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和二線(xiàn)垂直網(wǎng)站的汽車(chē)廣告均大幅下滑。好在4月份的上海車(chē)展給了各網(wǎng)站足夠的支撐，汽車(chē)網(wǎng)站的廣告從4月開(kāi)始回升，即便如此，截至6月底，仍有若干主流汽車(chē)網(wǎng)站沒(méi)有完成上半年的廣告目標(biāo)。
與汽車(chē)網(wǎng)站尚能吃飽相比，平面媒體尤其是都市報(bào)類(lèi)汽車(chē)媒體在2013年上半年卻經(jīng)歷了8年來(lái)最大的跌幅。2004年下半年，車(chē)市突然低迷，汽車(chē)廣告增速降低。從2005年開(kāi)始，都市報(bào)的汽車(chē)廣告開(kāi)始逐漸恢復(fù)，一直到2011年均沒(méi)有特別大的波動(dòng)。2012年，部分都市報(bào)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。到了今年上半年情況發(fā)生了根本性的改變。據(jù)了解，“主流汽車(chē)媒體聯(lián)盟”內(nèi)的都市報(bào)，上半年汽車(chē)廣告平均同比下降30%以上。與此同時(shí)，平面媒體接到的廠(chǎng)家Brief，也開(kāi)始包含潛客和轉(zhuǎn)化率的KPI。
“（營(yíng)銷(xiāo)）費(fèi)用并沒(méi)有減少，甚至比去年還增加了10%，但一分?jǐn)偩蜎](méi)有了，區(qū)域促銷(xiāo)占掉了太多的費(fèi)用?！币晃卉?chē)企高管無(wú)奈地說(shuō)。另一個(gè)事實(shí)是，除了區(qū)域促銷(xiāo)，視頻、社交媒體、社區(qū)等新的營(yíng)銷(xiāo)通道也占據(jù)了大量的費(fèi)用，豆瓣網(wǎng)、微博微信等都是花錢(qián)的地方，甚至有人在新桑塔納上市這個(gè)節(jié)點(diǎn)，在著名的草榴社區(qū)發(fā)現(xiàn)了其內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的痕跡。
總之，汽車(chē)媒體的日子不好過(guò)了，車(chē)企和車(chē)媒的蜜月期結(jié)束了。
就在幾天前，廣本凌派上市發(fā)布會(huì)被來(lái)自上海的自媒體平臺(tái)吐槽（微信號(hào)：autocarweekly）。嗯，好吧，我不能把原因歸結(jié)為平媒日子不好過(guò)了，還是歸結(jié)為記者們的新聞理想爆發(fā)吧。Anyway，廣本被吐槽了，而且不止一篇。這種“戰(zhàn)斗”精神，從2008年開(kāi)始就鮮見(jiàn)了，讓人依稀夢(mèng)回2005-2007，那個(gè)汽車(chē)負(fù)面滿(mǎn)天飛的年代。
經(jīng)常有做互聯(lián)網(wǎng)的朋友問(wèn)我，你們汽車(chē)圈怎么沒(méi)有像互聯(lián)網(wǎng)媒體一樣那么多負(fù)面？我說(shuō)這個(gè)圈子“和諧”了，現(xiàn)在的這幫主編都是和現(xiàn)在的這幫公關(guān)總監(jiān)一起成長(zhǎng)起來(lái)的，實(shí)在不好下手。但是眼下情況不同了，這些扛著任務(wù)的主編們，完不成任務(wù)可能會(huì)傷著自己。在傷人還是被傷之間，新聞理想有爆發(fā)的可能
還有一點(diǎn)，現(xiàn)在平媒里年屆而立的記者們，頭上頂著天花板，手里攢著經(jīng)驗(yàn)值無(wú)處發(fā)泄。不是每個(gè)人都可以像程李、海蘭那樣去做個(gè)網(wǎng)站，但搞個(gè)自媒體寫(xiě)點(diǎn)隨筆什么的，有這個(gè)想法的不會(huì)少。好吧，我說(shuō)的就是我自己……我也有新聞理想，這個(gè)賬號(hào)的使命是見(jiàn)證和推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和我以及各位同仁的發(fā)展，并承諾不刻意做廠(chǎng)家的負(fù)面。真心不愿意看到汽車(chē)媒體圈搞成互聯(lián)網(wǎng)圈那烏煙瘴氣的樣子。
回到標(biāo)題吧。在奔馳新老板主動(dòng)和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》斷交的大歷史背景下，車(chē)企和車(chē)媒的蜜月結(jié)束了，暗戰(zhàn)開(kāi)始了。車(chē)企和自媒體的戀愛(ài)剛剛開(kāi)始了。戀愛(ài)嘛，少不了吵吵鬧鬧，別太走心！或許，自媒體能讓汽車(chē)新聞回歸本源呢。