一個春節(jié)讓N多人見識了微信紅包的厲害，一個金融服務可以在短短幾天之內擁有千萬級的用戶，這背后的營銷能量是任何媒體都難以企及的。雖然N多人把微信紅包定位于游戲，但對于我這個后市場觀察者而言，至少在車友會和客戶關系管理（CRM）領域，微信紅包的類似應用能夠很好地解決客戶黏性以及禮遇分配的問題。
從宏觀看，后市場亂象的根本在于外資整車和零部件品牌多年來靠中國汽車產(chǎn)業(yè)的品牌管理辦法壟斷了配件資源，把本應是產(chǎn)品銷售義務的售后服務變成了有利可圖的生意。4S體系只服務高端用戶并獲取超額利潤，通過價格歧視，催生出一個低端產(chǎn)能過剩的后市場生態(tài)系統(tǒng)來彌補售后服務產(chǎn)能不足的問題。雖然自主品牌近年來市場份額穩(wěn)定在40%以上，但一方面配件仍然掌握在外資手里，另一方面自主品牌售后服務體系短板短期內都難以彌補，這都導致自主品牌在后市場和售后服務都缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，只能坐等外資品牌制定規(guī)則，自己只有跟隨的份。
從微觀看，主機廠的售后服務正在向后市場滲透，原本屬于典型后市場業(yè)務的鈑噴、精品附件都逐漸被主機廠收攏到自己手里，這進一步擠壓了本土流通體系的獲利能力。與此同時，主機廠本應加強的人員培訓、配件物流、服務營銷、客戶關系管理則進展緩慢，在用戶大量使用互聯(lián)網(wǎng)甚至移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，主機廠的售后服務體系仍然慢于用戶需求，已經(jīng)在商品流通領域滲透多年的電商、O2O在主機廠的售后服務體系仍然難覓蹤影。
從獨立后市場看，由于低端產(chǎn)能過剩，價格競爭異常激烈。雖然近兩年來有風險投資引導后市場實體產(chǎn)業(yè)借助電商、O2O、車聯(lián)網(wǎng)模式向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，但總體而言還處于早期試點階段，由于前面提到的宏觀上的根本問題仍然存在，這些后市場互聯(lián)網(wǎng)解決方案能否真正落地生根有很大疑問。
從微觀層面看，獨立后市場在技術支持、配件供給、人才培訓、營銷管理方面都亂象叢生，不解決這些問題，獨立后市場即使有互聯(lián)網(wǎng)助力也難以對外資品牌掌控的售后服務體系帶來根本挑戰(zhàn)。更何況近年來外資已經(jīng)在深度介入電商、車聯(lián)網(wǎng)以及獨立后市場連鎖體系，中國汽車產(chǎn)業(yè)如果沒有成體系的互聯(lián)網(wǎng)化后市場解決方案，最終的結果只是在汽車消費的虛擬世界復刻當下的現(xiàn)實世界的亂局。
要根本上解決后市場亂象，從宏觀、中觀、微觀三個層面提出互聯(lián)網(wǎng)解決方案。
在宏觀層面，應著眼建立實體物理系統(tǒng)CPS（Cyber-Physical System），去年國資委已經(jīng)找來德國西門子的老大給管理層講德國的工業(yè)4.0，在汽車領域從生產(chǎn)到服務都將圍繞工業(yè)4.0展開，其中的關鍵是如何提供個性化產(chǎn)品和服務，如何減少體力勞動，如何提高效率。對后市場而言，目前中國也面臨著10年后誰來服務幾億輛車的問題，當人人都不喜歡當維修工的時候，我們如何利用遠程車輛系統(tǒng)升級、自動修復和3D打印等技術高效解決服務問題。如果我們不能跟上德國這個工業(yè)強國的步伐，我們的售后服務到后市場又將按照德系品牌制定的游戲規(guī)則，中國本土流通和服務體系只能繼續(xù)從事低附加值、高污染環(huán)境風險的后市場業(yè)態(tài)。
中觀應著眼于車聯(lián)網(wǎng)、電商和后市場的一體化，前幾天易車的邵京寧說電商看不清未來，這正說明汽車整車及后市場電商的機會窗口已經(jīng)打開。任何看不清的產(chǎn)業(yè)才有機會，事實上，車聯(lián)網(wǎng)、后市場同樣沒有人看得清未來，這種情況下，要顛覆現(xiàn)有體系，必須首先著眼于這三個方向。當主機廠考慮車聯(lián)網(wǎng)問題的時候，它會最終發(fā)現(xiàn)，要解決的都是電商和后市場O2O的問題，車聯(lián)網(wǎng)本身只是建立車輛與互聯(lián)網(wǎng)連接的管道，具體利用車聯(lián)網(wǎng)做什么，還得落實到電商和后市場上?？紤]到整車電商仍然有諸多困難，從后市場破局電商或許是捷徑。從后市場往售中、售前推演或許是下一個10年要做的事情。考慮到未來的高端購車潛客當下已經(jīng)是車主，這使得后市場電商有兼具客戶關系管理（CRM）的價值，利用互聯(lián)網(wǎng)解決CRM的問題是共識，如何做誰也看不清，這才是機會所在。我和同事一直在構筑的汽車CRM圈正在探討這個問題的解決之道，歡迎各位小伙伴入圈。
在微觀層面，是當下中小創(chuàng)業(yè)投資者可以玩的層面。中觀層面需要汽車集團這個層面來解決，宏觀層面則需要國家戰(zhàn)略層面來解決。在微觀層面，具體而言，后市場需要的互聯(lián)網(wǎng)解決方案從時間點的把握上可依次從品牌傳播、銷售服務渠道、業(yè)務供應鏈再到整個企業(yè)的價值鏈等四個層次。從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新關鍵點可依次從服務營銷體系、客戶關系管理體系、配件流通體系再到技術技術培訓支持體系等四個方面。對后市場offline而言，商業(yè)模式應當是先B端再考慮C端，所以配件流通和技術支持應該優(yōu)于客戶關系管理，但在Online時，應先構建客戶關系管理體系，配件流通和技術支持應基于客戶關系管理這個平臺搭建，服務供給應該圍繞服務需求重塑，否則用戶體驗會很糟糕，當用戶不再使用Online服務，整個O2O的基礎就不存在了。
無論是主機廠售后部門還是后市場O2O新項目目前都弱在服務營銷，一方面是沒有專業(yè)服務機構，另一方面是負責人有根深蒂固的酒香不怕巷子深思維。在O2O電商化的背景下，后市場項目和售后服務第一步可以做的就是進行品牌傳播。對中小創(chuàng)業(yè)者而言，從售后服務的品牌傳播起步也是很好的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)機會。
比如后市場數(shù)字媒體公關，目前業(yè)界罕見專注于后市場媒體公關的，更遑論數(shù)字媒體。一幫有點道行等的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體公關公司整車業(yè)務的錢都賺不過來，哪有功夫關注后市場和售后服務那點小錢。但整車的營銷已經(jīng)被玩壞，從公關、廣告再到媒體生態(tài)都已經(jīng)嚴重畸形，這種環(huán)境下要嫁接以有效傳播為目標的后市場公關是緣木求魚。
識別和篩選有效的服務營銷媒體渠道是數(shù)字媒體公關的基本功，目前只掌握平媒、互聯(lián)網(wǎng)媒體的公關基本無效，電臺雖然有效，但缺乏有黏性和有傾向性內容生產(chǎn)團隊，電視和視頻相對直觀，但同樣面臨制作成本高昂，制作團隊專業(yè)性差的問題。創(chuàng)業(yè)團隊應考慮這些行業(yè)痛點，從客戶和團隊能力著手找到解決方案。對存量車主的社交平臺，如QQ群、微信群、朋友圈、論壇、問答平臺、門戶垂直汽車網(wǎng)站用車頻道、電商平臺等渠道如何植入原生態(tài)后市場、售后服務軟廣告，目前還罕見有解決方案，這些將成為新的創(chuàng)業(yè)機會。
在以效果為目標的后市場品牌營銷中，僅僅抓住渠道還不是全部，內容更重要，目前后市場和售后服務都認為電臺是個有效平臺，但問題是各種圍繞電臺的節(jié)目普遍都是普通話的，這與消費者實際需要的方言化傳播是背離的，雖然電臺不能背離廣電監(jiān)管部門的規(guī)定，但音頻自媒體是可以不受限制的。這種跨區(qū)域文化的后市場內容生產(chǎn)很可能需要的是基于互聯(lián)網(wǎng)眾包模式的本地化生產(chǎn)才能實現(xiàn)。主機廠的區(qū)域管理部門雖然有本地的廣告公司服務，但主要服務于銷售，售后服務和后市場的營銷解決方案供應商在哪里呢？
由于目前媒體本身處于轉型期，平媒和PC媒體還難以在移動端建立類似谷歌、百度和淘寶直通車這樣的大數(shù)據(jù)匹配型廣告平臺。對后市場和售后服務而言，如何在不同平臺上精準地向目標用戶投放內容廣告是有效傳播的關鍵。從技術層面解決這個問題是未來幾年媒體商業(yè)模式轉換的關鍵。這雖然不是公關市場創(chuàng)業(yè)團隊能解決的問題，但關注這個痛點有利于思考后市場傳播的終極目標??精準地向目標受眾傳播有效信息而不是貪圖傳播受眾的數(shù)量。
抓住這些機會，大型公關機構靠不住，解決之道當然是扶植中小創(chuàng)業(yè)團隊組建專注后市場的公關團隊。新團隊應專注于移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，從整車公關廣告尚無良好解決方案的圖文、音頻、視頻自媒體開始，從后市場電商平臺內容供應商開始打造。由于后市場和售后服務的未來趨勢一定是建立線上和線下的網(wǎng)絡渠道，為這些網(wǎng)絡渠道提供基于模板的服務營銷工具也非常關鍵。比如一年365天的服務營銷廣告創(chuàng)意模塊庫，比如消費者教育資源庫，任何單一網(wǎng)絡成員，無論線上還是線下只要錄入自己的店鋪名稱和聯(lián)系方式就能夠做出高大上的營銷物料，這項工作如果能夠基于移動互聯(lián)網(wǎng)的特殊性定制就更能夠獲得B端用戶青睞。
此外，后市場高營利性的鈑噴維修、汽車養(yǎng)護化學品對消費者而言都是高度信息不透明的，通過培養(yǎng)專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)作團隊能夠引導消費者按照品牌期望的方式進行產(chǎn)品選擇。
2014年幾個主機廠都將推出自己的售后服務電商平臺，它們都將面臨后市場營銷內容匱乏的問題，品牌化的消費者教育資訊匱乏會促使它們從外部尋求內容供應商，這種情況下，能夠提供適應互聯(lián)網(wǎng)傳播專業(yè)內容的公關團隊一定能夠脫穎而出。從長遠看，未來無論主機廠售后服務還是后市場連鎖品牌，都面臨客戶關系管理的問題，會員的維系同樣需要龐大的活動執(zhí)行和公關市場服務供應商，考慮到未來的客戶關系管理一定是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的，能夠融合把公關傳播、市場推廣與CRM線上線下服務融合的團隊會更符合甲方需求。