13年汽車電商的快速發(fā)展，成為許多人關注的焦點行業(yè)，很多行業(yè)同仁問我關于汽車電商的看法和易車未來在汽車電商方面的規(guī)劃，這也是我個人一直在思考的問題。汽車電商是個很大的命題，不能簡單地歸結為一種發(fā)展模式或者銷售手段。今天我拋磚引玉，提出三個關于汽車電商的探討主題，也許現(xiàn)階段還沒有標準答案，但我認為這是汽車電商應該思考的三大問題，如果這三個問題想明白了，也許有助于我們對汽車電商有更正確的認識。
邵京寧 易車公司總裁
誰的需求推動著汽車電商的發(fā)展？
一個市場的發(fā)展離不開需求的推動，就汽車電商而言，是誰的需求推動了它的發(fā)展呢？在思考之前，我們先看看這個鏈條上的角色??廠商、經銷商、垂直平臺和購車用戶，這四個角色對于汽車電商的需求是不一樣的。
對于廠商而言，汽車電商意味著新的渠道。這個渠道不僅僅包含了銷售，還有圍繞著銷售所產生的周邊價值，比如品牌認知、傳播推廣等。汽車電商可以通過優(yōu)化自身的銷售體系結構，把廠商的一些更適合線上操作的事情搬到線上來做，使得廠商在線下的投入和中心更集中、更聚焦，這也能讓廠商對自身品牌的管理工作有更好的把控，可以更規(guī)范、更高效率地執(zhí)行自身的工作。這其中可能最核心的就是“品牌管理”的價值，這里“品牌管理”既包含了從C端（用戶）進行品牌的管理，也包含了從B端（經銷商）進行品牌管理，其中優(yōu)化B端的銷售機制，就一種“品牌管理”的客觀體現(xiàn)，只是目前的汽車電商能否承載這樣的需求，還有待觀察。
對于經銷商而言，汽車電商優(yōu)化了整個銷售環(huán)節(jié)。這其中包含了更多的曝光，銷售線索的導入還有前期溝通流程的優(yōu)化（用戶正在更深度的“互聯(lián)網化”，所以用互聯(lián)網的溝通方式與消費者溝通會獲得更高的效率）。因為經銷商的利益鏈包含但不僅限于銷售利潤，所以一個與消費者良好的溝通渠道，會對后期工作產生很好的連鎖反應。汽車不光是一個產品，最重要的還有服務。易車也正是在通過互聯(lián)網的機制去促進汽車交易，簡化和便利汽車交易的過程，降低成本，提高效率。這是行業(yè)目前存在的問題，也是經銷商對于汽車電商的期待。所以帶動經銷商意愿的不能是一味地壓低他們的利潤空間，而是要想想如何幫助他們提升業(yè)務效率。利潤是有底線的，但提升是無止境的。
垂直平臺，也就是像易車網這樣的平臺，我們的需求點是什么呢？易車在創(chuàng)立伊始，就注意在汽車廠商、經銷商以及消費者之間建立一個良性的紐帶和循環(huán)，所以我們的需求是建立在商戶和消費者的需求之上的，解決他們共同的需求，便是汽車電商給我們的動力。簡單地說，汽車電商能讓垂直平臺更好的服務自己的用戶（商戶和消費者），而用戶的需求，便是平臺方的需求。對于汽車電商，垂直平臺需要用汽車電商來提升B端的服務能力，而這種服務能力的提升，其受益者便是C端。
對C端而言，靠自身的需求來推動汽車電商的發(fā)展幾乎是不可能的。因為C的切身剛需是在線下，再完善的互聯(lián)網模式，也不可能取代用戶到線下完成看車，搖號，拓牌等一系列工作。真正的汽車電商應該是汽車消費步驟中的一個參考渠道，是一種以便捷為導向的輔助性行為。購買汽車對C端來說意味著購買的是“產品 服務”，其中產品的核心是價格，服務的核心是落地，但汽車由于自身產品的屬性，導致很難在價格上有線上線下的差異化，這就導致互聯(lián)網模式在“產品”這塊很難有想象空間；而“服務”在目前的狀況來看，又主要集中在offline上，所以反推C對于汽車電商的需求也不足以推動汽車電商的發(fā)展。
汽車電商的價值在哪里？
汽車電商的概念是一種互聯(lián)網思維的衍生，它應該承載更多、更廣的行業(yè)價值。我更愿意把它理解為是一種廣義的電子商務的思維方式，就是通過互聯(lián)網的機制去促進汽車交易，簡化和便利汽車交易的過程，降低成本，提高效率。那汽車電商的價值體現(xiàn)在哪些方面呢？我從價格、產品、服務和銷售機制這四個維度說一下我個人的看法。
汽車的價格是由汽車品牌商管理，各地經銷商不能隨便降價。即使經銷商降價，也不會選擇非常透明的方式。因此，汽車在互聯(lián)網上沒有絕對透明、絕對低的價格。最終用戶希望低價，汽車電商希望低價，但是汽車經銷商和廠商希望有銷量的同時還要有利潤，這是一個彼此利益存在沖突的點。如同上述中提到的一樣，價格只是消費者在購車這件事上關注的眾多點中的一個，但這卻是廠商和經銷商最關心、最在意的核心，并且是個無法讓步的點。所以以價格驅動汽車電商的價值是很難有持續(xù)的動力的，“賠錢賺吆喝”不是一個健康商業(yè)模式的出發(fā)點，并且也很難去推動一個行業(yè)的發(fā)展。
用產品作為驅動帶動商業(yè)模式的發(fā)展在理論上是可以的。包括熱門的C2B的個性化定制，用互聯(lián)網的思維去造車和售車，讓消費者參與到整個汽車制造和產品研發(fā)的過程當中來，這也許是一個方向，單就目前的情況來看，還很難落地到實際操作上來。汽車DIY涉及到多個產業(yè)鏈的配合，而這種配合需要有成熟的市場環(huán)境、消費習慣和技術支持來培養(yǎng)，并且成本也會高昂很多，所以短時間內，還很難有落腳點。讓汽車像數(shù)碼產品一樣實現(xiàn)DIY或者定制，從全球來看，目前也是沒有實現(xiàn)的。
上面提到汽車購買是由“產品（價格） 服務”構成的，相比有較多制約的“價格”來說，“服務”有更大的想象空間。節(jié)省買車決策的過程，節(jié)省了時間，更加方便和便捷，這就是汽車電商的價值體現(xiàn)。當然，汽車電商在服務方面可拓展的空間非常大，如可以拓展到包括：金融、保險、救援服務、售后服務、汽車用品等領域，這樣一個汽車銷售線索就可以持續(xù)為幾個細分領域服務。而這正是商戶和消費者都需要解決的問題，服務驅動不涉及損害誰的利益，而是共贏，以服務為驅動的難點在于資源的整合與利用。
銷售機制的優(yōu)化與改變，其實可以理解為對經銷商在線上營銷手段的扶持和提升，這可以通過銷售模式的轉化來引導他們完成電商化的進程。汽車電商的模式可能更多會涉及到O2O的概念，對于Online與Offline的比重，現(xiàn)在還是Offline更重些。但是隨著經銷商線上營銷手段的提升，會使部分工作轉移到線上，會逐步調整Offline的比重，這是汽車電商在銷售機制上帶來的價值，這個價值也會反過來促進汽車電商的發(fā)展，因為在服務B端客戶的同時，也是為了讓C端用戶更加便捷。
汽車電商的實現(xiàn)方式是什么？
相信大家也應該有所了解了，汽車電商應該由誰來做？當前，電商平臺、汽車垂直平臺、還有一些廠商，大家都在很積極地參與到這個事情中來。
傳統(tǒng)的電商平臺有很強的電商基因，在宏觀流量和運營方法上也都有很豐富的經驗。但對于新興的汽車電商來說，很大意義是傳統(tǒng)電商平臺拓展開來的一個運營類目，并沒有做到專項的精細化運營，其根本原因是“內核”的缺失。這個“內核”包含了汽車互聯(lián)網的運營基因，也包含了B端（廠商、經銷商）資源的獲取，而兩者只能通過時間（幾年甚至十年）的積累、精心的耕耘才能沉淀出來。
垂直平臺的優(yōu)勢在于多年來在汽車領域的深耕，使其在商戶資源和運營手段上獲得了大量的積累。隨著互聯(lián)網流量渠道的多元，在流量入口覆蓋上可能還沒做到全覆蓋，但是有個好處就是幾乎所有的流量入口都是開放的，所以垂直平臺可以像水一樣無孔不入，滲透到各個流量入口處，而這些流量入口可能就是淘寶京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺，或者是大的搜索引擎，或者是網址導航等，所以協(xié)作共贏是垂直平臺布局汽車電商的重要一步。
另外有部分廠商也開始嘗試做自己的電商平臺，好處是可以對自己的電商之路有更直接的把控和操作，但是硬傷在于對自身體制的梳理上面，首當其沖的就是和經銷商的問題。取消經銷商？這是不可能的，既然不可能，那就得分清角色，廠商就是廠商，經銷商就是經銷商，并且經銷商對于廠商的價值，目前是無法用其他形式或途徑來取代的。
汽車電商是需要有從頭到尾的資源整合能力，這樣的整合是會與廠商固有的利益鏈產生沖突的，這也是目前廠商整合動力不足的一個原因。這樣一來廠商做自主平臺，并沒有做到產業(yè)升級，反而是增加了大量的管理成本，是得不償失的。廠商做自主汽車電商平臺只是從自身品牌而言的，達不到對行業(yè)的覆蓋，并且基于自身利益的考慮，是無法做到開放性的。作為有品牌立場的廠商，要保自有品牌的利益，所以開放意味著風險，而這種風險的嚴重性是廠商無法承擔的。
在說到廠商自建平臺這個事情上，大家可能會問為什么Tesla可以做到成功？它的成功是否可以作為傳統(tǒng)汽車廠商自建電商平臺的參考？
我的個人看法是這樣的。首先Tesla從頭到尾都是新的，它在執(zhí)行品牌策略的伊始是沒有任何沉重的包袱和負擔的，它不像傳統(tǒng)汽車廠商在試圖用一個創(chuàng)新的頭去帶一個傳統(tǒng)的身子；其次它的模式是有局限的，它很難規(guī)?；?，它需要在產量上去適應它的模式，否則是會出問題的；但最關鍵的一點是，Tesla的成功只是一個企業(yè)的成功，并不是一個行業(yè)的成功，并且Tesla在汽車行業(yè)也只能說是一個個例，它與其他的汽車廠商都有著不一樣的成長軌跡，所以Tesla的成功對于汽車互聯(lián)網的轉型是不具有代表性意義的。
所以關于誰來做這個問題，大家會發(fā)現(xiàn)很難做到“一個巴掌就拍響”的效果，它需要協(xié)同合作才能讓價值最大化。這個時候整合資源的“紐帶”就會顯得很重要，需要把各方的利益整合到一起，以一個開放式、合作式的態(tài)度來擁抱這個市場。雖然汽車電商有可能成為又一個互聯(lián)網發(fā)展的“風口”，大家都對這個機會表露出濃重的興趣，不過只靠一己之力，還是很難有所成就的。