幾天前,中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車報道了“主流合資企業(yè)扎堆進(jìn)軍中大型車市場”的消息,并認(rèn)為,“隨著市場競爭的高端化、白熱化,上海大眾、東風(fēng)日產(chǎn)等主流合資企業(yè)也開始覬覦這一細(xì)分市場”。
那么,主流合資企業(yè)進(jìn)入國產(chǎn)中大型車(亦稱C級車)市場到底勝算幾何呢?本文將從一個鮮活的案例著手,看一個傳統(tǒng)的汽車品牌上攻C級車市場之難,并籍此提供一些啟示。
當(dāng)時的別克榮御,用今天的話來講可以稱得上“高大上”。在廠家和媒體的描述中,“41.8萬-49.8萬元的售價,穩(wěn)重、大氣的外形,超過2.9米的軸距,V6發(fā)動機(jī)提供的強(qiáng)勁動力”??從各方面看,別克榮御似乎一點(diǎn)不比奧迪A6L遜色。但上市短短一年多時間,榮御的價格就開始出現(xiàn)大幅跳水,據(jù)當(dāng)時的媒體報道:“榮御2.8L舒適版價格一度跌入29萬元”。更有報道說,2005年下半年,別克榮御的單月銷量僅在100輛左右。此后,別克榮御收獲的竟然是2005年最失敗車型、迷途的澳洲羔羊等“榮譽(yù)”。到2007年,隨著別克另一款C級車??林蔭大道的上市,別克榮譽(yù)便徹底地銷聲匿跡。在兩年多的生命周期,別克榮譽(yù)的銷量僅有6000輛上下,與奧迪A6L同期一個月的銷量相當(dāng)。
上海通用在C級車市場“前赴后繼、屢敗屢戰(zhàn)”的精神固然可嘉,但就在近日,通用汽車CEO瑪麗?博拉特別強(qiáng)調(diào)所謂的“未來凱迪拉克在中國高端車市場的重要性”,而對別克品牌只字未提。坊間認(rèn)為,連通用自己都已經(jīng)放棄了別克品牌的這種努力,或?qū)⒁揽縿P迪拉克“再而三”地發(fā)力中國C級車市場。
別克榮御和林蔭大道,作為主流合資品牌進(jìn)入C級車市場的先行者,之所以敗走麥城,在中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車看來,至少可以為C級車的后來者提供如下兩點(diǎn)啟示。
首先是品牌。如同華人首富李嘉誠總結(jié)的房地產(chǎn)界投資“金科玉律”:地段、地段,還是地段。人們對高檔汽車的消費(fèi)同樣認(rèn)同“品牌、品牌,還是品牌”的潛在意識。
自2000年起,在中高級車??別克新世紀(jì)(后演變成別克君威、君越)、中級車??別克凱越、經(jīng)濟(jì)型車??別克賽歐(后劃歸雪佛蘭品牌)分別面市后,人們對別克品牌的認(rèn)知基本形成,因此,對于消費(fèi)者來說,或許榮御和林蔭大道體量足夠大,性能夠出色,但別克品牌的尊貴度、榮譽(yù)感和社會認(rèn)知,都不能與奔馳、寶馬、奧迪等高檔品牌“同日而語”, 也就不足以成為高檔車消費(fèi)群社會識別和自我標(biāo)注的品牌符號,更難以獲得好的市場回饋。
其次是定位。著名營銷學(xué)家杰克?特勞特認(rèn)為,隨著消費(fèi)者選擇的力量越來越大,企業(yè)不能再僅從盈利角度來經(jīng)營自己的品牌。只有搶先利用定位理論優(yōu)勢,才能把握住顧客的“心智資源”,在競爭中居于主動地位,獲得長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。
定位是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置,令其成為某個類別或某種特性的代表。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時,便會將定位品牌作為首選,也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。就本案例來說,企業(yè)似乎并未給相應(yīng)的子品牌或車型賦予清晰的定位,更沒有很好地考量高檔車消費(fèi)中,精神、文化和歷史層面的重要作用,只是一味強(qiáng)調(diào)尺寸有多大,配置多豪華,價格有多高,自然不會有多少消費(fèi)者買賬。