隨著國(guó)內(nèi)車企不斷涌現(xiàn)、新品牌車型如雨后春筍般出現(xiàn)、消費(fèi)者的需求不斷提升、汽車排放標(biāo)準(zhǔn)不斷提升和城市限購(gòu)政策出臺(tái)，使得夏利逐漸失去往日光輝。

3月11日，天津一汽舉辦了全新品牌征名晉階頒獎(jiǎng)活動(dòng)。“云翼、炫志、昂皓、駿派、瀾途”成為3315份全球征名中晉級(jí)的5個(gè)，至于天津一汽未來(lái)會(huì)采用哪個(gè)名稱作為全新品牌會(huì)在今年4月北京車展上予以公布。

對(duì)車企而言，全新品牌的發(fā)布不可謂不重要。而此次天津一汽活動(dòng)流程僅有半天，其專訪環(huán)節(jié)卻也安排在活動(dòng)晚宴上，顯得過(guò)于“草率”。“之所以將專訪設(shè)在晚宴上，主要是考慮個(gè)別媒體當(dāng)晚離津的出行安全?！秉h仁解釋道。

隨著田聰明入主天津一汽夏利股份有限公司總經(jīng)理，肩扛天津一汽大旗，天津一汽能夠擺脫目前困局嗎？如同黨仁所言“全新品牌將展現(xiàn)于SUV”，SUV真的能夠完成天津一汽的“救贖”嗎？

1990年代穿行于各大城市道路的夏利出租車?！跋睦卑殡S著中國(guó)消費(fèi)者走了近30余年。

截至1996年，國(guó)內(nèi)出租轎車有80%以上是夏利車。到2000年，夏利仍占出租轎車保有量的1/3。1998年，夏利的銷量達(dá)到99834輛。2005年12月26日，夏利成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)銷量突破20萬(wàn)的轎車企業(yè)。

成也蕭何敗蕭何。

由于過(guò)多依賴出租車市場(chǎng)，夏利在新的市場(chǎng)變革中“中槍”。

為迎接2008年北京奧運(yùn)會(huì)，作為城市現(xiàn)象第一張名片的出租車行業(yè)首先遭到“整頓”。根據(jù)北京出租車更新計(jì)劃，2004年，淘汰夏利出租車2.2萬(wàn)輛；2005年，淘汰3.03萬(wàn)輛；2006年，淘汰0.8萬(wàn)；2010年，淘汰剩余的全部夏利品牌出租車2.3萬(wàn)輛。至此，北京出租車迎來(lái)了新捷達(dá)、索納塔和伊蘭特時(shí)代，夏利全部清出北京出租車市場(chǎng)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2012年,天津一汽(包括夏利品牌和威志品牌)累計(jì)銷量185018輛，2013年降幅達(dá)29.5%。支撐天津一汽整體銷量的夏利品牌2012年全年銷量為144462輛，2013年降至101071輛，降幅達(dá)30%。2013年12月，夏利銷量為10367輛，2014年1月為7672輛，2月則僅實(shí)現(xiàn)4239輛，呈現(xiàn)連續(xù)三個(gè)月大幅度下滑趨勢(shì)。

在看自主品牌陣營(yíng),長(zhǎng)安、奇瑞、吉利、比亞迪等,其產(chǎn)品的品質(zhì)感、檔次提升不少,緊跟消費(fèi)潮流。長(zhǎng)安CS35 、逸動(dòng)、致尚、長(zhǎng)安奔奔、CX20 和悅翔均在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得不俗銷售成績(jī)；比亞迪主打新能源、速銳主打遙控駕駛等先進(jìn)技術(shù)；上汽榮威950已進(jìn)入政府采購(gòu)、550及350成銷量主力、MG已實(shí)現(xiàn)出口。

而天津一汽，除了夏利口碑和低價(jià)策略外，難言亮點(diǎn)。

求“變”

“窮則變 變則通”！

2002年6月14日，天津汽車集團(tuán)將其持有的天津汽車夏利股份有限公司84.97%股權(quán)中的60%即夏利公司總股本的50.98%股份轉(zhuǎn)讓給一汽；天津汽車集團(tuán)還將其下屬華利公司所擁有的75%的中方股權(quán)全部一次性轉(zhuǎn)讓給一汽。夏利從此歸入一汽門下。

天一重組后，天津一汽夏利被定位為經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)基地。這在一汽集團(tuán)內(nèi)部是最合理的安排。以一汽集團(tuán)當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀而言，其產(chǎn)品主要為捷達(dá)、寶來(lái)、紅旗等，缺乏低端微型車、小型車。一汽為夏利制定了任務(wù)：到2009年，一汽集團(tuán)100萬(wàn)輛自主品牌總產(chǎn)量中，天津一汽要承擔(dān)35%。

事與愿違。重組12年，卻未換來(lái)夏利的重生

2012年開始,天津一汽試圖調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),增加拳頭產(chǎn)品,嘗試企業(yè)轉(zhuǎn)型,成效卻差強(qiáng)人意。主打年輕時(shí)尚的首款SUV夏利N7市場(chǎng)反響平平,2013年推出的換代威志V2、威志V5銷量也不樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示,威志V2今年2月銷量?jī)H為67輛。

“一汽方面除了為夏利提出任務(wù)之外，卻沒(méi)有填補(bǔ)其一直存在的資金缺口。沒(méi)有資金的支持，夏利的技術(shù)骨干不斷流失，其推出新車型的速度遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?汽車行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員張志勇說(shuō)，12年之中，新車型本身多為對(duì)老車型的改良，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已構(gòu)不成威脅。夏利所處的微型車市場(chǎng)份額不僅沒(méi)有擴(kuò)大，反而萎縮到三、四線城市，早已淡出了主流市場(chǎng)。

一汽并購(gòu)案，僅僅是做了“1＋1=2”的作用，并沒(méi)有從根本上解決天津一汽或者是夏利的的根本窘?jīng)r。

“和新品牌相比，夏利本身的品牌價(jià)值很高，他有很好的口碑，沒(méi)落的根本原因是沒(méi)有好的產(chǎn)品及自身市場(chǎng)定位?！睆堉居抡J(rèn)為，夏利應(yīng)該有自己市場(chǎng)特質(zhì)和口碑，不能總在低端，向上發(fā)展也是整個(gè)自主品牌發(fā)展的發(fā)展趨勢(shì)。

“云翼、炫志、昂皓、駿派、瀾途”每一個(gè)詞均折射出天津一汽奮發(fā)圖強(qiáng)的意志和決心。

記者獲悉，作為繼夏利、威志后天津一汽的第三個(gè)品牌，未來(lái)新品牌將承擔(dān)天津一汽全新中高端乘用車品牌高端化“橋頭兵”作用。

為使全新品牌下的產(chǎn)品獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，黨仁表示，該款SUV三年前便已規(guī)劃，設(shè)計(jì)完全來(lái)自于世界頂級(jí)汽車設(shè)計(jì)公司意大利賓尼法利納公司，且同等價(jià)位下的搭載自主開發(fā)的1.5L CA4GA發(fā)動(dòng)機(jī)和豐田1.8L 2ZR-FE發(fā)動(dòng)機(jī)、6安全氣囊、BOS、ESP、TCS等先進(jìn)配置，足以突破自主品牌產(chǎn)品瓶頸。

根據(jù)天津一汽規(guī)劃，全新品牌發(fā)布后，夏利(夏利N3、夏利N5、夏利N7)主攻3?5萬(wàn)元市場(chǎng)，威志(威志V2、威志V5)主攻5?7萬(wàn)元市場(chǎng)，新品牌(小型SUV、MPV)主攻7?12萬(wàn)元新市場(chǎng)。

全新品牌產(chǎn)品線將全面覆蓋A0級(jí)緊湊型都市SUV、A級(jí)SUV、A級(jí)三廂車、MPV及其他系列車型。而該品牌首款車型A0級(jí)SUV市場(chǎng)將于4月北京車展亮相，7月下線，預(yù)計(jì)8月正式投放市場(chǎng)。

“小步”

去年8月,田聰明由一汽豐田常務(wù)副總經(jīng)理升任總經(jīng)理,任職半年,一汽集團(tuán)對(duì)田聰明再做調(diào)整。

有分析人士認(rèn)為,過(guò)去田聰明本就“發(fā)跡”于天津一汽，此次重返夏利根本是在于其“了解夏利、懂得夏利整套管理體系”和“合資反哺’自主”的戰(zhàn)略需求使然。

1999年7月至2001年2月，田聰明擔(dān)任天津華利汽車總經(jīng)理；2001年3月至2009年4月，任天津一汽夏利汽車股份有限公司、常務(wù)副總經(jīng)理、黨委書記；

業(yè)界普遍看好田聰明的魄力，新品牌、新掌門，天津一汽自救轉(zhuǎn)型全面開始。

那么田聰明的魄力又是什么？他能力挽狂瀾嗎？

從田聰明的建立可以看出，2009年4月至2013年7月，其擔(dān)任一汽豐田汽車銷售有限公司董事、常務(wù)副總經(jīng)理；2013年8月至2014年3月，擔(dān)任一汽豐田汽車銷售有限公司董事、總經(jīng)理。在其任內(nèi)，一汽豐田銷量由36.6萬(wàn)輛提升至56萬(wàn)輛(2013年底)，增幅達(dá)53%；4S店數(shù)量由259家增加至494家，增幅達(dá)91%。

輝煌的業(yè)績(jī)也為田聰明的職務(wù)帶來(lái)了改變，其成為一汽豐田銷售公司成立13年以來(lái)，首個(gè)銷售公司正職中國(guó)人，也是目前中國(guó)合資企業(yè)中第一個(gè)銷售公司正職的中國(guó)人。

再看產(chǎn)品線方面，那么田聰明的強(qiáng)勢(shì)回歸，能夠挽救天津一汽的困局嗎？

“天津一汽在一汽集團(tuán)體系中，如果僅僅是在停留在補(bǔ)缺一汽微型車產(chǎn)品線空缺層面，難言發(fā)展。”張志勇認(rèn)為，汽車品牌及銷量的提升核心在于產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)定位，一汽轎車寄予厚望的歐朗品牌，上市不到兩年即退市，月銷量只有幾十輛。夏利在百姓心中是“家用、便宜”現(xiàn)象，如何將低端產(chǎn)品現(xiàn)象向上發(fā)展，除了自主品牌常用的物美價(jià)廉、增加高端配置外，還要擺脫一汽體制的束縛，真正走向自主。

記者認(rèn)為，價(jià)格提升不等于品牌提升。夏利品牌的得、失經(jīng)驗(yàn)或許為未來(lái)全新品牌發(fā)展獲得經(jīng)驗(yàn)積累?？墒?，在目前自主品牌不斷“瘦身”的情況下，天津一汽增加全新品牌系列建設(shè)，到底是去“夏利化”還是為了“多生孩子好打架”，值得關(guān)注！另外，天津一汽能否玩轉(zhuǎn)全新品牌也值得留意。

筆者注意到，在田聰明任職的近三年里，一汽豐田銷量連續(xù)三年低于預(yù)期目標(biāo)。同時(shí)，天津一汽全新品牌的首款車型SUV，雖然出自于意大利賓尼法利納公司之手，但是中方人員在車型研發(fā)過(guò)程中作用寥寥。

據(jù)了解，目前奇瑞、比亞迪、長(zhǎng)安、江淮等自主品牌車型設(shè)計(jì)，或獨(dú)立操刀，或與參與國(guó)際機(jī)構(gòu)共同設(shè)計(jì)，培養(yǎng)企業(yè)人才，而這已形成行業(yè)潮流。天津一汽完全交由意大利賓尼法利納公司設(shè)計(jì)的舉動(dòng)，難以理解。

“田聰明的能力我們看得見(jiàn)，但是合資企業(yè)的成熟管理模式我們也看得到，中國(guó)人在合資企業(yè)里面的工作更多是服從和執(zhí)行?；蛟S田聰明有自己的‘工作方法’，但是他的這個(gè)方法能否成功移植到天津一汽，難下結(jié)論。”張志勇坦言，目前很多企業(yè)均將新產(chǎn)品投向SUV，看似滿足目前市場(chǎng)需求，但如何將市場(chǎng)收益轉(zhuǎn)為未來(lái)產(chǎn)品升級(jí)，才是正道。

天津一汽渴望變革，并已經(jīng)謀篇布局，但是變革背后，是自主市場(chǎng)環(huán)境的兇險(xiǎn)與暗涌。天津一汽璀璨輝煌過(guò)，也寂寞悲情過(guò)。寄希望“二次騰飛”的它，不僅需要更多魄力與勇氣，還需要更多的“田聰明們”投身其中。