10月23日，林肯在中國(guó)推出了MKZ和MKC兩款車型，也拉開(kāi)了林肯品牌重返中國(guó)市場(chǎng)的序幕。對(duì)于林肯品牌的未來(lái)，有看好其品牌影響力的，也有唱衰其市場(chǎng)表現(xiàn)的。林肯品牌曾于2005年進(jìn)入中國(guó)，2007年又退出中國(guó)。但林肯品牌也并非唯一退出后又進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的汽車品牌，在此筆者對(duì)曾經(jīng)退出后又二度進(jìn)入中國(guó)的標(biāo)致和菲亞特做一個(gè)簡(jiǎn)單梳理。
一、標(biāo)致
1、廣州標(biāo)致
1985年3月，廣州汽車廠、中國(guó)信托投資公司、標(biāo)致汽車、國(guó)際金融銀行、巴黎國(guó)民銀行5家股東在廣州花園酒店正式簽約成立廣州標(biāo)致汽車公司，引進(jìn)車型以標(biāo)致的504及505系列為主。此時(shí)是標(biāo)致第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
1989年9月，廣州標(biāo)致開(kāi)始生產(chǎn)標(biāo)致505系列轎車。憑借之前組裝的產(chǎn)品，廣州標(biāo)致已經(jīng)獲得市場(chǎng)一定程度的認(rèn)可。在當(dāng)時(shí)特定的歷史時(shí)期里，由于一汽大眾尚未成立，上海大眾也未成氣候，廣州標(biāo)致505系列車型一出爐就成了眾人哄搶的“香餑餑”，在國(guó)人心中標(biāo)致“雄獅”的知名度絕不亞于寶馬、奔馳，到1991年，廣州標(biāo)致在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率就達(dá)到了16％，市場(chǎng)前景一片看好。
然而，由于大環(huán)境的劇變，國(guó)內(nèi)整個(gè)汽車行業(yè)大規(guī)模的產(chǎn)品積壓現(xiàn)象非常嚴(yán)重，而廣州標(biāo)致對(duì)此警惕不足。從1992年開(kāi)始，廣州標(biāo)致505系列車型的銷量就直線下滑。1994年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)政策出臺(tái)，整車40％的國(guó)產(chǎn)化率要求使大量依靠進(jìn)口零部件的廣州標(biāo)致汽車被課以高額的零部件關(guān)稅，這對(duì)廣州標(biāo)致來(lái)說(shuō)是沉重的當(dāng)頭一棒。當(dāng)時(shí)廣州標(biāo)致很多的零部件長(zhǎng)期依賴進(jìn)口，整體造成旗下車型的成本始終居高不下；而標(biāo)致方面也無(wú)心推動(dòng)零部件國(guó)產(chǎn)化。隨著它的“高成本，低銷量”的兩大問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，最終逐步走向停產(chǎn)。
到1997年，廣州標(biāo)致徹底“破敗”，年銷量不足1000輛，公司累計(jì)虧損額達(dá)29億元。同年，本田汽車公司以1美元價(jià)格買斷標(biāo)致在廣州標(biāo)致的所有股份和債務(wù)，合作12年之久的法國(guó)標(biāo)致得以抽身。
2、東風(fēng)標(biāo)致
2002年10月，東風(fēng)汽車公司與法國(guó)標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)簽訂擴(kuò)大合作的合資合同，全面展開(kāi)將標(biāo)致品牌引入中國(guó)的新藍(lán)圖，東風(fēng)標(biāo)致由此誕生。這也是標(biāo)致品牌第二次進(jìn)入中國(guó)，首款引入的車型為標(biāo)志307。
而東風(fēng)標(biāo)致品牌所屬的神龍汽車公司與上海大眾和一汽大眾一起，是中國(guó)最早成立的三大合資汽車企業(yè)之一。但由于神龍公司的產(chǎn)品和技術(shù)導(dǎo)入較慢，營(yíng)銷能力較差，對(duì)消費(fèi)者需求重視不夠，雖然近兩年加大了新車型的引進(jìn)力度，但其市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及其同期成立的大眾系合資企業(yè)。2013年神龍公司標(biāo)致和雪鐵龍兩大品牌共計(jì)13款在售車型的銷量合計(jì)55萬(wàn)輛，甚至不及自主品牌長(zhǎng)城汽車75.4萬(wàn)輛的銷量。
二、菲亞特
1、南京菲亞特
菲亞特首次進(jìn)入中國(guó)，是在1999年4月與南汽成立的南京菲亞特汽車有限公司，雙方各持股 50%。菲亞特?fù)碛蟹ɡ?、瑪沙拉蒂、藍(lán)旗亞等眾多知名品牌，合資成立南京菲亞特公司后，其產(chǎn)品在業(yè)界口碑一直不錯(cuò)，但就是“叫好不叫座”。
南汽菲亞特引進(jìn)了同一平臺(tái)的三款車型：派力奧、西耶那和周末風(fēng)。一款兩廂、一款三廂和一款旅行車。三款車型一度銷量不錯(cuò)，在2005年時(shí)月銷量還穩(wěn)定在3500-4000輛，市場(chǎng)口碑也較為良好。在世界權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)機(jī)構(gòu)J.D.Power 發(fā)布的2004年中國(guó)汽車行業(yè)調(diào)研報(bào)告中，派力奧轎車名列緊湊型轎車細(xì)分排名榜首，榮獲“新車質(zhì)量滿意度和客戶忠誠(chéng)度、擁護(hù)度”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。
然而，在前期導(dǎo)入車型逐漸老化，市場(chǎng)銷量下滑后，由于沒(méi)有引入后續(xù)車型，加之中外雙方對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不同理解，導(dǎo)致矛盾激化。甚至其管理層的“換人”卻相當(dāng)頻繁。情況不好的那幾年，主管銷售的負(fù)責(zé)人幾乎年年更換，一些管理者甚至“三上三下”。一位曾在南京菲亞特工作過(guò)的管理人員分析說(shuō)，如果說(shuō)雙方合作走到盡頭的原因，可能是雙方股東缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，但是戰(zhàn)略定位問(wèn)題不是最主要的問(wèn)題，在合作過(guò)程中缺乏溝通、雙方理念上的差距更為關(guān)鍵。
在2007年底，隨著南汽和上汽的全面合作，菲亞特也正式宣布撤出南京菲亞特。南汽跟菲亞特在乘用車方面的合作終止，但在商用車、零部件領(lǐng)域繼續(xù)合作。雙方合作的八年中，共銷售了約16萬(wàn)輛菲亞特品牌的汽車。
另外，雙方合作的后續(xù)還有點(diǎn)“花邊新聞”。南汽菲亞特壽終正寢后，2011年浙江眾泰汽車買斷了菲亞特派力奧的平臺(tái)，并推出以派力奧為原型的兩廂眾泰Z200HB與三廂車型眾泰Z200，但是一直銷量慘淡。
2、廣汽菲亞特
菲亞特跟南汽的合作結(jié)束后，并不甘心退出中國(guó)市場(chǎng)，最早有傳聞的打算跟奇瑞合資，但不知何種原因未能成功。而最終2010年3月，菲亞特與廣汽的合資公司成立。2012年9月，廣汽菲亞特首款產(chǎn)品菲翔上市。2013年11月，第二款產(chǎn)品菲翔的兩廂版本致悅上市。此外，還在廣汽菲亞特的渠道銷售菲亞特品牌進(jìn)口車型。
廣汽菲亞特首款產(chǎn)品上市僅僅2年，其長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)發(fā)展不好評(píng)判。而從廣汽菲亞特的發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，未來(lái)即將上市一款B級(jí)轎車和一款SUV車型。但菲亞特的品牌影響力已經(jīng)因?yàn)楦掀哪嵌螝v史大打折扣，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)無(wú)緣主流。而且其經(jīng)銷商的數(shù)量至今也僅有一百余家，甚至眾多地級(jí)市都未完全覆蓋。同時(shí)國(guó)產(chǎn)車型的導(dǎo)入速度較慢也使經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力較大。廣汽菲亞特2012年銷量為1.3萬(wàn)輛車，2013年銷量為4.84萬(wàn)輛（均包含進(jìn)口車型）。而在2013年由于銷量不佳，其人事變動(dòng)也較為頻繁。廣汽方面則急切希望能引入JEEP品牌車型國(guó)產(chǎn)，以迅速提升銷量。
三、總結(jié)
標(biāo)致雪鐵龍和菲亞特可以說(shuō)是汽車界的大佬。二者再度返回中國(guó)市場(chǎng)后，表現(xiàn)均欠佳。而同期甚至更晚進(jìn)入中國(guó)的大眾和通用，卻混得風(fēng)生水起?？偨Y(jié)幾點(diǎn)：
1、早年退出中國(guó)市場(chǎng)的舉動(dòng)，對(duì)品牌傷害較大；
2、選擇一個(gè)好的中方合作伙伴至關(guān)重要，如果是合資生產(chǎn)，跟不思進(jìn)取的央企或大型國(guó)企最佳，基本都是合作愉快，有話好說(shuō)；如果是進(jìn)口車型的銷售，則需要背靠強(qiáng)大的經(jīng)銷商，這方面斯巴魯是個(gè)很好的例子；
3、車型和新技術(shù)引進(jìn)的速度至關(guān)重要，沒(méi)有拳頭車型無(wú)法迅速提升銷量，合作雙方容易出現(xiàn)隔閡。
本文引用自說(shuō)客，原作者李升。
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