原標(biāo)題：汽車電商與經(jīng)銷商的未來
2014年11月19日由中國國際貿(mào)易促進(jìn)會(huì)和易車公司共同舉辦的2014中國汽車經(jīng)銷商高峰論壇在廣州長隆酒店舉行。易車公司董事長兼CEO李斌作了主題為“汽車電商與經(jīng)銷商的未來”的主旨報(bào)告，他表示，經(jīng)銷商必須實(shí)現(xiàn)從銷售汽車轉(zhuǎn)變成為經(jīng)營客戶，因?yàn)槲磥淼慕?jīng)銷商發(fā)展方向，最重要的資產(chǎn)應(yīng)該是客戶資源。
以下為發(fā)言實(shí)錄：
尊敬的各位嘉賓，各位經(jīng)銷商朋友，女士們、先生們，大家上午好。首先我代表易車對大家的到來表示熱烈的歡迎，謝謝大家過去一年對易車的支持，謝謝大家。
今天我跟大家分享的主題是叫“汽車電商與經(jīng)銷商的未來”，這是經(jīng)銷商朋友自己的內(nèi)部聚會(huì)，我想跟大家說一些我們的心里話，汽車電商這個(gè)題目其實(shí)在過去的一兩年里面被炒得非常熱，我的評價(jià)叫做名大于實(shí)。其實(shí)整個(gè)汽車電商發(fā)展到今天，這個(gè)模式和方向到底是什么樣，其實(shí)還只是一個(gè)剛剛的開始，在2000年的6月6日，在14年前，易車成立的時(shí)候，我們就叫易車電子商務(wù)有限公司，14年過去了，我們其實(shí)在汽車電商的這條路上還在摸索的階段，我們其實(shí)也跟在座的經(jīng)銷商一樣，我們還在找方向，當(dāng)然經(jīng)過這兩年的摸索，我們認(rèn)為這個(gè)方向應(yīng)該是已經(jīng)比較清晰了，所以今天主要跟大家交流一下我們的想法。
當(dāng)然，現(xiàn)在整個(gè)汽車行業(yè)，我的評價(jià)是說得了一個(gè)電商焦慮癥，好像廠家不談電商就落伍了，經(jīng)銷商也擔(dān)心電商到底發(fā)展起來了以后，會(huì)不會(huì)像傳統(tǒng)的商場、傳統(tǒng)的購物中心一樣，被網(wǎng)上的天貓、淘寶、京東沖擊得七零八碎，我講以前可以跟大家說一下，汽車這個(gè)事還真不是這么簡單，我們對經(jīng)銷商在汽車電商里面的未來，我們?nèi)匀皇欠浅３錆M期待的，下面我就開始我的分享。
從汽車的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的角度，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常深刻的影響汽車產(chǎn)業(yè)，我們可以看一些數(shù)據(jù)，其中的一個(gè)數(shù)據(jù)也是我們每次發(fā)財(cái)報(bào)公布的，今年前三個(gè)季度，易車總共為全國的經(jīng)銷商提供了4150萬的銷售線索，當(dāng)然其中可能一個(gè)用戶向幾個(gè)經(jīng)銷商詢價(jià)、預(yù)定的情況，但是總體來說量也增長得很迅速。還有一個(gè)數(shù)字分享一下，在4150萬里面，來自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)包括易車的移動(dòng)APP，比例已經(jīng)超過了50%，其實(shí)這個(gè)速度比我們想得也要快，另外也可以看出來易車在整個(gè)的移動(dòng)端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還是非常成功的。
另外這兩年，特別是今年在整個(gè)企業(yè)行業(yè)搞得風(fēng)聲水起的特斯拉，特斯拉的模式對于我們經(jīng)銷商是有影響的，特斯拉在美國和中國都是采用直銷的模式，直銷的模式對經(jīng)銷商的影響不言而喻，特斯拉雖然去年賣了兩萬多輛車，今年估計(jì)賣三萬輛車，但是市值已經(jīng)有300億美金了。為什么給這么一個(gè)新的汽車公司這么高的期待呢？一定是有原因的，另外我們做一個(gè)對比，通用一年賣1000萬輛，特斯拉相當(dāng)于它的千分之三。但是通用的市值只有約600億美元。千分之三和百分之五十之間的差距是不言而喻的。
我想特斯拉對于這個(gè)行業(yè)的改變，不是簡單的因?yàn)樗请妱?dòng)車，還因?yàn)樗o整個(gè)的購車體驗(yàn)，包括對于銷售渠道的變化，它都是有非常顛覆性的。特斯拉在中國可能不會(huì)像在美國面臨那么復(fù)雜的法律問題，因?yàn)樵诿绹?，?0年代的時(shí)候，美國的汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)基本上都游說各個(gè)州立法，不允許廠家直接給用戶賣車的，基本上所有的州都有這樣的立法，所以特斯拉要賣車必須一個(gè)州一個(gè)州的打官司，先廢除這些法律才可以賣車。
另外一個(gè)角度，用戶在買特斯拉的過程里面，購車的過程主要是通過網(wǎng)上預(yù)定，交定金，然后等待自己定制的車，然后等待交付的過程，和傳統(tǒng)的過程也是完全不一樣。
還有一個(gè)是谷歌的無人駕駛汽車，當(dāng)然這個(gè)車看著很難看，但是這樣的技術(shù)如果用到所有的汽車上，這個(gè)對于汽車行業(yè)未來的影響會(huì)很大，其實(shí)大家也知道，現(xiàn)在的車大部分時(shí)間是不開的，如果無人駕駛技術(shù)成熟的話，大家可以想總體車的數(shù)量不需要現(xiàn)在這么多，車的利用率會(huì)大大提高。雖然無人駕駛汽車的實(shí)現(xiàn)還需要比較長的路程，但是從技術(shù)的角度來講，毫無疑問大方向只會(huì)越來越好，所以無人駕駛汽車對于汽車行業(yè)的改變應(yīng)該是顛覆性的。
再回到汽車互聯(lián)網(wǎng)，包括O2O和電商的領(lǐng)域，其實(shí)可以看到整個(gè)汽車行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展得已經(jīng)非常大了，大家能夠感知的像汽車配件和用品的在線銷售，無論是天貓還是京東，其實(shí)已經(jīng)是非常大的品類了，二手車B2B的在線拍賣的市場，業(yè)務(wù)發(fā)展得也很迅速，所以也可以看到二手車的B2B電商發(fā)展得也很快。在保險(xiǎn)金融方面，特別是保險(xiǎn)方面，像這幾年平安基本上就是靠直銷，包括網(wǎng)銷和電銷，迅速的成為汽車保險(xiǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者。
還有大家說得比較多的車聯(lián)網(wǎng)，還有滴滴打車這樣的通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變整個(gè)的用戶體驗(yàn)，改變整個(gè)的行業(yè)流程的應(yīng)用，反而是整車的電商，可能增量很大，但實(shí)質(zhì)上來講走的反而稍微慢一點(diǎn)，整車的電商基本上我們分成兩類，一部分是汽車品牌自己做的電商，當(dāng)然可能在各個(gè)平臺(tái)上做，也可能自己在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，還有一個(gè)就是平臺(tái)，像易車這樣的平臺(tái)的電商，所以其實(shí)整個(gè)汽車行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，在中國現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)不是一個(gè)簡單的趨勢問題，其實(shí)已經(jīng)是很大的現(xiàn)實(shí)問題了，當(dāng)然在新車的電商部分，發(fā)展的路徑還需要長一點(diǎn)，下面我就主要跟大家分享一下新車電商方面我們的思考。
先看一下品牌電商發(fā)展的趨勢，因?yàn)橹v我認(rèn)為現(xiàn)在絕大部分的電商，整車廠商搞的電商也好，包括我們平臺(tái)搞的電商也好，目前都還只是一個(gè)概念營銷階段，本質(zhì)上都還只是一個(gè)集客，電商我認(rèn)為只是一個(gè)噱頭，而且產(chǎn)品也是以常規(guī)車型為主，并且不是常態(tài)的經(jīng)營。
現(xiàn)在這個(gè)階段的電商根本就沒有帶來運(yùn)營效率的提升，為什么要強(qiáng)調(diào)運(yùn)營效率的提升呢？事實(shí)上來講電子商務(wù)之所以有生命力，主要是改變了很多環(huán)節(jié)上的流程，提升了整個(gè)運(yùn)營效率，現(xiàn)在的電商總體上來講都還是處在一個(gè)根本沒有給用戶更好的購車體驗(yàn)，沒有提升運(yùn)營效率，當(dāng)然不可能帶來銷量?，F(xiàn)在的這個(gè)階段我覺得是主要的形態(tài)是我們叫做噱頭營銷的概念，或者概念營銷的階段，但是我們也看到這些事情也都在發(fā)生變化，我認(rèn)為汽車電商下一步或者是主要邁入的階段，就是基于現(xiàn)有的汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的廠商直銷，我想這個(gè)定義是很重要的，就是基于現(xiàn)有的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這里面就把4S店的服務(wù)功能用到極致，但是可能銷售是廠商直接接觸消費(fèi)者。
我們其實(shí)也看到，有一些廠商在一些新產(chǎn)品方面試圖做這樣的嘗試，比如說去年寶馬i3上市的時(shí)候，當(dāng)時(shí)就想在歐洲繞開經(jīng)銷商，開展網(wǎng)絡(luò)直銷的模式。但是在歐洲也遭到了很多的抵制，后來也不了了之了，但是也是一個(gè)開始。今年已經(jīng)有幾個(gè)廠商拿一些比較冷門的車型進(jìn)行了這方面的嘗試，這個(gè)階段的汽車電商的特點(diǎn)有這些：
首先是廠商直接接觸消費(fèi)者，從用戶那里拿到訂單，然后包括交車服務(wù)和銷售服務(wù)都依托于現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系，而且整個(gè)的營銷以體驗(yàn)營銷為主要的手段，專門的車型進(jìn)行訂單的銷售，當(dāng)然這個(gè)比例目前還是非常非常少，但是已經(jīng)有廠商在考慮這個(gè)方向。我們對未來的這個(gè)模式的發(fā)展預(yù)計(jì)是比較樂觀的，我們認(rèn)為這個(gè)模式經(jīng)過幾年的發(fā)展，可能能占到整個(gè)汽車銷量的10%左右。就是如果一個(gè)汽車廠商一年的銷量是50萬輛，基本上可能5萬輛的車是通過這種模式銷售的，5萬輛對于一個(gè)汽車廠商基本上可以理解是月銷兩三千的車有一兩款的車是通過這種模式賣的，我覺得這種模式可能最初是從邊緣車型開始，逐步的過渡到次主流的車型，逐步過渡到主流的車型，這是一個(gè)長期的路徑。
最終會(huì)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的汽車品牌，就是特斯拉的模式，我認(rèn)為從一個(gè)經(jīng)濟(jì)理性的角度，從整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的角度，我相信長期來講是有它的合理性的。這里面有幾個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是它是完全訂單式的直銷，像特斯拉前段時(shí)間在天貓上想搞一些車來賣，結(jié)果大家也看到一個(gè)消息說美國總部叫停了這個(gè)事情，因?yàn)樗J(rèn)為破壞了正常的用戶訂購體驗(yàn)。這也反應(yīng)了和傳統(tǒng)汽車銷售完全不一樣的思維。整個(gè)銷售上可能也有額外的利潤，比如我作為國內(nèi)第一批特斯拉的車主，特斯拉說是70多萬，但是大部分買特斯拉的人都花了100多萬。
另外銷售和服務(wù)的垂直一體化，特別以展廳為核心的展示點(diǎn)。在中國，特斯拉的服務(wù)是有獨(dú)家的外部合作伙伴幫它做，甚至于充電站它都自己建。我認(rèn)為傳統(tǒng)的汽車廠商完全用這樣的方式做是不符合它的利益的，因?yàn)樗谶@個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有了很大的投入了，已經(jīng)有了很大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)了，另外傳統(tǒng)廠商整個(gè)企業(yè)文化的變化也是轉(zhuǎn)型非常難做的難點(diǎn)，但是可能會(huì)有一些新的汽車品牌出現(xiàn)，特別是一些互聯(lián)網(wǎng)思維的汽車品牌，就像小米給手機(jī)行業(yè)帶來的轉(zhuǎn)變一樣，所以在未來的幾年，如果大家看到有一些新的，特別是結(jié)合新能源車的新品牌車出現(xiàn)，大家也不要驚訝。
回到我們自己的平臺(tái)上，易車在過去的一兩年，在美國的汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還有一家公司叫Truecar，市值還不錯(cuò)，今年號稱能賣70萬輛車，但是這個(gè)賣也不是像大家想的把網(wǎng)上把錢都交了就把車開回家了，事實(shí)上它采用的還是和我們現(xiàn)在易車做的差不多的模式，它連網(wǎng)上交定金都沒有，在網(wǎng)上只是查價(jià)格，把價(jià)格打印下來，消費(fèi)者拿著這個(gè)價(jià)格到店里可以按照這個(gè)價(jià)格成交。這個(gè)模式和原來的汽車網(wǎng)站是有比較大的區(qū)別的，我們認(rèn)為到底什么東西是汽車電商的最核心的用戶體驗(yàn)?zāi)?？或者到底怎么定義汽車電商呢？我們是從這三個(gè)角度定義的：
第一個(gè)首先要解決價(jià)格的確定性問題，這個(gè)車到底值多少錢，這個(gè)問題如果解決不了，汽車電商就無從說起，但是解決這個(gè)問題有很多的路徑，比如我們易車商城有很多一口價(jià)的模式，我認(rèn)為這個(gè)是非常重要的。
第二個(gè)是怎么能夠提供給用戶更好的用戶體驗(yàn)，怎么樣更深入的介入銷售過程，這個(gè)我們覺得也非常重要，這個(gè)方面我們易車今年在西安建立了運(yùn)營服務(wù)中心，有400個(gè)坐席幫助消費(fèi)者在購車過程中解決各種問題。
第三點(diǎn)是怎么建立一個(gè)按成交付費(fèi)的商業(yè)模式，到今天為止我們看到天貓?jiān)谄囯娚躺线€是搞的廣告費(fèi)的模式，到目前為止沒有太多的平臺(tái)或者太多的汽車電商建立起了按成交付費(fèi)的商業(yè)模式。
我們認(rèn)為這三點(diǎn)是定義汽車電商最關(guān)鍵的，是不是全款購車，是不是一定要把車在網(wǎng)上買完了，然后車直接開回家了。我們認(rèn)為這些不是汽車電商的本質(zhì)，也不是用戶需求的重點(diǎn)，我們覺得從買車用戶的角度來講，我們中國的汽車用戶還沒有富到像買一本書那樣在網(wǎng)上買完了，這個(gè)車就直接到家了，這個(gè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有富到這個(gè)程度，我們覺得以全款購車這樣的噱頭只能是一個(gè)噱頭，我們易車一直關(guān)注的是用戶購車過程中比較難的事情，比如說光詢價(jià)就是比較頭痛的事情，我本人也自己會(huì)買車，有的時(shí)候都會(huì)有這樣的困擾，當(dāng)然從商業(yè)模式的角度來講，按成交付費(fèi)這是電商最基本的原則，有沒有庫存，自己是不是擁有庫存都不是核心，像淘寶根本沒有庫存，但是京東大部分都是自己的庫存，你也不能說淘寶不是電商。所以我們的理解，對于一個(gè)平臺(tái)電商來講，這三點(diǎn)是我們思考的，也是我們在著力解決的。
我們回到汽車電商和經(jīng)銷商的關(guān)系去做一些思考，我最近跟很多經(jīng)銷商的朋友交流的時(shí)候，大家都說賣新車越來越不掙錢，為什么呢？我們可以看這是中國的汽車經(jīng)銷商的庫存系數(shù)，大家可以看到庫存一直居高不下，平均的庫存周期接近兩個(gè)月，我們再看一下上市公司的經(jīng)銷商財(cái)務(wù)費(fèi)用占比，占整個(gè)營收的比例，在過去的兩三年里面持續(xù)的攀升，在今年上半年基本上占到1.6%，因?yàn)樯鲜械钠嚱?jīng)銷商在所有的經(jīng)銷商里面算是經(jīng)營比較好的，上市的汽車經(jīng)銷商如果按照1.6%算的話，我們?nèi)珖麄€(gè)新車銷售按照2.5萬億的規(guī)模來說，就有400多億被銀行的庫存融資拿走了。而美國的比例相對來說，這幾年是逐步下降的，美國2011年接近1%，這幾年大概不到咱們一半，其實(shí)美國平均一個(gè)汽車經(jīng)銷商一年的利潤也就是30萬美金，如果美國的汽車經(jīng)銷商像中國的汽車經(jīng)銷商一樣承擔(dān)這么多的費(fèi)用的話，美國的汽車經(jīng)銷商就沒有錢可賺了。
我們也看了資產(chǎn)負(fù)債率也非常高，75%左右，為什么有這樣的情況呢？就是現(xiàn)在整個(gè)的分銷機(jī)制下，我們叫做KPI加累計(jì)返點(diǎn)獲利模式造成了互相壓價(jià)的惡性循環(huán)。在這樣的情況下，經(jīng)銷商被迫承擔(dān)了高額的財(cái)務(wù)成本，這樣的交惡財(cái)務(wù)成本把所有的利潤都消耗掉了，這樣一種方式我們認(rèn)為從方向上來講是不符合市場的規(guī)律的，在早期前幾年整個(gè)汽車的銷量急劇攀升的時(shí)候，這個(gè)分銷模式有它的合理性，但是現(xiàn)在汽車增長已經(jīng)比較平緩，基本上微增長的環(huán)境下，這個(gè)方式已經(jīng)不是最好的方式了，大家都在想電商一定是動(dòng)誰的奶酪了，核心原因是服務(wù)離不開經(jīng)銷商，所以我們看整個(gè)汽車電商只能動(dòng)誰的奶酪呢？其實(shí)就是銀行庫存融資的奶酪，在這四五百億的利息收入里面，如何通過流程的優(yōu)化，這個(gè)是一個(gè)未來的方向。
所以我們展望一下這樣大的思路下，看汽車電商帶來的渠道變革的可能，不變的就是服務(wù)離不開經(jīng)銷商，變的可能是經(jīng)銷商不再承擔(dān)庫存，很多經(jīng)銷商會(huì)覺得這個(gè)很理想，但是很多事情都有一個(gè)開始。甚至于展示和試駕都應(yīng)該作為品牌的服務(wù)費(fèi)用去收取費(fèi)用，其實(shí)廠商在你這個(gè)地方展車為什么不應(yīng)該付展示費(fèi)呢？這個(gè)可能是在大的汽車電商的邏輯下的渠道變革的可能性。
所以在這樣的方向上，未來的經(jīng)銷商發(fā)展方向我們也有一些思考。第一個(gè)認(rèn)為經(jīng)銷商可能必須要認(rèn)識到最重要的資產(chǎn)不是你的場地，也不是你的店面這些。最重要的資產(chǎn)應(yīng)該是客戶資源，而且經(jīng)銷商必須實(shí)現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)變，就是從銷售汽車轉(zhuǎn)變成為經(jīng)營客戶，事實(shí)上這些年經(jīng)營得好的經(jīng)銷商都是這么做的，但是未來更應(yīng)該更深刻的認(rèn)識這一點(diǎn)。還應(yīng)該以移動(dòng)社交思維建立用戶溝通與管理體系，還應(yīng)該認(rèn)識到二手車相關(guān)業(yè)務(wù)將成為重要利潤的來源。
回到易車服務(wù)經(jīng)銷商的創(chuàng)新嘗試上，我們易車一直把經(jīng)銷商當(dāng)作我們的衣食父母，我們把所有的思考角度都是站在經(jīng)銷商的角度思考的，今年我們大概做了這么新的業(yè)務(wù)。第一個(gè)是我們的惠買車，解決消費(fèi)者對于價(jià)格的確定性的問題，包括給消費(fèi)者提供一個(gè)C2B的模式。我們的易車商城今年也嘗試了很多品牌電商的在線運(yùn)營，我們的易車二手車今年也發(fā)展非常的迅速，也推出了車服通這些產(chǎn)品。
從惠買車的發(fā)展角度來講，我們今年“雙11”當(dāng)天成交了將近1.6萬臺(tái)的銷量，事實(shí)上現(xiàn)在跟我們合作的經(jīng)銷商接近3000家，在十幾個(gè)城市開展業(yè)務(wù)。在能夠真正確定成交的領(lǐng)域，我們惠買車在“雙11”領(lǐng)先所有的汽車線上平臺(tái)。我們也在做一些嘗試，比如廣汽豐田雷凌上市的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)給它收集了將近1700臺(tái)的訂單，成交了1200臺(tái)。我們的微信通和車服通一會(huì)兒會(huì)有同事專門講，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，我就分享到這里，祝所有的經(jīng)銷商朋友明年生意興隆，謝謝大家。