“曾經(jīng)，長城是一個很賺錢的公司，但現(xiàn)在也覺得不好賺了”。這句話，是幾天前長城汽車董事長魏建軍在保定長城汽車舉辦的一場行業(yè)交流會議上所講的。也是那一天，素來低調(diào)的他，面對媒體發(fā)表了長城汽車決心轉(zhuǎn)型的心聲。
而這句“現(xiàn)在也覺得不那么好賺了”。背后藏著的，是長城汽車在經(jīng)歷了慌亂與苦惱后醞釀的一場“觀念變革”。
利潤暴跌領(lǐng)導(dǎo)層真的慌了
據(jù)長城2月初份披露的2017年度業(yè)績預(yù)減公告顯示：2017年1月-12月歸屬上市公司股東的凈利潤為50.34億元，同比下降52.28%。也就是說2017年長城集團(tuán)的利潤少了50億元還多，和2016年的利潤相比連一半都不到，這家長期霸占中國SUV銷量榜首近乎神一樣的品牌究竟怎么了？
危機(jī)早已顯現(xiàn)
其實，潛伏在暗處的危險并非毫無蹤跡可尋，早在2017年8月長城公布的半年財報就顯示上半年利潤降幅達(dá)到50.87%。
當(dāng)時，被媒體吐槽利潤腰斬的長城集團(tuán)卻顯得異常淡定，但與2017年8月的淡定面對相比，這次全年利潤腰斬長城高層顯然是被打亂了陣腳，2月24日長城汽車公眾號顯示因2017年銷量、利潤未達(dá)預(yù)期，整體業(yè)績不如人意，長城汽車董事長魏建軍及總裁王鳳英率先做出表率，主動承擔(dān)管理責(zé)任，分別自罰300萬元和200萬元人民幣。
據(jù)長城內(nèi)部資深員工表示，老板自罰這在長城汽車歷史中尚屬首次，雖然2004年和2008年長城汽車?yán)麧櫡謩e有23%和45%的下滑，但都沒有這次50.87%來的嚴(yán)重，可見長城汽車已經(jīng)預(yù)見了這次事態(tài)的嚴(yán)重性。
利潤腰斬真相
真正導(dǎo)致利潤腰斬的真相是什么？如果熟悉長城這個品牌就會發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)年“聚焦”戰(zhàn)略的作用下，長城砍掉了其他車型類似轎車、MPV的一切生產(chǎn)研發(fā)，導(dǎo)致整個長城、哈弗和WEY的所有車型中，只有哈弗H6和H2占據(jù)了銷量大頭，其他車型和他倆相比簡直不值一提，也就是說長城將雞蛋過于集中的放在了一個籃子里。
這種做法在過去一路高歌猛進(jìn)的中國SUV市場確實實現(xiàn)了利益最大化，但從2017年開始哈弗H6車型所在的緊湊級SUV市場增速銳減三分之二，H2車型所在的小型SUV市場萎縮的不利局面下，長城盈利能力降低才是利潤縮水的關(guān)鍵。
更可怕的是這種不利局面僅僅是個開始，2017年SUV市場飽和除了消費升級的次要原因之外，低端SUV市場消費人群的購買力減弱才是根本原因，而哈弗主力產(chǎn)品的區(qū)間正是面向中低端SUV購車者，可以說哈弗處在了暴風(fēng)雨的核心區(qū)。
低端不好賣就走高端路線，為避免重蹈H8/H9有價無市的尷尬，被寄予厚望的WEY品牌肩負(fù)著提升長城產(chǎn)品定位的重任，然而我們在WEY VV7車型上依舊聞出了熟悉的銷售味道——依靠高性價比獲得市場銷量進(jìn)而獲得利潤，但這樣的做法又和原來的策略有什么本質(zhì)區(qū)別呢？不止這些，在如今其他自主品牌大搞自動駕駛、車聯(lián)網(wǎng)、新能源來提升品牌形象時，長城似乎在這些方面并沒有很大動靜，甚至在相對較為簡單的語音交互、中控大屏等方面長城也采取“置身事外”的消極態(tài)度，給消費者留下科技感不強(qiáng)、不重視研發(fā)、吃老本的消極印象，這對正處在漩渦中的長城汽車來說非常不利。
痛定思痛走出舒適圈
面對難題，找到新出路無疑是長城當(dāng)下急需解決的問題，怎么解決？這里就不得不佩服軍人出身的魏老板頗有破釜沉舟的氣勢。如果說以前的長城汽車是封閉、沉悶的，甚至有些閉門造車，那么現(xiàn)在的長城汽車決心打開大門。以與寶馬合資為起點，重慶永川整車生產(chǎn)基地的開工為跳板，長城已經(jīng)下定決心，合縱連橫突破天花板。
2月23日，寶馬集團(tuán)官方宣布，寶馬已經(jīng)與長城汽車簽署合作意向書，大力發(fā)展新能源。很顯然，專注做SUV的長城汽車希望通過新能源的布局重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌成績。雖說不少人認(rèn)為，長城與寶馬的合資頗有些面對雙積分政策曲線救國的想法，但是對于專注做SUV的長城而言，合資意味著在新能源領(lǐng)域布局較早的寶馬，可以為長城汽車提供技術(shù)等方面的輸送和提高品牌溢價能力，助推高端品牌wey的市場表現(xiàn)。
3月20日，比亞迪董事長王傳福到訪保定，魏老板親自接待，并且還試駕了長城旗下的WEY P8新能源SUV。很顯然，兩位大佬的會談當(dāng)然不只是相約保定吃驢肉火燒這么簡單。想在新能源車領(lǐng)域有所作為的長城汽車，目前急需大量的動力電池組，但由于各大廠商的訂單早已排滿，長城開口向比亞迪這個國內(nèi)新能源一哥求購動力電池組。才是真正的目的所在。此外，除了長城向比亞迪求購動力電池組外，還有可能是有關(guān)新能源積分的事宜。眾所周知，新能源汽車積分制度于四月份開始實施，而根據(jù)工信部發(fā)布的公告，比亞迪是目前是擁有最多積分的車企，手中有294350分。與比亞迪不同的是，長城汽車卻屬于沒有達(dá)標(biāo)的企業(yè)，目前還需要230179分，是國內(nèi)需要積分最多的廠家。一個積分最多，一個最需要積分，這兩個企業(yè)的掌門人聚在一起能不談?wù)動嘘P(guān)新能源積分的問題嗎？
3月28日，長城汽車的第四個生產(chǎn)基地——永川生產(chǎn)基地項目在重慶市永川高新區(qū)鳳凰湖工業(yè)園正式開工建設(shè)。在重慶，研發(fā)、制造、銷售、物流等全產(chǎn)業(yè)鏈人才儲備較豐富，制造業(yè)基礎(chǔ)非常發(fā)達(dá)，特別是汽車零部件配套能力突出。長城汽車在這里布局，可以充分利用長安等車企現(xiàn)有的成熟配套資源，高效、實惠地開啟其進(jìn)軍南方市場的戰(zhàn)略。同時，重慶這些年在出口物流、通關(guān)等方面的經(jīng)驗可以說是國內(nèi)領(lǐng)先，長城汽車不但可以充分利用重慶的地利優(yōu)勢輻射中西部和南方市場，而且方便出口東南亞、中亞、西亞，甚至歐洲等市場。而且從此次建設(shè)全新工廠規(guī)劃來看，同樣也不排除未來該工廠投產(chǎn)MINI品牌電動車的可能性。
當(dāng)然了，此前曝出的在俄羅斯建廠也是長城進(jìn)軍海外市場的一大舉措，很顯然長城早已對海外市場窺視已久，擴(kuò)大銷售范圍無疑也是突破自身天花板的手段之一。
盡管18年才剛走到4月份，但長城汽車已經(jīng)完成了在新能源市場轉(zhuǎn)型的鋪墊，“2018年6月你會看到長城在新能源領(lǐng)域的重大突破，電池模塊、驅(qū)動模塊、電控模塊都會成立相應(yīng)的生產(chǎn)公司”，魏建軍說。長城此時仍能放下包袱堅持進(jìn)入新能源領(lǐng)域、投入巨大的財力和精力，在大家看來，這也正是長城汽車痛定思痛尋求突破的表現(xiàn)。大師倒是越來越期待在SUV的稱王的長城汽車能否在新能源市場中再次站在前列。